Агентства по рекламе и продвижению
На структурной схеме рекламной индустрии на уровне агентств представлены рекламные агентства и агентства по продвижению.
Несмотря на то, что рекламодатели могут обойтись без участия рекламных агентств и самостоятельно распространять свои рекламные сообщения большинство рекламодателей все же предпочитают обращаться к профессионалам.
Рекламное агентство – это организация профессионалов, которые предлагают клиентам разного рода услуги, связанные с планированием, подготовкой и размещением рекламы[54]. Как правило,
в агентствах работают профессионалы своего дела и их работу сложно сопоставить по уровню с возможностями рекламного отдела, если таковой имеется на самом предприятии-производителе.
Как видно из схемы выделяются различные рекламные агентства. В частности, агентства полного цикла (с полным спектром услуг). Такие агентства способны провести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью или продвижением товара потребителю. Возможно, что такие агентства привлекают к работе внештатных сотрудников. Некоторые копирайтеры и художники предпочитают работать независимо.
Творческие студии, прежде всего, предлагают услуги творческого плана: разработку концепции, написание рекламных текстов и оформительские услуги. Такие студии рекламодатель чаще всего выбирает, когда видит необходимость в придании своему рекламному обращению большего творческого потенциала. Как говорят специалисты: «если клиентам нужно много идей, которые они потом будут выбирать и смешивать, то им не нужны обычные агентства с полным спектром услуг. Им нужны подвижные яркие фабрики идей с оплатой на гонорарной основе».
|
|
|
Медиабайеры. Это независимые организации, которые занимаются покупкой рекламного времени и площадей и предлагают в качестве услуг рекламным агентствам и рекламодателям помощь в планировании использования соответствующих носителей рекламы с учетом специфики целевой аудитории и наиболее подходящих медиасредств. Строго говоря, медиабайеры не являются агентствами. Бурное развитие, данное направление получило в 1970-х гг. А в 1981 г. Была создана Ассоциация независимых покупателей СМИ – Association of Media Independents.
Преимущества данных организаций заключается в том, что тот, кто покупает большие объемы, получает рекламное время или площадь по более низкой цене, чем платили бы агентство или рекламодатель. Кроме того, медиабайеры часто делают запасы рекламного времени и площадей и предлагают рекламодателям мгновенное размещение.
|
|
|
Интерактивные агентства. Данные агентства помогают рекламодателям подготовить обращения для размещения в Интернете, интерактивные стенды, компакт-диски. Чаще всего, они занимаются баннерной рекламой и разработкой интернет-сайтов.
Внутренние рекламные агентства. Часто их называют рекламными отделами, они занимаются планированием и подготовкой рекламных материалов. Как отмечают практики, преимущества данного типа агентства заключается в том, сто собственный персонал рекламодателя лучше осведомлён в маркетинговой деятельности предприятия и при этом предприятие сохраняет прибыль, которую получало бы внешнее агентство. К недостаткам можно отнести возможное отсутствие объективности, что отразится на исполнении рекламного процесса, а также творческий потенциал вряд ли можно сравнить с потенциалом внешнего агентства.
Остановимся теперь на разделении труда в рекламных агентствах и на специалистах, которые в них трудятся. Джефкинс Ф.[55] предлагает примерную схему подразделений и функций агентства с полным спектром услуг (рис. 4).
Рис. 4. Подразделения и функции агентства с полным спектром услуг
В различных по числу сотрудников агентствах некоторые функции могут быть возложены на одного сотрудника или же какие-то сотрудники привлекаются со стороны.
|
|
|
Финансовый директор. Под руководством финансового директора обычно работает несколько сотрудников, занимающихся отдельными клиентами. Финансовый директор отчитывается перед советом директоров и занимается вопросами рентабельности. Он может вести переговоры с новыми клиентами или поддерживать контакты со старыми и решать политические вопросы при заключении договоров.
Менеджер по работе с клиентами. Во времена возникновения первых агентств человек, искавший заказчиков, назывался «сотрудником для контактов» (contact man). Сегодня можно встретить менеджер по работе с клиентами или представитель. Он осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. На такого сотрудника ложится большая ответственность, он должен понимать желания клиента, его бизнес и производство, а также должен уметь донести это до сотрудников агентства, тем самым, координируя их усилия в интересах заказчика. Это дипломатичная и деликатная работа, цель которой – удержание клиента.
Менеджер по маркетингу. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ними консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и товарной марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей, пробные реализации и т.д.
|
|
|
Медиапланирование. В крупных агентствах планированием кампании в медиа занимаются разные структуры, однако в небольших эти функции выполняет один человек – media planner. Планирование кампании в медиа предполагает доскональное знание медианосителей
и стоимости их услуг. Работа заключается в тщательном выборе минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы. Media planner использует статистические данные самих СМИ или независимых источников. Существует масса изданий, которые освещают работу других медиа. Кроме того, сами издатели проводят собственные исследования и знакомят с их результатами агентства и рекламодателей.
В отделе по медиапланированию может также работать медиабайер (media buyer), который договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями.
Копирайтер. Автор рекламных текстов – copywriter, отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, сюжеты рекламных кампаний. Копирайтер может написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же эту работу может выполнять сценарист. Агентства по-разному работают с копирайтерами. Это может быть целый отдел или внештатные сотрудники на основе гонораров.
Арт-директор (art director)в большом агентстве имеет целую команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В небольшом агентстве все эти функции может выполнять один человек.
Визуализатор (visualiser) – это художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, если клиент одобряет найденное решение, заключаются договоры с конечными исполнителями. Конечно же, информационные технологии произвели революцию в данном направлении работы. Теперь есть возможность создавать на экране тексты, рамки, фотографии, прорабатывать в различных цветовых вариантах и т.д. Помимо этого можно сохранять любые варианты макета. В связи с этим отпадает необходимость в дорогой ранее работе, как перепечатывание текста и компоновка иллюстраций.
Художник-оформитель (layout) – это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований, его можно распечатывать, делать с него съемку. Для рекламных носителей разной величины подготавливаются специальные варианты, адаптированные с исходного макета. Естественно с компьютером стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе и делать это быстро.
Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общий замысел – телепродюсер. Телепродюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу.
Функции менеджера по производству сводятся к контролю за своевременной доставкой рекламных материалов в представительства СМИ, соблюдение сроков заказа, а также помещение материалов в типографии, если используется фотогравюр или офсетно-литографическая печать. Он должен координировать общий ход работы, поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов.
Помимо профессиональной компетенции на эффективную работу оказывает большое влияние умение четко выполнять свои функции, способность работать в команде. Великий практик и стратег рекламного бизнеса Д. Огилви, предъявлял к своим подчиненным определенные требования, выполнение которых на его взгляд позволило его агентству достичь вершины рекламной пирамиды.
Очень часто рекламные агентства даже с полным спектром услуг сосредоточены на самой рекламе и предлагают лишь несколько вспомогательных услуг для других акций по продвижению. В связи с этим широкое распространение получили агентства по продвижению.
Агентства прямого маркетинга предлагают различные услуги по прямому маркетингу. Например, эти фирмы обслуживают и руководят обширными базами данных и списками рассылки. Эти агентства помогают рекламодателям создавать базы данных целевых аудиторий, объединять базы данных, разрабатывать материалы по продвижению и затем проводить саму кампанию.
Агентства стимулирования сбыта. Эти специалисты проектируют и осуществляют для рекламодателей кампании с использованием конкурсов, лотерей, демонстрационных стендов, купонов и т.д. Среди этих агентств можно выделить агентства, которые специализируются на стимулировании сбыта среди потребителей и концентрируются на акциях по ценовым скидкам, купонах, бесплатных образцах и премиях. Другие специализируются на стимулировании сбыта среди торговых посредников и проводят акции, направленные на розничных и оптовых торговцев, т.е. разрабатывают торговые выставки, конкурсы для торгового персонала и рекламные материалы на месте продаж.
Агентства по планированию мероприятий, как правило, определяют место и время проведения мероприятия, собирают команду людей, которые должны справиться с задачами проведения мероприятия. Такие агентства разрабатывают мероприятие, берут на себя его рекламу и гарантию того, что мероприятие найдет отклик в прессе.
Агентства паблик рилейшнз управляют взаимоотношениями организации с массмедиа, местными сообществами, конкурентами, государственными учреждениями. Инструментарий паблик рилейшнз включает пресс-релизы, публикации в газетах и журналах, представительство и распространение информационных сообщений компании. Большинство рекламодателей предпочитают не заниматься самостоятельно паблик рилейшнз поскольку эта работа требует специальных профессиональных навыков.
Стоит также остановиться на способах оплаты услуг агентств. В мировой практике используются 4 самых распространенных метода оплаты работы агентств[56]:
· комиссионные;
· процент с общих издержек производства;
· гонорар;
· оплата по результату.
1. Комиссионные – это обычный метод оплаты работы агентства, высчитывается пропорционально объему средств, которые рекламодатель тратит на медиасредства. Как правило, 15 % от общих затрат на медиасредства агентство получает как плату за выполненные для данного рекламодателя работы. Процент может колебаться и устанавливаться индивидуально. Например, агентство выставляет счет клиенту за телевещание 1 000 000 руб. Агентство оплачивает телевизионному каналу – 850 000 руб. При этом 150 000 руб. – комиссионные агентства.
2. Процент с затрат на производство рекламы. Определенный процент прибавляется к стоимости услуг, которые агентство приобретает у внешних поставщиков. Поскольку очень часто агентства используют внешних исполнителей – художников, фотографов, исследователей, печатников и т.д., то этот способ очень удобен. В мировой практике данный процент колеблется от 17 до 20 %.
3. Гонорары. Рекламодатель и агентство договариваются о почасовой ставке оплаты различных оказываемых услуг. Чаще такую оплату используют агентства по продвижению. Почасовая оплата может рассчитываться исходя из средней заработной платы отделов или из условной почасовой оплаты.
Ещё один вариант гонорарной системы – это фиксированный гонорар. Здесь крайне важно четко оговорить какие работы агентством будут выполнены, в какие сроки, кто конкретно выполняет определенные этапы.
4. Оплата по результату. При таком варианте оплаты гонорар агентства зависит от достижения оговоренного заранее результата. Причем результат – это не обязательно увеличение уровня объема сбыта. Это может быть – осведомленность, узнавание бренда или знание свойств товара целевой аудиторией.
Способы оплаты и их проценты – это всегда индивидуальная работа рекламодателя и агентства. И не последнюю роль здесь играют такие факторы как – давно ли сотрудничают данные организации, каков объем заказов, как часто пользуются рекламодатели услугами данного агентства, типы выбранных рекламных носителей и т.д. От всего этого и будет зависеть способ и размер оплаты работы агентства.
Внешние помощники
Несмотря на то, что агентства предлагают рекламодателям широкий спектр услуг, они часто нуждаются в услугах внешних помощников. К внешним помощникам в данном случае относятся организации или люди, которые выполняют отдельные виды услуг для агентств или рекламодателей.
Фирмы маркетинговых рекламных исследований. Такие организации могут проводить первоначальные исследования для рекламодателей, используя фокус-группы или опросы для выявления потребительского восприятия товара или услуги. Или же могут специализироваться на сборе различных данных с последующим предоставлением их за определенную плату. Помимо этого такие организации могут проводить различные тесты для оценки эффективности и запоминаемости уже начавшейся рекламной кампании, либо оценке самого обращения, его привлекательности и понятности для потребителей.
Исполнители отдельных стадий производства. Наверное, производство – это та область, где чаще всего прибегают к услугам внешних помощников. Отдельные виды рекламы требуют специальной квалификации, которой могут не обладать даже многочисленные сотрудники агентства с полным спектром услуг. Например, при производстве телерекламы необходимы такие узкие специалисты как операторы, звукорежиссеры, осветители или актеры. Помимо этого потребуются декорации, сценические площадки, оборудование. А при подготовке печатной рекламы потребуются фотографы, фотомодели и т.д. В зависимости от направленности деятельности рекламного агентства может быть просто нерентабельным содержать в штате таких узких специалистов и тогда возникнет необходимость прибегнуть в процессе производства рекламного сообщения к помощи внешних помощников, выполняющих отдельно взятые операции или отдельные стадии.
Поставщики информации. Данный вид внешних помощников связан с бурным развитием новых технологий. Появилась возможность собирать сведения о покупателях. Например, с помощью сканеров на кассах магазинах или отслеживания оплаты по картам, что сегодня широко практикуется. Поставщики информации собирают и объединяют информацию по важным целевым сегментам:
· что покупают;
· когда покупают;
· где покупают.
Появились такие же посредники по сбору информации и в системе Интернет. Принцип работы Интернет идеально подходит для того, чтобы проследить поведение пользователей, бродящих по Интернету и делающих посредством его покупки.
Консультанты. Агентства также могут нуждаться в услугах консультантов по отдельным вопросам. Например, консультанты по маркетингу, медиапланированию или же консультанты по творчеству и коммуникациям. Находит спрос и компетентность консультантов по планированию мероприятий и спонсорству. В последнее время специалисты отмечают появление консультантов в двух новых областях. Первые – это консультанты по базам данных, которые помогают как агентству, так и рекламодателю создавать и вести базы данных, учитывающие развитие интегрированных программ маркетинговых коммуникаций. Второй тип консультантов нового направления занимается разработкой и управлением интернет-сайтов. Как правило, такие консультанты имеют художественные навыки оформления сайтов и домашних страниц компаний, а также технические навыки, позволяющие давать советы по поводу технической стороны пользовательского интерфейса.
Разработчики программного обеспечения. Также можно отнести эту категорию внешних помощников к относительно новой. Эта категория представлена фирмами, которые разрабатывают программное обеспечение. Среди хорошо известных можно отметить Microsoft, есть и мало известные, такие как Infinitum. Данные фирмы предоставляют разнообразное программное обеспечение – от сбора и анализа сведений о поиске в Сети до прямого аудио- и видеовещания для взаимодействия с торговыми партнерами.
Целевая аудитория
Следующий уровень структуры, представленной на рис. 3, содержит каналы распространения информации об этом речь пойдет в теме 4. А здесь рассмотрим целевую аудиторию, поскольку без неё поток коммуникации будет неполным. Если вспомнить схему массовой коммуникации, то в ней помимо отправителя обязательно присутствует и получатель информации.
В рекламной деятельности аудитория – это группа людей, которая может получать и интерпретировать сообщения, посланные рекламодателем посредством массмедиа. Целевая аудитория – это особая группа потребителей, выбранная на основе различных переменных параметров (географических, демографических, социопсихологических и т.д.) для воздействия на неё рекламного сообщения или рекламной кампании. Для того, чтобы рекламная кампания была более результативной необходимо разделить потребителей на узкосегментированные аудитории.
Специалисты[57] отмечают, что рекламодатели могут выделять десятки разных целевых аудиторий, однако общепризнанны и описаны пять больших аудиторий:
· индивидуальные потребители;
· деловой мир;
· торговля;
· специалисты-профессионалы;
· государственные организации.
Индивидуальные потребители – это самый заметный вид аудитории. Большинство рекламы направленно именно на эту категорию. Внутри данной группы, которая объединена общим названием «потребительская реклама» рекламодатели выделяют подгруппы. Например, мужчины от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, с доходом выше 25 000 руб. в месяц и т.д. Эти уточнения очень важны для выбора формы рекламы, рекламного носителя и т.д. Думается, что реклама женских туфель, размещенная в журнале «За рулем» не достигнет максимума своей потенциальной аудитории. По статистике в России женщины-водители составляют всего 30 % от общего числа владельцев автотранспорта, да и те, кто читает журнал «За рулем» вряд ли открывают его в поиске новой обуви.
Деловой мир. На данную категорию целевой аудитории направлена реклама фирм – производителей промышленных товаров и услуг, например, производственного и офисного оборудования, деталей, сырья. Такие товары требуют персональной продажи, реклама создает осведомленность и благоприятное отношение среди потенциальных покупателей. Специфика размещения такой рекламы – это чаще всего специализированные издания.
Торговля. Данная аудитория представлена розничными и оптовыми организациями, дистрибьюторами. Это аудитория для рекламирования как потребительских. Так и деловых товаров и услуг. Пока производитель не добьётся соответствующего распределения через торговые каналы, его товары не дойдут до потребителя. Поэтому важно направлять рекламу на торговый уровень рынка. Различные формы рекламы и стимулирования сбыта способствуют формированию спроса среди представителей торгового канала.
Специалисты-профессионалы образуют особую целевую аудиторию, в которую обычно включают врачей, юристов, бухгалтеров, учителей, аудиторов и других специалистов, получивших специальное образование. У данной аудитории особые потребности и интересы. Поэтому реклама выдвигает на первый план товары и услуги, которые часто специально разработаны для этих более узко определенных потребностей. Кроме того язык и образы в рекламе для данной аудитории основаны на профессиональной терминологии, не понятных для широкой аудитории.
Государственные организации. Выделены в отдельную группу благодаря большим объемам закупок, которые осуществляются на уровне государственных органов власти. Государственные учреждения – школы, больницы, жилищно-коммунальные организации – закупают различные товары в больших количествах. Предприятия, производящие такие товары, как стройматериалы, транспорт, мебель, компьютеры направляют свою рекламу на данную целевую аудиторию.
Об аудитории можно также говорить языком географии и выделить:
· глобальную рекламу;
· межнациональную рекламу;
· национальную рекламу;
· региональную рекламу;
· местную рекламу;
· совместную рекламу.
Глобальная реклама может быть использована для некоторых брендов, обычно это марки, узнаваемые гражданами всего мира, и их исполнение не слишком переосмысляется местными культурами. Поскольку из-за культурных различий совсем немногие объявления могут быть эффективными для потребителей всего мира. Глобальное представление возможно только тогда, когда рекламные обращения имеют общее содержание для разных культур. Например, удобство авиалиний или сотовой связи.
Межнациональная реклама имеет место, когда организации разрабатывают и размещают рекламу на межнациональных рынках государств. В данном случае рекламное обращение специально приспосабливают для данного рынка. Например, американская компания Unilever разрабатывает различные версии рекламы для стиральных машин почти для каждого рынка из-за разницы культурных привычек относительно стирки. Потребители в США используют большие и мощные стиральные машины с сушкой и большим количеством затрачиваемой горячей воды. В Бразилии предпочитают использовать мало горячей воды и сушить бельё на улице.
Национальная реклама действует в границах одного государства. Под данным термином обычно имеют ввиду ту рекламу, которую мы чаще всего получаем через массмедиа на отечественном рынке.
Региональная реклама осуществляется производителями, оптовыми, розничными торговцами, которые сосредоточивают свои усилия на одном регионе.
Также работает и местная реклама, которая направлена на аудиторию в отдельном торговом районе – области или городе.
Совместная реклама – это когда расходы на рекламу делят между собой национальные рекламодатели и местные торговцы.
Как видно, существуют различные критерии для сегментации аудитории. Для большего эффекта сегменты могут быть сужены по более дробным критериям. М.Дж. Крофт в книге «Сегментирование рынка» предложил матрицу для сегментирования потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления, в зависимости от товарной группы (табл. 2[58]).
Таблица 2
Сегментирование рынка
| База сегментирования | Типичные продукты |
| Возраст | Страхование, товары для маленьких детей, игрушки, туристические услуги |
| Лояльность торговой марке | Продукты питания, сигареты, туалетные принадлежности |
| Размер семьи | Товары длительного пользования (например, холодильник) |
| География | Бензин, смягчители воды |
| Доход | Дома, мебель для дома |
| Стиль жизни | Алкогольные напитки, автомобили, банковские услуги |
| Личность | Одежда, продукты высоких технологий |
| Причина совершения покупки | Кондитерские изделия, поздравительные открытки, авиаперевозки |
| Пол | Велосипеды, клюшки, парикмахерские услуги |
| Социальный класс | Антиквариат, частные образовательные услуги |
Как видно из предложенной концепции, если компания занимается продажей недвижимости, то ей необходимо сегментировать аудиторию по критерию «доход», обращаясь к сегменту, который имеет достаточно средств для покупки дома.
Помимо этого возможна сегментация аудитории по психографическому фактору. Как отмечает А. Кочеткова[59]: стиль совершения покупки будет зависеть также и от существующих личностных установок, классификация которых представлена в табл. 3.
Таблица 3
Характеристики психотипов
| Психотип | Его основные характеристики |
| доверяющий | Считает, что рекламное сообщение известных компаний-производителей не может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе |
| Предпочитающий товары определенной марки | Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им бренду |
| осторожный | Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить |
| конформист | Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых |
| экономист | Рассматривает товар, прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж |
| экспериментатор | Покупает товары, произведенные различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию |
| импульсивный | Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покупки происходит неосознанно. Известность бренда не является решающим фактором при совершении покупки |
| Отслеживающий изменения моды | Основным критерием при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей |
Учет психографического сегмента важен, однако, как отмечают специалисты сегментирование целевой аудитории по данному критерию приносит наибольший эффект в сфере услуг. В остальных случаях он может быть использован в качестве дополнительного средства. Например, целевая аудитория была определена по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование.
Таким образом, выделение целевой аудитории очень важно в рекламной деятельности, поскольку от этого будет зависеть форма, содержание, каналы распространения рекламного сообщения и т.д. Причем при выделении целевой аудитории возможно использование как одного, так и нескольких критериев сразу.
Контрольные вопросы и задания
1. Укажите факторы, оказывающие влияние на рекламную индустрию.
2. Из каких уровней состоит структура рекламной индустрии?
3. Какие категории рекламодателей Вы знаете?
4. Назовите виды рекламных агентств.
5. Перечислите категории специалистов рекламных агентств.
6. Назовите виды агентств по продвижению.
7. В мировой практике распространены 4 метода оплаты деятельности рекламных агентств, перечислите их. В чем их отличия?
8. Кто может выступать в качестве внешних помощников?
9. Дайте определение целевой аудитории.
10. На какие группы можно разделить целевую аудиторию?
Практикум
1. Постарайтесь узнать, какие виды рекламных агентств и агентств по продвижению работают в вашем городе. Какой метод оплаты деятельности агентств наиболее распространен среди них?
2. Выберите конкретное агентство в вашем городе и составьте схему его подразделений. Выясните, какие специалисты работают в данном агентстве, и какие функции выполняет каждый из них.
3. Выберите рекламу двух потребительских товаров, оцените можно ли использовать данную рекламу на межнациональном, региональном и местном уровне или необходимо вносить коррективы?
Тема 4
Каналы распространения рекламы
Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:
· рассказать о способах распространения рекламы;
· выделить специфику различных рекламных носителей;
· классифицировать печатные издания;
· назвать виды радио- и телерекламы;
· указать источники составления списков рассылки;
· перечислить разновидности наружной рекламы и рекламы в интернете;
· указать преимущества и недостатки различных каналов распространения рекламы.
Очень важное место в процессе рекламной коммуникации занимают каналы распространения рекламы, поскольку именно с их помощью реклама достигает аудитории. Носителями рекламной информации называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях потенциальным потребителям.
Вот как описывает большое количество рекламных носителей Джефкинс Ф. «Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Есть люди, готовые расположить рекламу на чем угодно. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, выбрав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Можно утверждать, что покупка носителей рекламы – это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на её изготовление»[60].
Для того чтобы понять специфику различных каналов их обычно делят на группы. Западные специалисты размещение рекламы на рекламных носителях обозначают двумя терминами: above – the - line и bellow – the - line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в таких видах распространения как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют рекламу на ярмарках и выставках, продвижение товара к потребителю, спонсорство, фирменная упаковка, сувениры и т.д.[61]
Отечественные исследователи[62] предлагают следующее разделение:
1. В первую группу входят средства массовой информации – газеты, журналы, радио и телевидение;
2. Вторую группу составляют каналы, используемые для «директ мейл» – «прямой рассылки»;
3. Третья группа – это каналы наружной рекламы;
4. Четвертая группа – прочие каналы рекламы – Интернет, каталоги, презентационная продукция и др.
Остановимся подробнее на каждой из перечисленных групп, выделим наиболее важные характеристики, которые необходимо знать, выбирая среди множества определенные средства, способные донести информацию до нужной рекламодателю аудитории и оказать на неё влияние. Стоит сказать, что выбор средств и их комбинация будут зависеть от характеристик товара, от степени его известности и от тех целей, которые поставлены в ходе рекламной кампании.
Средства массовой информации
Как было отмечено, к средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Естественно не стихают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно воздействует на потребителей. На наш взгляд у каждого канала есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.
Газеты и журналы
В западных странах в начале 1990-х гг. наметился спад в использовании рекламы в СМИ и произошел громадный рост такой рекламной услуги, как адресные рассылки. Для России же начало 90-х гг. отмечается как время развития рекламного бизнеса на рынке печатных услуг, появлением наряду с государственными изданиями коммерческих и частных газет и журналов. Анализируя современную ситуацию, специалисты пришли к выводу – бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет заметно сократилось. Как отмечает А. Кочеткова[63] «Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей».
Несмотря на все структурные изменения, которые происходят на газетном рынке, все же печатные средства массовой информации эффективно справляются со своими коммуникативными задачами.
Среди особенностей прессы специалисты отмечают[64]:
· Полнота охвата и продолжительность существования. Передачи на радио и телевидении, как правило, кратковременны; газеты же и журналы представляют подробные сообщения, которые можно перечитывать и в случае необходимости сохранять. Что касается продолжительности существования, – это, наверное, правомерно лишь относительно некоторых рекламных сообщений, которые могут сохранять потребители в виде вырезок.
· Разнообразие читателей. Сила прессы особенно будет заметна, если выбирается «правильный» журнал, адресованный определенным и хорошо опознаваемым группам читателей. Такого направленного обращения сложнее достигнуть с помощью радио, телевидения или плакатов.
· Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, в поезде, дома, на работе и т.д.
· Возможность получения статистических данных. Посредством учета распространения изданий можно исследовать состав читательской аудитории.
Категории изданий можно классифицировать следующим способом:
1. Национальные газеты. Могут издаваться ежедневно, еженедельно или раз в месяц. Их в свою очередь можно подразделить:
· на деловые – например, «Коммерсант», «Ведомости»;
· общественные – «Известия»;
· информационно-развлекательные – «Экспресс-газета».
В последние годы растет популярность цветных приложений. Издания, дополненные иллюстрированными приложениями, хорошо продаются особенно по выходным.
2. Региональные газеты. Основания для классификации здесь остаются те же, что и в предыдущем случае. Отличие в географическом распространении данного типа газет.
3. Журналы, которые можно разделить на две основные категории:
· издания всеобщего интереса;
· издания специализированные.
Первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на профессиональных и поведенческих интересах читателей.
Вторая группа журнальных изданий включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована: торговые журналы, технические журналы, профессиональные журналы и т.д.
4. Справочники и ежегодники. Ежегодные или периодически выходящие тома могут быть хорошими носителями рекламы. Например, справочник «Желтые страницы».
Так же очень важно рассмотреть способы распространения газет и журналов, поскольку от этого будет зависеть ценность газеты или журнала как носителя рекламы. Основными методами являются:
1. Распространение в розницу. Это может быть продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.
2. Подписка. В этом случае газета или журнал доставляются по почте на дом или в офис.
3. Бесплатное распространение. Это могут быть бесплатно раздаваемые на улице издания или раскладываемые по почтовым ящикам.
4. Контролируемое распространение. Многие торговые и специализированные издания рассылаются по почте бесплатно специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. Иногда такой вид распространения применяется при распространении нового журнала, которые в дальнейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю.
Теперь остановимся на преимуществах и недостатках рекламы в прессе.
Преимущества:
· самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей;
· быстрота размещения. По сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов, рекламные объявления в газете делаются быстро, иногда достаточно одного дня (что, конечно же, не скажешь о журналах, тем более, если они выходят раз в месяц);
· возможность получения отклика на рекламу. С помощью телефонных звонков; купонов, размещенных в газете или журнале; электронной почте могут быть получены отклики на рекламу в прессе;
· возможность многократного обращения к рекламе в газете. Объявления в прессе могут читаться неоднократно и храниться, а некоторые издания, такие как иллюстрированные журналы, могут иметь очень долгую жизнь, храниться и подшиваться или передаваться другим читателям, т.е. идет вовлечение «вторичной» аудитории;
· расположение в определенной рубрике. Реклама определенных товаров или услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое рекламное место. А для журналов большим преимуществом будет более жесткая его специализация, т.е. строго сегментированная аудитория (основания для сегментации, как уже отмечалось, могут быть разные – профессиональные, возрастные, гендерные и т.д.).
Недостатки:
· ограниченные возможности полиграфического воспроизводства. Низкое качество газетной бумаги и скорость печати газет, имеющих многомиллионные тиражи, конечно же, сказывается на качестве печати. В журналах офсетная и флексографическая технологии более высокого стандарта печати;
· статичность. Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых возможностей радио;
· перегруженность. Даже сгруппированные по тематикам объявления не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти, нужно просмотреть массу подобных объявлений. При использовании других носителей реклама предъявляется более индивидуально.
Радио
Во многих странах реклама на радио способствовала и его развитию. В России до начала 90-х гг. существовало только государственное радиовещание, а далее возникают коммерческие станции, для которых реклама становится главным источником доходов. Изменения на радиорынке так комментируют специалисты: «Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества»[65].
Стоит отметить, что реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается (например, Скандинавские страны – Швеция, Норвегия, Финляндия, а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария). В Англии и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается законодательствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Достаточно распространена она и в латиноамериканских странах и в Греции. Ведущее место среди других средств рекламы радиореклама занимает в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями[66].
Среди видов радиорекламы выделяют[67]:
· дикторское объявление;
· музыкальная заставка;
· игровой ролик.
Преимущества:
· низкий уровень издержек при достаточно большом охвате аудитории. Это справедливо, поскольку затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, а повторяемость сообщения высока;
· гибкость. Радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту;
· время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно;
· отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения прессы или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например, работать или вести машину. Радио также можно слушать в самых различных местах и ситуациях.
Недостатки:
· информация передается только по аудиальному каналу. Радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, поскольку в отличие от телевидения оно не дает «картинки», информация воспринимается на слух;
· мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Если к печатной рекламе, которая нас заинтересовала, мы можем вернуться в любое время, то реклама по радио одномоментна: услышали – не услышали.
Телевидение
Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых в рекламной деятельность средств массовой информации, так как оно позволяет создать
у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию. В редком доме нет телевизора, поэтому для товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования это особенно действенный носитель.
Среди видов телерекламы выделяют:
· киноролики;
· видеоролики;
· анимация;
· дикторская реклама;
· телетекст;
· телезаставка;
· бегущая строка;
· скрытая реклама.
А кроме чисто рекламных жанров выделяют:
· спонсорство (например, «Сам себе режиссер» – спонсор «Самсунг – электроникс»);
· информационная реклама (не классический ролик, а подробный рассказ);
· телемагазин [68].
В настоящее время очень популярными в мире, а теперь и в России являются ролики в формате «тестимониалс» (от англ. Testimonial – рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди деляться с телезрителями опытом потребления продукта. Другим известным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров и известных людей (формат называется – slices of life). Например, в формате «тестимониалс» идут ролики компании P&G реклама порошка «Tide» [69].
Преимущества:
· сочетание визуального и аудиального ряда. Использование цвета, звука и движения выделяет телевидение из других средств информации. Используя эти возможности, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу;
· из первого преимущества вытекает второе. Высокая степень привлечения внимания;
· состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, рекламные сообщения лучше воспринимаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения и товар представляет известное лицо или хорошие актеры, придающие происходящему атмосферу подлинности;
· повторяемость. Чтобы рекламу смогло увидеть достаточное количество телезрителей, она может повторяться многократно.
Недостатки:
· высокая стоимость. Производство и обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения рекламодателями;
· перегруженность рекламными сообщениями.Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект;
· отсутствие избирательного подхода. В отличие от четко специализирующихся журналов, реклама на телевидении распространяется на все аудиторию;
· мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Есть программа телепередач на каждый день, однако программы рекламных сообщений, в какое время какая реклама будет выходить – нет, поэтому увидел – не увидел.
Прямая почтовая реклама
Сегодня каждый из нас знаком с продукцией прямой почтовой рекламы, открывая почтовый ящик, мы сталкиваемся с ней практически каждый день. Исторические корни прямой почтовой рассылки (от англ. direct mail) уходят в XVIII в. в США. Возникновение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, который в 1755 г. Возглавил первое почтовое отделение в США. Быстрое развитие рекламы почтой началось в XIХ в. Низкие тарифы 1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. Среди рассылаемых материалов встречались не только циркуляры, уведомления, но и альманахи. А к концу столетия улучшение полиграфической базы способствовало появлению каталогов, поскольку стало возможным иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время успешно действует Европейская ассоциация прямого маркетинга (EDMA), которая в том числе занимается вопросами direct mail.
Прямая почтовая рассылка нацелена не на абстрактного читателя или слушателя, чаще всего она адресована конкретным лицам. Объемы рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.
Существует три вида почтовой доставки:
· непосредственная доставка специалистами-дистрибуторами («от двери к двери»);
· доставка с помощью почты;
· совместно с доставкой бесплатных газет.
Почтовая реклама будет эффективна для тех рекламодателей, которые имеют надежные списки рассылки и хотят довести до потребителя значительный объем информации.
Источники составления списков рассылки:
1) счета, в которых указаны фамилия и адрес получателя;
2) отклики на рекламные объявления;
3) ежегодники, справочники, списки членов различных клубов и организаций;
4) покупка списка у фирмы, занимающейся прямой почтовой рассылкой;
5) собственные базы данных, которые необходимо поддерживать в постоянном рабочем состоянии.
Еще одним важным моментом при прямой почтовой рассылке является содержание рассылаемого материала. Наиболее популярные виды сообщений следующие:
· рекламные письма;
· прайс-листы;
· журналы и книги;
· открытки;
· листовки;
· каталоги, проспекты;
· сувенирные календари и плакаты;
· визитные карточки;
· буклеты;
· аудио и видеокассеты;
· программы и анкеты;
· образцы предлагаемой продукции.
Преимущества:
· имеет персональный или избирательный характер. Как было отмечено, списки адресатов могут быть составлены по нескольким источникам. От того насколько точно они будут составлены, будет зависеть эффективность рекламного сообщения;
· располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста;
· особо благоприятна для проведения маркетинговых исследований. Например, по числу обратившихся клиентов после рекламной кампании можно оценить её результативность
Недостатки:
· трудоемкость создания списков адресатов. Часто приходится сталкиваться с неточностью списков или баз данных, предлагаемых рекламодателям. Соответственно какой-то процент разосланной почты пропадет напрасно;
· обилие почтовой рекламы. Многие потребители отрицательно относятся к большому количеству рассылок и называют её «мусорной почтой». Поэтому рассылку либо выкидывают не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (по данным исследований около 46 % людей относятся к рассылке как к помехе, а 90 % считают её навязчивой)[70];
Наружная реклама
Наружная реклама – это один из древнейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Об этом говорилось в теме 2.
«Наружная реклама воздействует на человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Человек может не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газеты и журналы, не раскрывать конверты прямой почтовой рекламы, но от «наружки» ему никуда не деться. Она повсюду: на улице, на транспорте ив транспорте, на остановочных комплексах. Человек, сам того не осознавая, становится в этом случае потребителем рекламы, невольно воспринимает её»[71].
Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы. Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 г. Первый Международный конгресс Федерация провела в 1960 г. в Торонто. С тех пор она проводит постоянные мероприятия по наружной рекламе. В Бирмингеме на территории самого крупного в Великобритании Национального выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе [72]. Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира размещение регулирует собственник земли.
Среди основных видов наружной рекламы выделяют:
· Щиты. В России популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3×6 м; 3×12 м. В некоторых городах, в частности в Санк-Петербурге, широко также представлен размер 2,6×3,6 м.
Сегодня широко используется термин «биллборд». Сам термин возник более 100 лет назад. Американские компании и фирмы арендовали пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «биллов». В последствие рекламные щиты и стали называть биллбордами.
Щитами или биллбордами называют также настенные щиты, которые размещают обычно на глухих брандмауэрных стенах, можно встретить название брандмауэр.
Технически модифицированные рекламные щиты – установки «Призматрон» (или «призма-вижен»). Основное преимущество – быстрая и последовательная смена трех изображений. Изменяющиеся изображения замечает гораздо большее количество людей, чем аналогичное статичное изображение.
· Реклама на транспорте. Воздействует практически на все слои населения, своим красочным оформлением привлекает внимание. Это может быть реклама на общественном транспорте, на грузовых фургонах или других средствах передвижения.
· Реклама в метро. В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большое количество потенциальных потребителей. В основном в метро рекламируются товары, доступные для потребителя среднего достатка. Реклама в метро предполагает более эффективное восприятие, поскольку контакт человека с ней продолжительней, нежели на улице.
· Рекламные тумбы. Также один из традиционных рекламоносителей в городах России. Совершенствование дизайна тумб за последнее время позволило превратить их из простого рекламного носителя в декоративный элемент, привлекающий внимание горожан. Это могут быть трехгранные световые или круглые тумбы.
· Остановочные комплексы также являются распространенным носителем рекламных сообщений. Потребитель воспринимает эту рекламу более осознанно, поскольку в процессе ожидания транспорта есть время для более детального знакомства с ней.
Помимо этого среди наружной рекламы можно также выделить: оформление витрин и вывески учреждений, крышные установки. Штендеры (домики-щиты), которые выставляют неподалеку от магазина или кафе, когда те начинают свою работу и убирают с закрытием. В отличие от многих других видов наружной рекламы для установки штендера не требуется специальных согласований с городскими властями. Также в городе можно встретить рекламу на асфальте, тканевые растяжки и так называемых «людей-сендвичей»[73].
Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большое 5 секунд[74].
Преимущества:
· объем и влияние. В силу своего размера, выполнения в цвете наружная реклама привлекает к себе внимание;
· выбор местности. Рекламные щиты отличаются большой степенью доступности и размещаются в местах, нужных рекламодателю. Правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию экономичной;
· принцип повторения. Рекламные плакаты очень часто устанавливаются с повтором и аудитория получает возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.
Недостатки:
· необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения. Сообщение на щите должно быть кратким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации;
· соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на ваше сообщение;
· большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения и т.д.);
· повреждение природными стихиями. Наружная реклама находится под открытым воздухом и подвергается природным воздействиям, что приводит к её износу и порчи, соответственно возникает необходимость в реставрации или замене.
Прочие каналы рекламы
Данная группа названа несколько неопределенно. Обычно к ней причисляют всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы. Например, оформление места продажи, различные конкурсы, выставки или спонсорство. А также рекламные возможности Интернет. Рассмотрим некоторые из них.
Интернет
Бурное развитие информационных технологий в 90-х гг. привело к развитию всемирной сети Интернет. Сегодня практически любая фирма имеет в Интернете свои сайты или странички. Помимо этого большое количество организаций специализируется на продажах в Интернете или использует его как один из возможных каналов продвижения своего товара или услуг.
Различные опросы относительно роли Интернета в жизни людей показывают, что Интернет прочно входит в нашу жизнь и становится необходимым атрибутом этой жизни. Для организаций и предприятий само присутствие в Интернете становится необходимым. Даже если они не используют Интернет как инструмент продаж, они как бы заявляют о себе, о своем месте на рынке. Так что это довольно перспективное направление для притока рекламодателей.
Интернет как способ распространения рекламы обладает определенными особенностями. В частности, здесь пользователям предоставлена возможность самостоятельно выбирать интересующую их рекламу. Если же пользователь не спешит заниматься самостоятельным поиском, то рекламодатели сами стремятся разместить свою рекламу на самых популярных сайтах. К таким, например, относятся площадки поисковых систем.
Среди основных видов рекламы в Интернете выделяют следующие [75]:
· баннеры;
· электронная рассылка;
· контекстные показы;
· текстовые блоки.
Баннер представляет собой картинку рекламного характера – анимированную или обычную. Это своеобразное предложение воспользоваться теми или иными услугами, купить какой-либо товар или посетить какой-либо сайт. Щелкнув мышкой по данной картинке можно легко перейти на соответствующий рекламируемый сайт.
Баннеры бывают различных размеров: 100×100 пикселей, 468×60 пикселей, могут быть и других размеров, главное чтобы он органично вписывался в общую структуру и не раздражал пользователя.
Электронная рассылка на сегодня достаточно распространена. Можно подписаться на интересующую вас информацию (например, агентств новостей, туристских фирм, кадровых агентств и т.д.) Наряду
с электронной подпиской на информацию, осуществляется рассылка, которую пользователь никак не инициировал. Каждый из нас сталкивался с тем, что в наш ящик попадает помимо ожидаемых сообщений масса
ненужных и бесполезных нам. Многие мы удаляем, даже не читая. Это напоминает почтовую рассылку по плохо составленным адресным спискам.
Контекстные показы. Это возможность показать определенную рекламу определенным сегментам потребителей. Обычно при заказе контекстного показа рекламодатель указывает ключевые слова или словосочетания связанные с рекламируемым товаром или услугой. Соответственно, рекламные материалы будут показаны только тем пользователям, которые в поисковых системах наберут эти ключевые слова. Тем самым информация будет доноситься тем, кто уже потенциально заинтересован в данных товарах или услугах.
Текстовые блоки. Это размещение на сайтах текстовой информации о том или ином товаре, услуге, фирме и т.д. Организации также любят размещать пресс-релизы о себе, своих победах, начинаниях, новых услугах и товарах.
Байрики и Interstitials (вставки) – минимизированная web- страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного. На байрике можно помещать текст, изображение и т.д. В общем, он представляет собой полноценную страничку, но небольшого размера. Особо распространенным форматом они не стали, причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.
В Интернете также встречаются комплексные рекламные кампании, которые предусматривают различные виды рекламы – скидки, розыгрыши, призы и т.д.
Например:
В 2001 г. на Яндексе проводили конкурс от STIMOROL PRO-Z, который назывался «Ягодный бриз на самый сладкий поцелуй». Участники конкурса должны были ответить на несколько простых вопросов о жевательной резинке и прислать фотографию или рисунок на тему поцелуев. Фотографии обновлялись каждый день и посетители голосовали за самый сладкий поцелуй.
Победитель каждого дня получал приз – спортивный рюкзак. Ну, а самый активный участник, который набрал наибольшее количество голосов за все время, был награжден месячным запасом жевательной резинки.
Преимущества:
· отсутствие границ. Благодаря Интернету появилась возможность передавать рекламное сообщение на большие географические расстояния без особых затрат;
· не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта невелика (примерно от 500 до 5000 долл. За создание и поддержание сайта; от 100 до 1000 долл. – проведение рекламной кампании с помощью баннеров);
· геотаркетинг. Так называемый географический таркетинг подразумевает показ рекламы только тем пользователям, которые выходят в Интернет из определенного – указанного рекламодателем – региона. Это делает рекламу более адресной.
Недостатки:
· отсутствие жесткой тарификационной сетки. Потребители порой плохо осведомлены о «правилах игры» в Интернете. Не всегда можно распознать платный это показ или нет;
· проблемы функционирования определенных программ. Поисковые системы еще далеки от совершенства и порой реклама, которая попадает в контекстный показ, далека от запроса пользователя.
Главная перспектива развития этого средства рекламы – программное обеспечение, позволяющее отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого конкретного пользователя в отдельности. В настоящее время интерактивная реклама играет заметную роль в представлении торговой марки (бренда).
Выставки
Выставки популярны во всем мире. Их история восходит к старым торговым рынкам, постепенно видоизменяясь выставки, превратились в шоу, привлекающие внимание и торговцев, и широкой аудитории.
Данная реклама занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными потребителями. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и др.
Выставки – это уникальный рекламный носитель, единственный, воздействующий на все пять органов чувств – зрение, слух, обоняние, вкус и осязание.
Джефкинс Ф. приводит разнообразные формы выставок. Остановимся на их специфике[76].
Для широкой публики. Обычно проводятся в специальных выставочных залах, базируются на общих темах: пища, дом, отдых и путешествия.
Торговые и деловые. Более специализированный тип павильонных выставок. Участники подобных выставок – заинтересованные специалисты, приглашенные или получившие билеты через торговые журналы, или допущенные на презентацию по своим деловым визиткам.
На открытом воздухе. Иногда для демонстрации больших моделей или устройства красочного шоу прибегают к открытым выставкам (например, сельхозвыставка, авиавыставка и т.д.).
Передвижные или переносные. Мобильные экспозиции могут транспортироваться с помощью специально созданных передвижных средств – автобусов, поездов, самолетов и т.д. Мобильные выставки – обычное явление для развивающихся стран, где они путешествуют от города к городу или переносятся из одного общественного здания в другое.
Постоянные выставки. Некоторые предприятия имеют постоянные выставки внутри своих помещений или в специальных зданиях и парках.
Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей с больших расстояний. Реклама выставки и конкретных её участников распространяется далеко за пределами самой выставки как внутри страны, так и за границей. Для подготовки и создания стендов требуется много времени и особо важно, чтобы стенды делались профессионалами, способными ответить на вопросы посетителей выставки
Преимущества:
· непосредственное взаимодействие. В ходе общения с потенциальными потребителями могут быть установлены доверительные отношения, что будет способствовать развитию дальнейших связей;
· реальная демонстрация товара. В отличие от того, каким товар предстает в описаниях и иллюстрациях на выставке есть идеальная возможность продемонстрировать товар в его истиной сущности. Помимо демонстрации есть возможность получить отклики посетителей (их комментарии или замечания).
Недостатки:
· требует достаточно высоких финансовых и временных вложений на подготовку. Подготовка помещения и стендов весьма трудоемкая и длительная работа. А для международных или зарубежных выставок рекламная литература должна быть на языке страны, проводящей выставку
Реклама в местах продаж
Может осуществляться как снаружи, так и внутри магазина, демонстрационного зала или салона. Основными каналами рекламы в местах продажи являются:
· Витрины. Еще с античных времен торговцы старались завлечь покупателей к себе оформлением витрины. Современное оформление витрины располагает большим арсеналом различных методов.
· Наружные вывески и указатели. С их помощью обычно магазин сообщает о своих предложениях.
· Внутримагазинная реклама. Существуют различные формы внутримагазинной рекламы. Например,
– проекционные установки или мониторы, которые показывают рекламные ролики или сообщают какую-либо информацию о товаре;
– показы товара в действии, или проба товара, если это продукты;
– радиореклама в магазине;
– раздаточные материалы (рекламные проспекты, купоны, пробники) и т.д.
Данный вид рекламы связан с мерчендайзингом. В переводе с английского merchandising – означает товары. Соответственно мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга специалисты выделяют следующее[77]:
· дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
· планирование магазина, т.е. планирование потоков движения покупателей;
· реклама и прочие инструменты на месте продаж;
· расстановка товара. Например:
– цветовая блокировка, когда товары с упаковкой одного цвета расставляют на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые создают необходимые ассоциации для продажи;
– ассортимент товара, т.е. совместное расположение дополняющих друг друга товаров, что побуждает покупателя к комплексной покупке.
Дополнительные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов, запахи. Например, по исследованиям Научного центра химии Monell в Филадельфии (США) известно, что цветочно-фруктовый запах заставляет посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше.
Преимущества и недостатки данного вида рекламы соответствуют преимуществам и недостаткам выставок и ярмарок.
Рекламные сувениры
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей. Это хорошее средство популяризации предприятия, от имени которого их вручают. Своего рода это знак уважения, внимания к своим потенциальным потребителям. Помимо этого рекламные сувениры создают определенную лояльность у покупателя, его желание для повторного контакта с данным предприятием.
Поскольку сувенирная реклама распространяется среди заранее намеченной аудитории потребителей, то необходимо, чтобы сувенирные изделия соответствовали потребностям, привычкам, вкусам, а иногда даже уровню жизни целевой аудитории. Также необходимо учесть степень насыщенности рынка аналогичными предметами и изделиями[78].
Смысл рекламных сувениров заключается в том, что на них присутствует фирменная символика предприятия, иногда почтовые реквизиты, номера телефонов. На некоторых рекламных сувенирах иногда присутствует короткий рекламный слоган.
Предлагается следующая классификация рекламных сувениров[79]:
Фирменные сувенирные изделия. Чаще всего – это значки, фирменные брелки, зажигалки, авторучки, пепельницы, майки, сумки и т.д. То есть предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.
Серийные сувенирные изделия. Предметы с гравировкой или с фирменными наклейками. Например, печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы. В международной деятельности используются предметы-символы страны, изделия народных промыслов – матрешки, деревянные резные изделия, янтарные изделия и т.д.
Подарочные изделия. Обычно это престижные вещи и используются по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Это могут быть письменные приборы, настольные, настенные часы на которые наносится гравировка или прикрепляется специальная табличка с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные пакеты, фирменная упаковочная бумага, коробки, папки и т.д.
На Западе сувенирной рекламой занимаются крупные полиграфические центры или специализированные комбинаты. Крупные фирмы-производители, дающие на свою продукцию «пожизненную гарантию», как например, Cross или Zippo, не доверяют никому наносить логотип на свою продукцию и делают это сами[80].
Преимущества:
· точное направление действия. Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию;
· продолжительность действия. Маркетологи утверждают, что предметы – рекламоносители долго находятся в поле зрения целевой аудитории, тем самым, напоминая о рекламируемом товаре или предприятии;
· благоприятный имидж. Сам факт дарения создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемого товара. Создавая атмосферу доброжелательности и признательности, рекламные сувениры могут хорошо дополнять любые рекламные мероприятия.
Недостатки:
· затраты. Рекламные сувениры имеют цену, а презентуются всегда бесплатно, что накладно. Поэтому аудитория воздействия сувенирной рекламы всегда ограничена узкой целевой группой;
· маленький размер. Рекламные сувениры, как правило, небольшого размера и на таких изделиях мало места для расположения фирменной символики.
Спонсорство
Спонсорство – это оказание денежной или иной поддержки кому-либо с целью сделать его деятельность финансово-жизнеспособной для того, чтобы получить преимущества при рекламе и маркетинге.
В Британии, например, с 1990 г. в законе о вещании был введен новый вид спонсорской деятельности, который разрешает коммерческую поддержку радио и телевидения, а взамен разрешается выражать благодарность спонсорам в анонсах, вводных частях, паузах, как во время передач, так и после их окончания. Но спонсору не разрешается принимать участие в производстве программы, а производимые фирмой – спонсором изделия не могут быть использованы во время передач. Это форма спонсорской поддержки в Британии определяется как коммерческое спонсирование радио- и телепрограмм за вознаграждение.
Сегодня наиболее популярным стало спонсирование искусства. Исторически возникновение такого рода деятельности уходит корнями в попечительство и патронирование художников и музыкантов коронованными особами и богатыми благотворителями. Однако большая часть спонсорских средств тратиться на спорт. Например, Canon были первым спонсором футбольной лиги. Футбол как известно является объектом постоянного освещения в средствах массовой информации. Как правило, спонсорские акции редко бывают продолжительными и обычно длятся два или три года либо на протяжении одного мероприятия.
Основные категории спонсирования следующие[81]:
· книги и печатная продукция;
· выставки;
· образование. в форме грантов и стипендий как для студентов, так и молодых ученых;
· различные виды искусства – музыка, живопись, литература и театр;
· благотворительные учреждения и программы. Как правило, с целью популяризации и расширения их деятельности;
· различные мероприятия местного значения. Спонсоры могут обеспечить награды победителям, оформление места проведения и т.д.
Преимущества:
· создание благоприятного имиджа. К предприятиям, спонсирующим общественно значимые мероприятия, аудитория относится доверительно;
· большой охват аудитории. Если это крупное и значимое события для города или даже страны соответственно будет охвачена большая аудитория.
Недостатки:
· отсутствие избирательного подхода. В отличие, например, рекламы в специализированных журналах или прямой почтовой рассылки спонсорство распространяется на всю аудиторию;
· длительная реализация. Часто бывает, что после договоренности между соискателями финансирования и спонсорами уходит длительное время на подготовку мероприятия.
Контрольные вопросы и задания
1. Что означают термины above – the-line и bellow – the-line?
2. Приведите группы каналов распространения рекламы, предлагаемые отечественными специалистами.
3. Как можно классифицировать категории изданий?
4. В чем заключаются преимущества и недостатки рекламы в СМИ?
5. Назовите виды радиорекламы.
6. Перечислите преимущества и недостатки рекламы на телевидении.
7. Что означает термин «direct mail»?
8. Какие источники составления списков рассылки Вы знаете?
9. Укажите основные виды наружной рекламы.
10. В чем специфика рекламы в Интернете?
11. Какие виды рекламы в Интернете Вы знаете?
12. Перечислите преимущества и недостатки выставки как канала распространения рекламы.
13. Укажите, какие используются способы рекламы в местах продаж.
14. приведите классификацию рекламных сувениров.
15. Укажите основные категории спонсирования.
Практикум
1. Выберите в вашем городе щит наружной рекламы и оцените его по 10-ти бальной шкале по следующим позициям:
· место расположения щита;
· соседство с другими щитами;
· категория рекламируемого товара;
· креативность рекламы.
Аргументируйте свою оценку, сопоставьте свои оценки с оценками других студентов.
2. Группа разбивается на подгруппы по 5–6 человек. Каждая подгруппа находит две печатных рекламы (одна, по их мнению, эффективная, другая – нет). Подгруппы обмениваются рекламными сообщениями, не указывая при этом какая эффективная, какая нет. Рекламные сообщения оцениваются другими подгруппами, затем сопоставляются мнения подгрупп. Действительно ли все подгруппы сойдутся во мнении об эффективности одного рекламного сообщения и неэффективности другого и по тем же аргументам, что у других подгрупп или выдвинут свои.
3. Приведите примеры спонсорской рекламы важных событий Вашего города в последнее время.
Тема 5
Теория public relation
Понятие Public Relation
В настоящее время существует довольно много определений термина Public relation (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, PR, ПР, СО.
По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: “PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”»[82].
Кроме того, С. Блэк приводит объяснение термина Public relations, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»[83]. С. Блэк дает следующее определение: Public relations – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[84].
Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами»[85].
Во французском словаре «Пети Робер» 1913 г. понятие PR рассматривалось как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».
Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».
Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз – специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».
В словаре новых иностранных слов представлена своя версия определения PR. «Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
Итак, остановимся на определении PR, которое рассматривает его как деятельность. PR – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта c общественностью.
Для того чтобы адекватно отразить сущность PR как специфической социальной деятельности, необходимо рассмотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относятся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.
Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом:
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
5.2. Общественность, коммуникация,
публичная коммуникация
Исходя из важности основных для определения PR понятий «общественность», «коммуникация» и «публичная коммуникация», обратимся к их анализу. Дело в том, что смысловые контексты использования понятия «общественность» не всегда совпадают с соответствующими контекстами существительного public (аналога этого термина в английском языке). К тому же слово public функционирует там еще и как прилагательное. Помимо термина «общественность» в русском языке есть слово публика, которое также перекликается с английским public, но заметно отличается от него. Подобная неоднозначность, связанная с культурной и обыденной традициями употребления словосочетаний со словами публичный и общественный,и является одной из важных причин, в силу которых в отечественной практике прижился иноязычный термин «паблик рилейшнз – PR», интерпретируемый как «связи с общественностью», но никогда – как «связи с публикой».
Чтобы избежать двусмысленности, необходимо сказать, что в нашем контексте «общественность» является сущностным эквивалентом английского понятия public, что означает тождество этих двух терминов по сущности социальных феноменов, которые за ними стоят, а также по набору функций, реализуемых в общественной системе. Поэтому под понятием «общественность» мы имеем в виду «общественность = public».
Будем придерживаться следующего подхода: общественность в исходном значении этого термина – это субъект публичной сферы. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена, как:
· связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом (соответствующие этому значению английские словосочетания – public opinion – общественное мнение, public affairs – общественные дела);
· предназначение для общего блага и реализации общих интересов (соответственно public works – публичная деятельность, public law – публичное право, public interest – общественные интересы);
· общеизвестность, открытость общему доступу (соответственно a public scandal – публичный скандал, a public figure – публичная личность).
Субъектное пространство публичной сферы составляют два вида субъектов – субстанциональные и институциональные. Под субстанциональными субъектами будем понимать индивидов и их общности, под институциональными – социальные организации и социальные институты. Как уже подчеркивалось, общественность образуется из субстанциональных субъектов.
Таким образом, общественность – совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Термин «публичный статус» (public status) будем понимать как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью), и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо).
Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъекта противостоит сфере его приватной жизни.
Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, необходимы следующие условия:
· наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;
· осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;
· представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном диалоге;
· включенность субъекта в отношения коммуникации.
Под общественностью в PRмы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Назовем такую общественность целевой общественностью.
Рассматривая соотношение понятий общественности (в широком смысле) и целевой общественности, следует учитывать три обстоятельства:
1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, организованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого субъекта публичной сферы (коммерческой фирмы, политической партии или административного органа) существует свой актуальный публичный дискурс, реализующийся вне зависимости от того, реализует этот субъект свой PR или нет. И если допустить такую возможность, что отсутствие PR-деятельности – это тоже PR, только с нулевым эффектом, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколько подобных субъектов и соответствующих PR-практик в публичной сфере.
2. Один и тот же индивид (социальная общность) может одновременно выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой общественностью одновременно для правительства, трансформирующего социальную политику; оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; негосударственных образовательных институтов, распространяющих различные версии платного образования; туристических компаний и фирм по производству подростковой одежды или спортинвентаря и т.п.
3. Целевая общественность может образовываться как спонтанно, так и целенаправленно, в результате PR-деятельности. PR-специалисты практики хорошо знают, что любая профессиональная PR-акция способствует формированию «своей» общественности, старательно моделирует, корректирует и воспитывает ее.
Целевая общественность делится на внешнюю и внутреннюю.
К внутренней общественности организации относятся персонал фирмы или корпорации, члены политической партии или общественной организации, сотрудники административного органа и т. п. Все они являются целевой общественностью для каждой конкретной организации, но общественностью особого рода. Для неё нужны особые механизмы паблик рилейшнз, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата и т.п.
Внешней общественностью для любой социальной организации является та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными отношениями (служебными, должностными) с основной её деятельностью.
PR направлен обычно на обе группы целевой общественности, внутреннюю и внешнюю, хотя приоритет трудозатрат и вкладываемых ресурсов отдается работе с последней.
Теперь перейдем к анализу понятий коммуникации и публичной коммуникации. В кибернетике под коммуникацией понимают «обмен информацией между сложными динамическими системами, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать». В философии она трактуется как «процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте». Поскольку в основании PR лежит социальная коммуникация, то в дальнейшем мы будем пользоваться именно этим понятием и, соответственно, каждый раз, при употреблении термина «коммуникация» речь пойдет о социальной коммуникации.
Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, человеком и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).
В теории коммуникации существуют различные ее модели. Мы не будем останавливаться на них подробно, обозначив лишь важные элементы базовой модели S – М – R, где S (Sourse = Источник – кодирование), М (Message = Декодирование), R (Receiver = Получатель). При этом Получатель и Источник соединены обратной связью. В некоторых работах субъекты коммуникационного отношения обозначают как коммуникатора (Источник информации = S) и коммуниканта (Получатель информации = R).
Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса передаваемого послания подразделяются на две большие группы: публичные и непубличные коммуникации.
Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой информации публичный статус.
В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации, так и ее получателя могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит сообщение до массового субъекта, то это массовая коммуникация. При этом очевидно, что во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности.
Непубличная коммуникация использует информацию, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т. п. Итак, PR является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию.
Паблицитный капитал
Паблицитный капитал (publicity capital) – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Это капитал публичной известности. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.
В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные составляющие, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности и, в целом, позитивное паблисити.
Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения и др. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент.
Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая средства в PR , развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного капитала.
Классическими примерами подобного рода, которые очень понятно трактуются с использованием категории паблицитного капитала, могут быть PR-акции крупных транснациональных компаний, например автомобильного концерна «Фольксваген», выступающего спонсором самых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, «Фольксваген» осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции, как и любые грамотно размещенные инвестиции, приносят прибыль. Сначала прибыль капитала публичности, а затем уже реальную прибыль финансового капитала.
Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR-субъекта увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной политический лидер выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность формировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-импортные потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.
Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала – экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.
Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего собственника.
Характер и содержание PR
Характер и содержание PRопределяются следующими параметрами.
Во-первых, PR – это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций, или как функцию менеджмента. Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Во-вторых, PR является социально-практической деятельностью. PR – это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.
В-третьих, PR – это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческих трактовках PR-коммуникация выступает в качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о коммуникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли объекта управления.
В-четвертых, PR – это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. Применительно к PR можно говорить о нескольких рынках. Прежде всего, это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превращается в пропаганду.
Другой вид рынка, который неразрывно связан с PR, – это рынок паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъектов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурного капиталов.
Связи с общественностью – это деятельность на реальном национальном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и практиков PR, справедливо отмечает: «PR – это вид информационного бизнеса».
В-пятых, PR – это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство. Вряд ли можно согласиться с определениями PR как исключительно науки и (или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности». «Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение». Ни то, ни другое понятие не отражает целиком сущности и содержания связей с общественностью.
PR – это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой – бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.
PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук – теории коммуникации, социологии, психологии, теории менеджмента и соответственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена – это в существенной мере исследовательская, научная деятельность, в состав которой входит изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, построение системной модели PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т.д.
С другой стороны, PR – это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование действительности, на интуицию, на производство художественных образов. Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У PR всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможно себе представить.
И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация термина «искусство». Под искусством может пониматься «любая форма практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно в технологическом, а часто и в эстетическом смысле. В данном значении искусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески выполненная PR-задача.
В-шестых, PR – это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой PR представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т. д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание – различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.
Итак, шесть обозначенных характеристик достаточно четко определяют характер и содержание PR, позиционируют его среди других видов деятельности.
Функции PR
Выделим следующие четыре группы функций:
1) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR);
2) политические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR;
3) специфические социальные функции, присущие PR, целенаправленно ориентированному на социальную систему;
4) внутренние функции, характерные для PR-индустрии как самодостаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели собственного развития и процветания.
В соответствии с четырьмя основными элементами корпоративной структуры выделяем и четыре группы экономических функций PR: маркетинговые; производственные; финансовые; кадровые («персональные»).
Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генетически именно маркетинг является «родным» полем PR-деятельности. Поэтому данная функциональная группа наиболее многочисленна и разнообразна. Производственные и финансовые функции PR связаны с задачами эффективной работы производственной структуры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR ориентированы на задачи максимально эффективного использования человеческого капитала.
Классифицируя политические функции PR, выделяем следующие основные группы функции, связанные
1) с реализацией государственной власти;
2) с обеспечением демократического процесса;
3) с формированием политической элиты;
4) с выражением общественного мнения;
5) с разрешением политических конфликтов.
Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.
В качестве основных социальных функций PR следует указать на функции:
1) формирования публичной среды;
2) трансляции и трансформации культуры;
3) формирования социальных общностей;
4) социальной мобилизации;
5) инновационную;
6) компенсации.
Отметим, что социальные функции PR чаще других реализуются латентно, в качестве дополнительного или побочного PR-эффекта.
Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы – технологические и собственного продвижения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности.
Основными технологическими функциями PR являются:
1) исследовательская,
2) информационная,
3) аналитическая,
4) прогностическая,
5) планирования,
6) организационная,
7) консультативная,
8) методическая,
9) педагогическая
10) массовой коммуникации,
11) специализированной коммуникации,
12) создания имиджа.
Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления социальных позиций PR как специфического вида деятельности. Они подразделяются на две группы – первые ориентированы на продвижение PR как особой отрасли и вида деятельности, вторые – на продвижение отдельных технологических субъектов PR.
К числу функций второй группы могут быть отнесены практически все экономические функции (поскольку технологический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимости от специфики отраслевого позиционирования технологического субъекта PR.
Основные функции первой группы:
1) развитие рынка PR;
2) формирование и продвижение отраслевого имиджа PR;
3) противодействие некомпетентным технологическим субъектам и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке;
4) создание и поддержка отраслевого информационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специальной информации;
5) поддержка и развитие внутриотраслевой коммуникации между технологическими субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций;
6) лоббирование интересов отрасли в структурах власти, формирования благоприятного правового режима функционирования PR;
7) развитие системы PR-образования, формирование профессионального корпуса и профессиональной элиты PR;
8) научно-исследовательское обеспечение PR, развития фундаментальных отраслей знания;
9) создания творческих, профессиональных, общественных и общественно-политических организаций, объединяющих работников предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 397; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!