Эффективность рекламной кампании по итогам расчета показателей динамики количества контактов
Анализ территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии) ООО КЦ «ДРУГ» как компании-куратора территориального ко-брендингового и интегрированного союза
Финансовый анализ: Экономическая добавленная стоимость(EVA) ООО КЦ «ДРУГ», как компании, оказывающей комплексные услуги в ограниченной сфере канистерапии (за текущий период существования – начиная с июля 2010 г. по июль 2015 г.).
Для расчета автор пользовался методикой компании Interbrand.
Примечание: частично деятельность ООО КЦ «ДРУГ» проводилась в рамках волонтерского движения и оказания благотворительной помощи семьям с доходом ниже прожиточного уровня и имеющим членов семьи с ограниченными возможностями (как детей, так и взрослых). Это обусловлено как необходимостью «овеществления» новой услуги (в качестве такого варианта выступал волонтер-кинолог с собакой, для которых предусмотрена специальная форма, идентифицирующая их с территориальным ко-брендом ограниченной сферы услуг-канистерапии), так наличием договора о сотрудничестве с КГБУСО «Комплексный центр социального обслуживания населения города Барнаула». При оказании услуг на территории центра как государственного учреждения оказание платных услуг невозможно с юридической точки зрения.
Для более упрощенных расчетов автор пользовался данными, предоставленными ООО КЦ «ДРУГ» о полученных средствах. Средства , полученные от других компаний – членов территориального ко-брендингового интегрированного союза и затраченные на расчеты с этими же компаниями в бюджетных расчётах сведены к нулю при определении небрендированных услуг, оказанных друг другу организациями – членами союза, т.к. система таких расчетов в компаниях обозначенного союза предусматривает равное участие, за исключением индивидуальных вложений и доходов ООО КЦ «ДРУГ» как компании-куратора на разработку и оказание брендированных продуктов / услуг территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг; эти вложения которые при исключении вариантов взаимозачетов компаний союза на оказание друг другу небрендированных услуг , более индивидуализированы и объемны.
|
|
|
Первый этап в направлении отделения прибыли территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг от других форм дохода состоит в определении добавленной стоимости (EVA).Расчет был произведен в рублях.
Для определения бренд-прибыли были произведены следующие операции:
- из отчёта о прибыли были вычтены доходы, приносимые деятельностью, не связанной с брендированными продуктами и услугами;
(1758000-49000 =1709000)
- из конечной бренд-прибыли вычтены текущие расходы, относящиеся к получению прибыли от территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг;
|
|
|
(1758000-64351=1693649)
Таким образом, получился EBIT (доход до выплаты по облигациям и уплаты налогов) созданный непосредственно территориальным ко-брендом ограниченной сферы услуг, который прямо отражает успешную и эффективную коммуникационную деятельность; при неизменных долгосрочных продажах, чем меньше маркетинговые расходы, тем больше EBIT;
EBIT=1693649
-после этого были вычтены налоги и средневзвешенная стоимость капитала (WACC), отражающая доходы, которые могут ожидаться от работающих активов КЦ «ДРУГ» (текущие оборотные активы, являющиеся фиксированным капиталом). Все доходы, издержки и текущие оборотные активы, не относящиеся к брендированному бизнесу, не учтены не были.
WACC=1693649 -101618,94=1592030,06
EVA=1709000
Анализ Спроса: Индекс Роли Бренда (RBI).[78]
Экономическая добавленная стоимость, которая была рассчитана в ходе финансового анализа, не может быть приписана только бренду: другие активы (патенты, льготные права, ноу-хау и т. д.) также играют роль в получении прибыли. Доля EVA относящейся непосредственно к бренду, определяется через анализ спроса, конечным результатом которого является показатель RB1 (Индекс Роли Бренда), измеряющий влияние бренда на поведение спроса.
|
|
|
Расчет спроса потребителя на продукты и услуги в сфере канистерапии КЦ «ДРУГ» определяется ценой, качеством, сложившимися отношениями, привычками и т. д. Эти факторы поддерживаются активами компании-куратора (КЦ «ДРУГ»), включая и нематериальные. Территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг сам по себе, являясь нематериальным активом, играет в этом процессе особую роль. Для оценки этой роли IBZ&L сначала устанавливает, какие факторы влияют на спрос и мотивируют покупателей. Затем сравнивает их согласно их влиянию на спрос. И наконец, выводит процент влияние территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг на каждый отдельный фактор, вызывающий спрос.
Когда все факторы спроса были проанализированы, рассчитано общее влияние территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг на спрос в процентах (RBI). Оставшиеся факторы, влияющие на спрос, могут быть отнесены к другим активам. Умножая RBI на EVA, получаем бренд-прибыль. Этот этап процесса оценки может основываться либо на существующих маркетинговых исследованиях (вторичная информация) либо на специальном исследовании (первичная информация). В нашем случае использована первичная информация. Индекс роли бренда в такой процентной величине был предложен в свое время компанией Interbrand при анализе бренда головной кинологической организации – РКФ (для логанизации в целом по России).
|
|
|
RB1 = 50%
50 х 1709000=85 450 000
Анализ силы территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:
Показатель Силы Бренда (BSS).
Чтобы оценить доходные риски бренда, по методике IBZ&L анализируется силу территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг или ко-бренд-сегмента относительно его конкурентов на основе семи приведенных ниже факторов в идеальной, или без рисковой ситуации. Эти факторы описывают относительную успешность территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг, выраженную показателем силы бренда обозначенного типа (BSS).
Рынок:насколько динамичен соответствующий рынок? Рынок практических, образовательных и комплексных услуг в огрпниченной сфере – канистерапии в Сибирском регионе можно назвать формирующимся, но, поскольку скрытый спрос опережал предложение на период создания ООО «КЦ «ДРУГ», то в целом для территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг рынок можно назвать устойчивым, практически монополизированным и непрерывно растущим.
Стабильность территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:как подобного типа бренд прошёл через прошлые изменения? Территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» - с долгой историей, которая доказала свою возможность поддерживать продолжительную лояльность потребителей в течение нескольких лет, таким образом - ценится особенно высоко.
Лидерство территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:каково влияние территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг в своей категории? Территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» с доминирующим положением на рынке достаточно хорошо переносит давление конкурентов, каковые присутствуют в настоящее время в единичных и непостоянно действующих вариантах в Сибирском регионе. Основные конкуренты находятся на Европейской части РФ. А для рынка услуг расстояние – препятствие конкуренции, особенно в сфере канистерапии, предусматривающей оказание услуг детям и взрослым с ограниченными возможностями.
Тенденции территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:как бренд подобного типа развивается в сравнении со своими конкурентами? Долгосрочные тенденции территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», возможность увеличить долю на рынке, способности изменяться согласно требованиям времени и запросам потребителей демонстрируют его конкурентоспособность.
Поддержка территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:насколько хорошо такой бренд управляется? Территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» со сфокусированной стратегией, последовательным менеджментом, прочной финансовой поддержкой создаёт более надежную потребительскую лояльность.
Изменения территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:насколько разнообразны ко-бренд-риски. Сильный территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» легко преодолевает препятствия. Территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» характеризуется широким культурным приложением, обладает большим потенциалом и более высоким уровнем безопасности, так как он активен на территории Сибирского региона (однако, в последнее время поступают предложения о приобретении образовательных услуг и продуктов в качестве методических разработок сферы канистерапии из стран Ближнего Зарубежья – Украины, Беларуси, Казахстана, не считая различных регионов России).
Защита территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг:насколько хорошо бренд такого типа защищен юридически. Юридическая защита прав бренда КЦ «ДРУГ» играет решающую роль в поддержке его возможности отличаться от конкурентов. Однако юридическая защита территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг территориального ко-брендингового интегрированного союза в целом перспективна для разработки , законодательная поддержка такого типа союза мягко говоря, несовершенна .
Расчет ценности территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии) КЦ «ДРУГ».
Дляповышения надёжности оценки учитывалась также информация за время, начиная с июля 2010 г. Хотя эта информация напрямую не влияет на ценность бренда, она позволяет более точно судить о правильности прогнозов.
Чистая прибыль после уплаты налогов (NOPAT=1592030,06) рассчитывается на основе доходов бренда за вычетом издержек, налогов и с соответствующими поправками.
Показатель экономической добавленной стоимости (EVA). Из всех существующих показателей, предназначенных для оценки процесса создания стоимости компании, показатель EVA - самый известный и распространенный. Причина этого кроется в том, что EVA позволяет просто оценить стоимость компании, а также эффективность предприятия в целом и отдельных его подразделений. EVA является индикатором качества управленческих решений: постоянная положительная величина этого показателя свидетельствует об увеличении, а отрицательная - о снижении стоимости компании. Показатель экономической добавленной стоимости - это разница между чистой операционной прибылью после налогообложения (net operating profit after taxes - NOPAT) и затратами на капитал (capital charges) .[78]
To есть EVA позволяет оценить реальную экономическую прибыль при требуемой минимальной ставке доходности, которую акционеры и кредиторы смогли бы получить, вложив свои средства в ценные бумаги с таким же уровнем риска. Логика показателя EVA заключается в следующем: чистая операционная прибыль после налогообложения (NOPAT) - это доход, полученный после вычитания расходов и амортизации. Часть данного дохода идет на оплату расходов за пользование ресурсами (выражается в затратах на собственный и заемный капитал), а другая часть составляет созданную стоимость, которую измеряет EVA. . Данная концепция исходит из того, что для компании недостаточно иметь положительный финансовый результат; любая хозяйствующая единица в ходе своей экономической жизни должна достигать такого уровня развития, при котором возможно создание новой стоимости.
Это можно выразить следующей формулой;
EVA рассчитывается по следующей формуле:
EVA = NOPAT - WACC х ТА, (3.11)
где ТА - совокупные активы, WACC - средневзвешенная стоимость капитала.
EVA=3301030,06 - 1592030,06х1=1709000
Показатель EVA базируется на трех основных составляющих: доход на капитал, затраты на капитал, величина инвестированного капитала. В принципе, EVA идентична категории остаточного дохода, которая определяется как операционная прибыль за вычетом затрат на капитал.
Важным отличием EVA от показателя остаточного дохода является то, что при расчете EVA вносятся многочисленные (150—160) поправки к бухгалтерской отчетности, благодаря чему устраняется существующие в традиционной бухгалтерской отчетности искажения. [78]
EVA - индикатор качества управленческих решений. К недостаткам EVA можно отнести то, что он рассчитан для краткосрочной и среднесрочной перспективы, и вовсе не нужен компаниям, осуществляющим долгосрочные вложения и работающим на долгосрочную перспективу.
Текущие оборотные активы и расходы на приобретение капитала в процентном выражении вычитаются для расчёта EVA. Затем для вычисления бренд-прибыли полученная EVA умножается на процент RB1 (50% в рассматриваемом примере – по предложению компании Interbrand во время расчета EVA головной кинологической организации - РКФ). [78]
1709000х50=85450000
В результате получилась текущая стоимость дисконтированной ко-бренд-прибыли 85450000 рублей на каждый прогнозируемый год (с учетом предполагаемых инвестиций в территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг (канистерапии) КЦ «ДРУГ» – в процентном соотношении она составляет 85,45% прибыли от самого территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии).
RBI- Индекс Роли Бренда - показывает изменение ассоциативных характеристик в нашем случае территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» (сила/слабость) и их влияние на факторы, определяющие потребительские решения.
В январе 2016 г. планируется рассчитать следующие показатели (с учетом времени функционирования КЦ «ДРУГ»):
1.BSS - Показатель Силы Бренда - измеряет конкурентоспособность территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» (риски и потенциалы), анализируемые регрессивно, относительно их влияния на продажи (по годам).
2.BSS/BIсоотносит изменение силы территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» с необходимыми финансовыми вливаниями (бренд-инвестиции) в течение одного года (атрибуты силы территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», подверженные влиянию коммуникационных факторов, оцениваются относительно бренд-инвестиций).
3.BVC - аналогия стоимости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», определяемая на год; включает факторы, влияющие на стоимость территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» по модели бренд-менеджмента. BVC описывает доход, получаемый от бренда для определения возможностей бренд-менеджмента улучшать и поддерживать успешность территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», одновременно улучшая эффективность бренд-инвестиций. [78]
4. RBI - совокупное влияние территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» на спрос, которое выражается в процентах от доходов с территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» , которое определяется после анализа всех факторов спроса.
Дифференциация методов оценки стоимости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» позволяет утверждать, что применяя разные методы измерения цены данного типа бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Для КЦ «ДРУГ» автором рекомендуется ежегодно проводить оценку территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» по методике Interbrand , т.к. головная кинологическая организация – РКФ анализировалась данной компанией в целом. В настоящее время территориальный ко-бренд ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» с объективной точностью оценить сложно, т.к. центр прошел стадию поектировки, объединения ряда организацмй в единый иерриториальный ко-брендинговый союз в ограниченной сфере услуг (канистерапии) и начал функционировать в качестве компании-куратора, проведены предварительные исследования. К январю 2016 г. планируется проведение полноценной оценки территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ». Специалистам, проводящим оценку стоимости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» рекомендуется следовать при определении монетарной стоимости бренда следующим методическим подходам:
1. Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей; баланс между объективными показателями (объем продаж услуг, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», воспринимаемое качество, привлекательность территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», намерение купить услуги данного бренда, лояльность).
2. Подход, который избран для оценки стоимости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», должен быть использован как средство управления данным брендом и должен включать определение его статуса.
3. Актив территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ» должен быть измерен в монетарной стоимости.
4. Модель оценки должна легко модифицироваться и адаптироваться под ситуации, которые требуют оценки.
5. Необходимо принимать во внимание нематериальный актив территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ», различать качество услуг и успехи территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ».
Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления территориальным ко-брендом ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ». Поскольку крупные компании с широкой региональной сетью (такие, как КЦ «ДРУГ» в ограниченной сфере - канистерапии) вкладывают солидные деньги в рекламные коммуникации для поддержки территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг, его продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций также должна иметь место в системе управления территориальным ко-брендом ограниченной сферы услуг КЦ «ДРУГ».
Новым явлением в маркетинговой практике для таких организаций в последнее время стала совместная маркетинговая деятельность (в этом случае ко-маркетинг рассматривается как интеграция двух или более компаний, а понимание того, что успех каждой такой организации частично зависит от деятельности другой, формирует основу для создания ко-маркетинговых альянсов).
Планируемая на 2018-20 гг. перспектива оценки всех активов компаний-членов территориального ко-брендингового интегрированного союза ограниченной сферы деятельности (канистерапии) и расчёта на этой базе стоимости ко-бренда вышеобозначенного союза компаний интегрированного союза компаний и затраты на разработку и продвижение брендов компаний и ко-бренда интегрированного союза компаний.
Автор предлагает совместно с предложенной моделью оценки стоимости территориального ко-бренда применить рыночный метод для определения стоимости территориального ко-бренда интегрированного союза в целом. При использовании выше обозначенного метода цены корректируются с учетом критериев, по которым они отличаются друг от друга. Предлагается следующая формула для определения стоимости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг по рыночному методу:
С 5 = C 1-3 х К 1 х К 2 х А r х p x T x R , (3.4)
где С 5 – доля прибыли, полученная за счет указанного типа бренда, C 1-3 - затратная стоимость за вычетом расходов на доведение объектов интеллектуальной собственности до использования и реализации; К 1 - коэффициент технико-экономической значимости; К 2 – коэффициент марочного старения указанного типа бренда;
А r - годовой коэффициент использования; p - ставка роялти; T – срок полезного использования бренда; R – коэффициент риска, учитывающий степень освоения бренда, наличие конкурентов на рынке и его защищенность.[39]
При расчете по представленной формуле автор предлагает сравнить:
1) стоимость брендов компаний и ко-бренда интегрированного союза компаний:
СБр = С1Бр + С2Бр +….., (3.5)
где СБр - сумма долей прибыли, полученной за счет бренда каждой компании отдельно; С1Бр - доля прибыли, полученной за счет бренда первой компании; С2Бр - доля прибыли, полученной за счет бренда второй компании и т.д.;
СКо-бр≠ СБр, где СКо-бр - доля прибыли , полученной за счет ко-бренда интегрированного союза компаний;
2) затраты на разработку и продвижение брендов компаний и ко-бренда интегрированного союза компаний:
ЗБр = З1Бр + З2Бр +….., где ЗБр (3.6)
- суммарные затрат на создание и продвижение каждой компании отдельно; З1Бр - затраты на создание и продвижение бренда первой компании; З2Бр - затраты на создание и продвижение бренда второй компании и т.д.
ЗКо-бр ≠ ЗБр ,где ЗКо-бр (3.7)
- затраты на создание и продвижение ко-бренда интегрированного союза компаний.[39]
Методика и практика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций в рамках территориального ко-брендинга (на примере направления «канистерапия» как ограниченной сферы услуг)
В практике продвижения брендов в России часто недооценивается роль маркетинговых исследований, направленных на оценки эффективности этого процесса. Нередки случаи, когда вообще не проводят систематическое выявление эффективности, а о степени популярности и успешности территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг судят по величине объемов продаж, не разделяя основные факторы воздействия. В результате становится неясной степень влияния на популярность и силу территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг маркетинговых коммуникаций и множества других факторов. Основная ошибка состоит в том, что слабая результативность территориального ко-брендинга списывается на рекламу, а на самом деле ее роль на разных ступенях формирования и продвижения бренда постоянно меняется. Реклама может играть ключевую роль на определенных стадиях продвижения торговой марки, но может иметь второстепенное значение на других этапах.
Главными особенностями определения эффективности в процессе продвижения торговой марки являются следующие: существенное изменение роли рекламы на разных стадиях продвижения; ккомплексность воздействия на этот процесс сервиса в его многогранном понимании; иизменение влияния категорий клиентов, привлеченных через знакомых, от минимального до преобладающего; важная, но не главная, роль категории постоянных клиентов, которые определяют начальные условия любого этапа.
Главный отличительный признак «раскрученного» продукта территориального ко-бренда ограниченной сферы услугсостоит в малой зависимости объемов продаж от величины затрат. Важным моментом является оценка территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг до проведения территориальной ко-брендинговой рекламной кампании и после ее окончания.
На рекламные кампании часто тратятся огромные средства. В связи с этим, возникает вопрос, как оценить эффективность вложений, какую сумму необходимо инвестировать, чтобы добиться целевых бизнес-показателей.
Автор предлагает методику оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций, рекомендованную к использованию организациям, реализующим комплексные образовательно-практические услуги в ограниченной сфере «канистерапия». Предложенная методика включает как монетарную, так и немонетарную оценку.
Управление коммуникацией является неотъемлемым процессом территориального ко-бренд – менеджмента. Что касается позиционирования территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг, то проверить эффективность кампании позволяют полевые исследования, которые могут включать групповые фокус-группы или глубокие интервью, в зависимости от потребностей компании-куратора территориального ко-брендингового интегрированного союза и целевой аудитории исследования.
При оценке коммуникаций важными вопросами являются медиа-планирование и непосредственное распределение бюджетов на рекламную кампанию в рамках территориального ко-брендинга: какое количество рекламных выходов необходимо для достижения поставленных целей, где размешать рекламу, сколько стоит привлечение одного клиента и др.
Предлагаемая методология включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, перечень показателей эффективности рекламных территориальных ко-брендинговых кампаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций по немонетарным показателям продуктов / услуг в ограниченной сфере «канистерапия», интегральную балльную оценку эффективности рекламной кампании. Данная методология позволит сделать более объективной оценку эффективности проводимых рекламных и маркетинговых мероприятий. [78]
В концепцию системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рамках территориального ко-брендинга ограниченной сферы услуг входят следующие оценочные комплексы.
Система оценки эффективности рекламной кампании применяется для рекламных кампаний продуктов / услуг в ограниченной сфере «канистерапия» в разрезе каждого продукта или услуги. Оценка производится регулярно на периодической основе. Перечень продуктов / услуг, подлежащих оценке, определяется кампанией-куратором территориального ко-брендингового интегрированного союза. Рекомендуется производить расчет эффективности по наиболее популярным продуктам / услугам.
Система основывается на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы, - монетарные и немонетарные показатели.
В группу немонетарных показателей входит 5 (пять) показателей, рассчитываемых по единым принципам для продуктов / услуг в ограниченной сфере «канистерапия»: степень осведомленности о территориальном ко-бренде обозначенной сферы; динамика контактов по услуге в колл-центре; динамика контактов по услуге в отделениях персональных (активных) продаж
(ОПАП); динамика контактов по продукту / услуге через интернет-сайты; динамика проданных продуктов / услуг (в течение рекламной кампании).
Группа монетарных показателей состоит из 3 (трех) показателей: соотношение затрат на рекламу с полученным доходом по продукту / услуге; темп прироста по продукту / услуге с учетом и без учета рекламных затрат; затраты на привлечение одного клиента (Cost Acquisition). [78]
Учитывая тот факт, что эффект от рекламной кампании имеет длительную протяженность, для оценки рекомендуется использовать период рекламной кампании плюс один месяц - период действия эффекта от рекламной кампании.
Каждый показатель имеет в системе определенный вес (максимальный балл). Сумма максимальных баллов по всем показателям в каждой группе составляет 100 баллов, таким образом, максимально возможная сумма баллов составляет 200 баллов.
По каждому показателю эффективность рекламной кампании может быть отнесена к одной из четырех категорий: «высокая эффективность», «средняя эффективность», «низкая эффективность», «неэффективная».
В зависимости от категории, эффективности кампании по данной методике присваивается определенный балл.
По итогам оценки эффективности по всем показателям в отдельности выводится интегральная оценка, основанная на суммировании всех набранных баллов и соотнесении их со шкалой интегральной оценки.
Показатели предлагается рассчитывать в следующем порядке. Степень осведомленности о территориальном ко-бренде ограниченной сферы услуг рассчитывается с периодичностью I -2 раза в год (предположительно весной и осенью, после проведения территориальных ко-брендинговых мероприятий) путем проведения полевых потребительских исследований.
Респондентам задаются открытые вопросы (без готовых вариантов ответов). Ответы суммируются по соответствующим категориям, давая в итоге оценку знания интересующего исследователя территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии), выраженную в процентах к общему количеству респондентов.
Для определения значения показателя полученную в ходе полевого потребительского исследования оценку сравнивают в процентах с аналогичной оценкой, полученной в ходе проведения предыдущего замера.
Для нивелирования статистической погрешности балльная оценка по показателю «Степень осведомленности о территориальном ко-бренде ограниченной сферы услуг» исчисляется по двум категориям: «положительная динамика узнаваемости» (при показателе прироста узнаваемости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии) > 3%) - 10 баллов; «отсутствие динамики/отрицательная динамика узнаваемости» (при показателе прироста узнаваемости территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии) < 3%) - 0 баллов. [78]
Следующие четыре показателя - количества контактов по продукту в колл-центре (центральном офисе компании куратора территориального ко-брендингового интегрированного союза КЦ «ДРУГ»), в отделах персональных (активных) продаж и в отделениях представительств сети амбассадоров территориального ко-бренда ограниченной сферы услуг (канистерапии) Сибирского региона, через интернет-сайты КЦ «ДРУГ» и компаний-партнеров территориального ко-брендингового интегрированного союза; количества проданных комплексных образовательно-практических услуг в ограниченной сфере (канистерапии) - рассчитываются по единой методике. Все эти показатели рассчитываются в процентах к среднемесячному тренду, который строится на основании данных за период с момента окончания действия эффекта от предыдущей рекламной кампании до момента начала оцениваемой рекламной кампании.
Динамика количества контактов по образовательной кинологической услуге в колл-центре (центральном офисе компании-куратора территориального ко-брендингового интегрированного союза КЦ «ДРУГ») рассчитывается по итогам проведенной рекламной кампании за период действия эффекта от рекламной кампании. При расчете этого показателя делается поправка на естественный рост числа обращений потребителей в колл-центр.
По итогам расчета показателя динамики количества контактов в колл-центре рекламная кампания может быть отнесена к одной из четырех категорий , в зависимости от которой эффективности рекламной кампании присваивается определенный балл по рассматриваемому показателю в соответствии со следующей таблицей расчета баллов:
Таблица 1.3
Эффективность рекламной кампании по итогам расчета показателей динамики количества контактов
| Эффективность РК | Темп роста | Баллы |
| высокая | 200% | 30 |
| средняя | 100-200% | 20 |
| Ниже среднего | 50-100% | 10 |
| низкая | менее 50% | 0 |
Динамика количества контактов по продукту в отделах персональных активных продаж (ОПАП). Под количеством контактов по продукту в ОПАП понимается расход изделий квотной полиграфии по анализируемой услуге. Этот расход учитывается по данным, получаемым из отделов, о фактически розданном количестве изделий квотной полиграфии. Показатель рассчитывается в процентах к среднемесячному тренду. [78]
Динамика количества контактов по продукту через интернет-сайты компании-куратора территориального ко-брендингового интегрированного союза КЦ «ДРУГ» и сайтах компаний-компаньонов. При расчете этого показателя учитывается количество уникальных пользователей, просмотревших страницы с информацией по продукту / услуге. Учет ведется счетчиками интернет-статистики SpyLog, установленными на сайтах компании-куратора территориального ко-брендингового интегрированного союза КЦ «ДРУГ» и сайтах компаний-компаньонов. Динамика количества приобретенных услуг ограниченной сферы (канистерапии). При расчете данного показателя для приобретенных услуг учитывается количество приобретенных услуг. При расчете последних трех показателей - контактов по услуге в ОПАП, через интернет-сайты и по количеству приобретенных образовательных услуг ограниченной сферы (канистерапии) - учитываются темпы роста рынка: быстро растущий рынок (темпы роста более 15%); нормально растущий рынок (темпы роста 3-15%); стагнация (темпы роста 0-15%); спад (темпы роста отрицательные).
По итогам расчета показателей динамики контактов по услуге ограниченной сферы (канистерапии) в ОПАП, через интернет-сайты и по проданным услугам ограниченной сферы (канистерапии) рекламная кампания может быть отнесена к одной из четырех категорий. Этим категориям присваиваются определенные баллы эффективности РК (отдельно по каждому из трех этих показателей).
Таблица 2.3
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 135; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!