Фактическая величина продаж в период рекламной кампании
| эффективность РК | значение показателя | баллы |
| высокая | более 130% | 30 |
| средняя | от110до130% | 20 |
| ниже среднего | от 100 до 110% | 10 |
| низкая | менее 100% | 0 |
Затраты на привлечение одного клиента (Cost Acquisition). Этот показатель позволяет оценить процентное отклонение величины рекламных затрат на привлечение одного клиента, производимых компанией-куратором территориального ко-брендингового интегрированного союза (КЦ «ДРУГ»), от аналогичного рыночного показателя (3.14):
Cos t Acquisition ( факт) х 100% Acquisition (рынок)
Фактическая величина рекламных затрат на одного клиента представляет собой соотношение произведенных банком затрат на рекламную коммуникацию кколичеству клиентов, привлеченных за период действия эффекта от рекламной кампании. Рыночная величина рекламных затрат на одного клиента представляет собой соотношение затрат на рекламную коммуникацию, произведенных конкурентами компании-куратора территориального ко-брендингового интегрированного союза (КЦ «ДРУГ»)за отчетных период, к количеству клиентов, привлеченных конкурентами корпорации за отчетных период.
|
|
|
По итогам расчета этого показателя рекламная кампания может быть отнесена к одной из четырех категорий, для каждой из которых эффективности рекламной кампании присваивается определенный балл по рассматриваемому показателю в соответствии со следующей таблицей:
Таблица 8.3
Эффективность по рыночным затратам на привлечение одного клиента в период рекламной кампании
| эффективность РК | значение показателя | баллы |
| высокая | менее 70% | 30 |
| средняя | от 70% до 105% | 20 |
| низкая | от 105% до 120% | 10 |
| РК неэффективна | более 120% | 0 |
Оценка эффективности рекламной кампании производится по следующей методике. По итогам расчета вышеприведенных показателей определяется интегральная балльная оценка эффективности рекламной кампании. В основу построения интегральной балльной шкалы заложен принцип равенства максимально возможного числа баллов по монетарным и немонетарным показателям. Максимально возможный итоговый балл - 200 (100 - монетарные показатели, 100 - немонетарные показатели). [78]
Итоговая оценка по каждой группе показателей (монетарных и немонетарных) определяется путем суммирования набранных баллов по всем показателям в данной группе. На основании полученной суммы баллов рекламная кампания может быть отнесена к одной из четырех категорий по следующей таблице:
|
|
|
Таблица 9.3
Эффективность рекламной кампании
| степень эффект и внести РК | сумма баллов |
| Неэффективная РК | менее 30 баллов |
| Удовлетворительная РК | от 30 до 50 баллов |
| Эффективная РК | от 50 до 70 баллов |
| Высокоэффективная РК | больше или равно 70 баллов |
Интегральная оценка эффективности рекламной кампании определяется путем суммирования баллов, набранных по двум группам показателей - монетарным и немонетарным. На основании полученной суммы баллов рекламная кампания может быть отнесена к одной из четырех категорий по следующей таблице:
Таблица 10.3
Интегральная оценка эффективности рекламной кампании
| степень эффективности РК | сумма баллов |
| Неэффективная РК | менее 60 баллов |
| Удовлетворительная РК | от 60 до 100 баллов |
| Эффективная РК | от 100 до 140 баллов |
| Высокоэффективная РК | больше или равно 140 баллов |
Авторская оценка эффективности рекламной кампании КЦ «ДРУГ» (на примере комплексной услуги ограниченной сферы «канистерапия»)
|
|
|
Эффективная рекламная коммуникация (далее – РК): исследовалась рекламная коммуникация - рекламная кампания 2014 г. по реализации комплексной услуги ограниченной сферы (канистерапия) – Профильной смены «Юный Кинолог» , совмещенной с отдыхом подростков в оздоровительном лагере им. В. Смирнова «Рассвет» (Холдинговая компания «Барнаульский станкостроительный завод»).
Комплексная услуга Профильная смена «Юный Кинолог» относится к группе услуг канистерапии (категория пациентов – условно-здоровые подростки с проблемами пубертатного возраста).
В нашем случае сам продукт – комплексная услуга Профильная смена «Юный Кинолог» согласно современной номенклатуре канистерапии относится к группе ААЕ - Animal (dog) Assisted Education обучение при помощи животных (собаки) – это обучающие программы для больных и условно здоровых, т.к. отдых пациентов совмещен с программой обучения и коррекцией кризисов пубертатного периода. В лагере подростки занимались со своими домашними питомцами-собаками. С пациентами работали психолог и кинолог-методист (специализация «канистерапия»). Результаты наблюдений за детьми и животными позволили сделать следующие выводы: тесный постоянный контакт со своей собакой позволяет изменить поведение подростка в положительную сторону, улучшить состояние здоровья (дети с хроническими заболеваниями не давали рецидивов в течение года после прохождения профильной лагерной смены), в начале конфликтные подростки сплотились в дружный коллектив и продолжали активно общаться вне лагерной смены. И одновременно сам продукт – Комплексная услуга Профильная смена «Юный Кинолог» был запланирован и проведен как территориальное ко-брендинговое комплексное мероприятие ограниченной сферы услуг (канистерапии) в силу того, что был сформирован ежедневный план реализации по услуге, результаты которого (фото- и видео-отчеты выкладывались в интернет, в специально организованную группу в социальной сети «вконтакте» - «ЮНЫЙ КИНОЛОГ» и на мини-сайт КЦ «ДРУГ», автором фиксировалось количество просмотров и количество положительных оценок. Психологом оценивалась динамика решения проблем пубертатного возраста, первичное обследование проводилось до начала реализации продукта – Комплексной услуги Профильная смена «Юный Кинолог», через 10 дней после начала Профильной смены и после ее окончания. Результаты опубликованы в закрытой группе «Веселые ребята» (социальная сеть «вконтакте»), на интернет-страницах МРОО «САПКТ», АКОО «Клуб собаководства «ДРУГ» (социальные сети «вконтакте», «Одноклассники», «Фейсбук», «Мой мир»), на веб-сайтах КЦ «ДРУГ» в перечисленных социальных сетях и сети интернет (официальный сайт и мини-сайт), на сайте соцзащиты Алтайского края и сайте АНО СПО «АТКиП». Анализ результатов опубликован с сборнике АНО СПО «АТКиП» (Материалы Всероссийской научно-практической конференции«Гарантии качества профессионального кинологического образования: опыт и перспективы», пленарной секции и секции «Канистерапия»). В подготовке и реализации продукта – Комплексная услуга Профильная смена «Юный Кинолог» приняли участие все компании-члены территориального ко-брендингового интегрированного союза (в первую очередь – его компания куратор КЦ «ДРУГ», которая подготовила общую методическую разработку продукта, бизнес-план и специалистов для реализации продукта, обеспечила «прозрачность» Профильной смены «Юный Кинолог» как территориального ко-брендингового мероприятия на территории Сибирского региона, т.к. потребителями услуг стали подростки и их родители из гг. Барнаула, Новоалтайска, Бийска, Новосибирска, Кемерово, Нижне-Вартовска и сел Алтайского края; МРОО «САПКТ» разработала первичные, промежуточные и окончательные тесты для анализа проведения Профильной смены «Юный Кинолог» и совместно с АКОО «КС «ДРУГ» и КЦ «ДРУГ» подготовила собак-терапевтов и собак-помощников для проведения массовых мероприятий с показом собак в период проведения Профильной смены «Юный Кинолог», в которых приняли участие так же и студенты-волонтеры АНО СПО «АТКиП», а так же специалисты-психологи КГБУСО «Комплексный центр социального обслуживания населения города Барнаула» (филиал Центрального района).Кроме того, реализацией продукта занимались непосредственно сотрудники КЦ «ДРУГ» (как менеджеры отделов активных продаж , представители сети амбассадоров территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг, так и специалисты – канистерапевты и психологи во главе с генеральным директором, при участии PR-директора и директора по развитию) Таким образом Профильная смена «Юный Кинолог» стала значимым рекламным мероприятием в рамках территориального ко-брендинга для территориального ко-брендингового интегрированного союза компаний, оказывающих услуги в ограниченной сфере (канистерапии) с рабочим названием «КАНИС ДРУГ», что положительным образом сказалось как на популятности самой услуги , так и территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг и всех компаний указанного союза, а так же на популярности их услуг, косвенно связанных с территориальным ко-брендом (увеличилось количество абитуриентов в АНО СПО «АТКиП» за счет представителей Сибирского региона, информировавшихся о реализации услуги; в члены клуба собаководства «ДРУГ» вступили новые владельцы собак, которых привлекло мероприятие, т.к. в лагере отдыхало кроме участников смены еще около 180 детей и подростков, а массовые мероприятия посещали все дети, их родители и сотрудники лагеря; за счет этого же повысился спрос на услуги КК «ДРУГ» в других направлениях, а в КГБУСО «Комплексный центр социального обслуживания населения города Барнаула» обратились новые потенциальные потребители услуг канистерапии, т.к. именно на территории центра оказывалась основная масса услуг волонтерами для людей с ограниченными возможностями из малообеспеченных семей, спонсорскую помощь которым оказали и КЦ «ДРУГ», и члены МРОО «САПКТ»). Кроме того, увеличился будущих приток волонтеров с собаками в МРОО «САПКТ» и штаб-квартира ассоциации совместно с КЦ «ДРУГ» провели шесть трехдневных обучающих семинаров в гг. Кемерово и Красноярске, планируется проведение семинара в Барнауле (совместно с АНО СПО «АТКиП», в который приехали обучаться очно канистерапевты из г. Красноярска).
|
|
|
Автором настоящего исследования предположительно определено, что вышеобозначенная маркетинговая коммуникация (скорее, относящаяся к интегрированным маркетинговым коммуникациям, однако, все же имеющая рекламный характер, т.к. ее подготовительная часть имела характерную особнность – охват как можно большего количества потенциальных потребителей услуги на территории Сибирского региона) имеет следующие функциональные назначения.
1. Формирует осведомленность и положительное отношение к услуге ограниченной сферы (канистерапии). Уровень осведомленности отражает интегральная составляющая немонетарных показателей (HI, Н2, НЗ, Н4, Н5). HI - Степень осведомленности о территориальном ко-бренде ограниченной сферы услуг (изменение уровня спонтанной узнаваемости). Н2 - Динамика количества контактов по продукту в колл-центре (КЦ «ДРУГ»). НЗ - Динамика контактов по продукту через интернет-сайты КЦ «ДРУГ». Н4 - Динамика услуг ограниченной сферы (канистерапии) . Н5 - Динамика количества контактов по продукту в отделах персональных активных продаж, которые измеряются в виде расхода квотной полиграфии.
2. Способствует росту продаж услуги ограниченной сферы (канистерапии) вследствие увеличения количества контактов и положительного отношения к услуге и канистерапии в целом. Такое влияние характеризуется интегральной оценкой по монетарным показателям (Ml, М2, МЗ).
Ml - Соотношение дохода по продукту с затратами на рекламную кампанию. М2 - Темп прироста по продукту с учетом и без учета рекламных затрат. МЗ - Затраты на привлечение одного клиента (Cost Acquisition).
Монетарные показатели. Показатель Ml = 0,07. Это подтверждает умеренные затраты на Рекламную Кампанию по сравнению с полученным операционным доходом по услуге ограниченной сферы (канистерапии) в период рекламной активности. В соответствии с предложенной автором методикой, Ml характеризует данную рекламную кампанию как РК с нормальной эффективностью. Показатель М2 = 65,2%. Увеличение количества реализованных со скидкой путевок для прохождения профильной лагерной смены «Юный кинолог» в период проведения РК было незначительным. Показатель М2 соответствует низкой эффективности РК. Причины могут быть связаны с недостаточной привлекательностью самой услуги для покупателя, а именно: недостаточным уровнем дохода и жесткими условиями по обеспечению кредита. Показатель МЗ = 112%. Стоимость привлечения одного клиента на рынке услуг ограниченной сферы (канистерапии) в среднем на 10% дешевле, чем в КЦ «ДРУГ», с учетом АНО СПО «АТКиП» (соответственно 215,2 руб. и 192 руб.). Соотношение данных показателей соответствует средней эффективности РК.
Наиболее активные РК были представлены АНО СПО «АТКиП» - максимальные затраты ТВ регионы) и КЦ «ДРУГ» - (радио, наружная реклама, пресса). Следует отметить, что КЦ «ДРУГ», являясь лидером продаж на сегменте, имеет достаточно незначительный рекламный бюджет по рассматриваемой услуге. Основные рекламные коммуникации осуществляются через радиостанции, в меньшей мере - через прессу.
Немонетарные показатели. Показатель HI = 10%. Это косвенно указывает на повышение уровня спонтанной узнаваемости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии) за счет успешного управления указанным брендом в первую очередь компанией-куратором КЦ «ДРУГ» с 10 до 20% среди потенциальных клиентов, чему напрямую способствовала рекламная кампания. Показатель Н2 = 245%. Этот показатель характеризуется приростом количества звонков в колл-центр (КЦ «ДРУГ») но услуге в период рекламной кампании. Данный показатель, в соответствии с нашей методикой, свидетельствует о высокой эффективности РК. Показатель НЗ = 174%, Темп прироста количества контактов по услуге ограниченной сферы (канистерапии) на Интернет-сайтах, по сравнению с периодом отсутствия рекламной кампании. Данный показатель указывает на среднюю эффективность. Показатель Н4 = 4%. Данный показатель указывает на низкий темп роста количества приобретенных путевок за период проведения рекламной кампании, что напрямую коррелирует с монетарным показателем М2. Показатель Н5 =34 %. Расход квотной полиграфии за период проведения рекламной кампании увеличился на 25%, что говорит о низкой эффективности показателя.
Таблица 11.3
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 145; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!