Структура рекламной индустрии
Рекламная индустрия находится в постоянном движении и трансформации. На это оказывают влияние целый ряд факторов – политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние рынка. Наиболее значимые из них:
· Глобализация бизнеса (т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов). Если в начале 1950-х гг. мир был разделен примерно на 120 национальных рынков, то в начале 1980-х гг. японские компании – Mazda, Honda, Sony и др. – размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании в Японии, Западной Европе. В конце 1980-х появляются новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для экспансии транснациональных корпораций[51].
· Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент товаров и услуг. Фирмы-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в сложных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом наблюдается рост расходов на рекламу.
· Перегруженность медиасредств. Рост вложений в рекламу, от телерекламы до щитов и баннеров в Интернете, привел к такой малой эффективности, что возможность для любой рекламы пробиться и заявить о своем отличии продолжает уменьшаться.
· Эволюция медиасредств. Быстрое развитие современных технологий породило новые возможности – интерактивное телевидение, интернет-магазины и т.д. В результате этих изменений рекламодатели вынуждены думать о новых способах коммуникаций с потребителями.
|
|
|
· Интерактивность. Раньше рекламодатели контролировали информацию и поток информации, т.е. коммуникации были односторонними. Электронная почта и Интернет – примеры взаимодействия рекламодателей и потребителей. Рекламодателям необходимо приспособиться к тому, что интерактивность дает потребителям большую власть над информацией, которую они хотят или не хотят получать.
Все эти изменения влияют на образ мыслей рекламодателей, на способы доставки информации потребителям и в целом на структуру рекламной индустрии.
Зарубежные специалисты[52] предлагают рассматривать рекламную индустрию как структурированную индустрию коммуникаций рис. 3.
На данной схеме представлены уровни рекламной индустрии, среди которых выделены:
· рекламодатели;
· агентства;
· внешние помощники;
· каналы распространения информации;
· целевые аудитории.
Рисунок показывает, что рекламодатели могут нанимать рекламные агентства, которые могут заключать контракт на специализированные услуги с различными внешними помощниками, созданное рекламное обращение будет распространяться по различным каналам одной или нескольким целевым аудиториям. Стоит также обратить внимание на стрелку, которая показывает, что рекламодатели не всегда пользуются услугами рекламных агентств и не всегда им нужны услуги внешних помощников. Некоторые рекламодатели напрямую распространяют свои рекламные обращения. Чаще всего такое происходит, если рекламодатель имеет свой отдел, который занимается рекламой или продвижением и самостоятельно готовит рекламные сообщения.
|
|
|
Каждый уровень структуры рекламной индустрии многокомпонентен, что и будет рассмотрено далее более подробно.
Рис. 3. Структура рекламной индустрии и участники процесса.
Рекламодатели
Большой круг рекламодателей ожидает от рекламы прибыли. В зависимости от типа товара или услуг каждый по-своему использует рекламу. Рассмотрим категории рекламодателей, предложенных на рис. 3.
Производители товаров и услуг. Крупные производители потребительских товаров и услуг тратят огромные средства на рекламу ежегодно. Использование рекламы для таких предприятий очень важно для создания осведомленности и предпочтения их брендов. Как отметил Д. Огилви, глава рекламного агентства «Ogilvy, Benson and Mather»: «Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как
неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…»[53].
|
|
|
Очевидно, что реклама необходима не только крупным предприятиям, а также региональным и местным производителям. Например, местные молокозаводы продают свою продукцию не только в данном городе, где находятся, но и в ближайших регионах и области.
Торговые посредники. В данном случае термин используется для общего обозначения всех организаций торговли, которые покупают товары для дальнейшей перепродажи потребителям. Это могут быть розничные или оптовые организации и дистрибьюторы. Как правило, торговые посредники работают и с индивидуальными потребителями, и с организациями- покупателями на всех уровнях рынка.
Самые заметные из этой категории – это розничные организации, которые торгуют на глобальном и национальных рынках. Например, McDonald’s национальная и всемирная розничная торговля, использующая различные формы продвижения для информирования потребителей. На региональном уровне – это сети бакалейных магазинов, использующих рекламу, адаптированную для своих региональных потребителей. На местном уровне используется и щитовая и телевизионная реклама, а также реклама на радио или специальные мероприятия для охвата сравнительно небольшой области.
|
|
|
Оптовики и дистрибьюторы, как правило, имеют дело только с фирмами-потребителями. Поскольку они продают товары либо производителям (сырье и т.д., то, что используется для производства других товаров), либо розничным организациям (которые перепродают товар индивидуальным потребителям). Чаще всего такая категория торговых посредников использует в качестве основных средств распространения рекламы публикации в профессиональных и отраслевых изданиях, различного рода справочниках, Интернете.
Государственные учреждения. Ярче всего представители властных структур как рекламодатели представлены в США. По рейтингу организаций с самыми высокими расходами на рекламу правительство США находится во втором десятке. В основном это два направления: вербовка в вооруженные силы и социальные проблемы. Например, предпринятая кампания призыва в Национальную гвардию предполагает инвестировать в рекламу 400 млн $ в ближайшие пять лет. В данной кампании предполагается теле- и радиореклама, а также Интернет. В России примером может быть реклама службы по контракту, активно звучащая на телевидении и радио.
Помимо этого активно правительственные учреждения освещают социальные вопросы – например, различные правительственные программы, постановления и изменения в налогообложении. Активно рекламируются телефоны доверия, социальной помощи и т.д. Например, Таиландская ассоциация народонаселения и муниципального развития выпустила футболки с изображением Уинстона Черчилля, делающего известный жест V, и надписью «Stop at two» (Остановись на двух), т.е. на двух детях, призвав таким образом общественность обратить внимание на проблему народонаселения.
Общественные организации. Реклама общественных организаций на всех уровнях предназначена всем – это организации по охране природы, здоровья и т.д. Как правило, такие организации продвигают свои программы, собирают денежные пожертвования и стараются сформировать определенное поведение у широкой общественности. Чаще всего данными организациями используются местные медиасредства и обращаются они к местным аудиториям.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!