Истоки рекламной деятельности
Палеолит (от греч. palaios – древний и litos – камень) – это эпоха, которой исследователи причисляют создание разнообразных каменных и других орудий. Характерным для данного этапа является понятие «протореклама», где приставка «прото» означает предшествование, т.е. можно сказать, что «протореклама» – это образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы.
В качестве базовых элементов проторекламы выступают символы. Явление символизации – это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далеких от их исходных значений[23] – характерно для эпохи палеолита. Для различных народностей характерны базовые символы, которые К. Юнг назвал архетипами. Архетипы – это изначальные, врожденные психические структуры, первичные схемы образов фантазии, содержащиеся в так называемом коллективном бессознательном; лежат в основе общечеловеческой символики, выявляются в мифах и верованиях, сновидениях, произведениях литературы и искусства и т.д.[24] Именно символы – основной язык проторекламы, посредством символики происходит подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
Как отмечает Ученова В.В. в своих исследованиях по истории рекламы, среди направлений проторекламы наиболее полно представлены: сакральная, престижная, собственническая и ремесленническая протореклама.
|
|
|
Сакральный, т.е. священный – это непосредственный результат постижения нашими предками всего окружающего реального и сверхъестественного. В мировоззрении первобытных людей постепенно формируются невидимые силы, воплощаясь в грозных явлениях природы, в виде животных, а затем и в созданных руками человека специальных символических сакральных предметах: фетиши, различные культовые изображения.
Относительно престижной проторекламы можно сказать, что это обозначение места индивида в социальной иерархии посредством наглядных примет (в этой роли используются сакральные символы – одежда, украшения, прочая атрибутика). Примером может служить следующее «У майя правитель был украшен большой короной – диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т.п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка…»[25]. Или еще один пример характерный для островитян Южного моря «жены богачей, при приближении старости, по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку. Но эти украшения могли заслужить лишь при исполнении различных общественных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это дает ей право продолжать татуировку в виде узких полосок…»[26].
|
|
|
Собственническая протореклама – это демонстрация своего богатства. Например, на стадии рабовладельческого общества существовали метки, подтверждающие принадлежность вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния тому или иному хозяину. Среди таких меток было клеймо, штамп, печать. Такие знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с целью демонстрации.
Ремесленническая протореклама недалека от знаком собственности. Это авторские сигнатуры, которые наносились автором на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Нередко изделия гончаров и ремесленников наряду со знаком с клеймом содержали пожелания будущему обладателю вещи «Благодатнеша плона корчага сия»[27].
Таким образом, для данного периода характерно проявление проторекламной деятельности в социально-политической и ремесленнической сферах.
Реклама в античном мире
Культура Древней Греции и Древнего Рима является образцом активного развития рекламной деятельности. Центром античного полиса была торговая площадь, на которой происходило все сосредоточение городской жизни. Активную роль в жизни горожан выполняли глашатаи, подтверждение этому можно найти в литературных произведениях Гомера, Аристофана и др.
|
|
|
Деятельность глашатая заключалась в оперативном оповещении всех граждан города о значимых событиях: гладиаторских боях, дате очередного народного собрания и т.д. Такие объявления перерастали в воззвания (призыв). Например, в Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими словами «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его? – час для этого настал, сегодня вынос»[28]. Помимо этого на улицах и площадях полиса можно было услышать призывы бродячих торговцев, декламации странствующих проповедников и т.д. Вот пример из древней Греции, где глашатаи ходили по улицам с песнями такого содержания: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[29].
Помимо устной рекламной практики стоит отметить и предметно-изобразительные варианты рекламы в античности. К таким видам относятся росписи на стенах домов, специальных досках или камнях. Так называемое граффити – «процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображение или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации»[30]. Помимо этого, стоит упомянуть понятие альбум (album от греч. – белый) – участки на городских домах, которые специально выбеливались белой краской, чтобы на них писались объявления. Так описывается большое здание в Помпеях, стена которого была разделена на выбеленные колонки для письма, а рядом стоял сосуд с краской и орудием для письма[31].
|
|
|
Среди стихийных надписей можно было встретить и надписи политического характера и профессионально ориентированные. Настенные росписи в Помпее, призывали отдать предпочтение кому-либо из политических деятелей: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом»[32]. Такая явная политическая направленность воззвания хорошо видна и в другом примере из событий Греко-персидской войны, когда на камнях была вырезана следующая надпись: «Ионяне! Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступать так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»[33]. Такие политические призывы и лозунги характерны для античных городов, также как и лозунги коммерческой направленности: «Прохожий, пройди от сюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»[34]. Или надписи на папирусе и восковых табличках. Вот текст для торговли рабами: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»[35].
Еще одним вариантом предметно-изобразительной рекламы античности служат вывески и мраморные рельефы, найденные при раскопках города Помпеи. На них изображался товар или образы товаров близкими предметами. Нередко сам предлагаемый товар выставлялся на всеобщее обозрение. Например, глиняные сосуды около лавки гончара, или символ плюща как показатель виноторговли.
Такое активное развитие устной и предметно-изобразительной рекламной деятельности сопровождается и развитие законодательных мер регулирования данного процесса. В Афинах за порядком торговли на рынке следил агораном, которому предписывались обязанности: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы, которые нарушают правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»[36]. А великий философ Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве такие правила: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы… Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями… Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар…»[37].
Таким образом, в период античности наблюдается активное развитие рекламного процесса в устных и предметно-изобразительных формах. Помимо этого наблюдается регулирование рекламной деятельности со стороны властных структур, требование соблюдения правдивости и достоверности в рекламных коммуникациях.
Реклама в средние века
Среди характерных черт рекламной деятельности данного периода исследователи[38] отмечают следующее:
· ведущей формой рекламирования являются устные и фольклорные тексты;
· изобразительная реклама воплощена геральдикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравировкой;
· развитие церковной и светской живописи;
· наращивание вербальной письменной рекламы, развитие на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.
Рассмотрим более подробно эти направления.
Для развитого Средневековья характерно укрепление феодализма и активное развитие торговли. Большую роль в городской жизни продолжают играть глашатаи. «В средневековом городе, не менее, чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ»[39].
Среди «криков улицы» можно выделить несколько направлений. Это массовое информирование административно-правового характера; «крики» торговцев и стационарных зазывал; «крики» трупп бродячих артистов со звуками барабанов, пением, декламацией.
Во Франции с XII в. известны профессиональные объединения глашатаев в корпорации. К числу обязанностей глашатаев относились публичные сообщения на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Помимо этого информация наносилась на пергаментные листы большими буквами и расклеивалась в самых людных местах.
Призывные крики торговцев нередко сопровождались музыкальным дополнением, характерной одеждой, наличием предметов торговли в руках или на лотках. Как правило, пешеходу трудно было пройти, каждый норовил привлечь его своим товаром на лотке или завлечь в лавку.
Результатом активного развития товарооборота стали ярмарки. Первоначально они созывались раз в год, но завершение ярмарки в одном месте продолжалось открытием новой в соседнем городе. Ярмарочная сутолока рождала собой эмоциональное возбуждение продавцов и покупателей, а также приемы обманной рекламы, которая встречалась и за пределами ярмарки. Нередко для получения большей прибыли продавцы старались ублажить покупателя разными вещицами небольшой ценности, придумывали всяческие средства, чтобы их товар покупали.
Стремление людей к демонстрации своих отличий от себе подобных реализуется благодаря применению символов, знаков отличия. Геральдика – совокупность знаков отличия, которые составляются по определенным правилам и присваиваются государствам, частям их территорий, корпорациям, родам или отдельным лицам[40]. Именно создание своих отличительных знаков было целью репрезентации товаров, цеховых объединений, купеческих гильдий и т.д. Мастера ставили отличительные знаки на своей продукции. Как правило, подмастерья, проучившись определенное время, получали свой знак, который были обязаны ставить на свои изделия, что служило своего рода также и знаком для контроля качества.
Наряду с развитием цеховых объединений наблюдается процветание монастырей и приходских храмов. Много внимания уделялось архитектуре и украшению храмов настенными художественными росписями, фресками. Появляются и так называемые записки на дверях храма, в которых предлагается обучение слову Божьему или педагогические услуги.
Несколько позже на стенах домов стали наклеивать тексты с оповещением, где и когда состоятся какие-либо события, например выступления бродячих артистов. Такие афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.
Таким образом, для средневековья характерна устная форма рекламной деятельности в виде призывных криков торговцев и ремесленников, а также развитие изобразительной формы рекламы в виде церковной и светской живописи, листовок и афиш.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 1669; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!