Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Создание эффективного канала обмена информацией между компанией и клиентами маркетологами используется такой эффективный инструмент маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе с целью воздействия на потенциальных или имеющихся клиентов [2]. Смысл данного термина заключается в объединении различных методов продвижения товаров или услуг в единый комплекс.При выборе данного подхода к построению коммуникационной стратегии как инструмента реализации маркетинговой кампании следует отметить, что ответственность за рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта полностью несет рекламодатель, а не агентство, например. Поэтому любой руководитель должен уметь самостоятельно доносить и преподносить свои идеи персоналу и потребителям, чтобы цели рекламной кампании были наверняка достигнуты.
Модернизация системы российской экономики, воздействие на нее процессов глобализации, которые требуют перехода от традиционных способов восприятия, действий и мышления к неординарным управленческим решениям, стремительно меняющиеся информационные технологии – все это обуславливает востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций и их применение в российских компаниях.
Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя множество элементов деятельности организации, доводящих до клиентов информацию о компании, товарах и услугах. Поэтому кроме традиционных каналов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR, стимулирование сбыта и директ-маркетинг, которые всегда обычно используются маркетологами для продвижения фирмы, необходимо применять следующие приемы: наружное и внутреннее оформление заведений, месторасположение ресторанов, внешний вид персонала, стандарты сервиса.
|
|
|
Рынок общественного питания в России
Успех ресторана быстрого питания в конкурентной борьбе во многом зависит от правильности выбора целевой аудитории, поскольку для каждого сегмента рынка необходимо предложить конкретный товар и определить подходящую концепцию маркетинга.
Руководству ресторана также нужно понимать специфику рынка и особенности коммуникационной политики в ресторанном бизнесе. Сетевая организация – это одна из таких особенностей – заведения ресторанной сети находятся в разных точках города, страны или мира, но предлагают гостям один и тот же ассортимент блюд, кухню, уровень обслуживания и дизайн ресторанов.
|
|
|
Рынок быстрого общественного питания в России на сегодняшний день состоит из большого количества компаний с разным уровнем обслуживания и качеством продукции, поэтому характерной чертой рынка является неоднородность и широкий охват разных целевых аудиторий потребителей, отличающихся по уровню доходов, возрасту, полу, социальному статусу и интересам.
Сегмент фаст-фуда развивается достаточно динамично – за последнее десятилетие количество заведений, работающих в рамках данного формата, увеличилось на 20%. Активно открываются новые пивные рестораны, расположенные в спальных районах, рестораны национальной кухни, кофейни и пекарни. Все чаще владельцы ресторанного бизнеса уделяют внимание атмосфере заведения, продумывая такие детали, как стиль помещения, подачу блюд, стандарты обслуживания, фирменная одежда обслуживающего персонала.
В связи с возрастающим желанием потребителей быстро и вкусно поесть весьма актуально короткое меню, уменьшенные порции, возможность выбора клиентом этих порций. Итак, можно сделать вывод о динамичном росте рынка быстрого общественного питания, возрастающей конкуренции и повышении качества предлагаемой продукции.
Концепция SWOT- анализа
|
|
|
SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия (внутренняя среда), а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [6]. Этот инструмент анализа используется для того, чтобы дать максимально ясную оценку нынешнего состояния предприятия. SWOT анализ состоит из сильных сторон или преимуществ организации, слабых сторон или недостатков, возможностей - факторов внешней среды, использование которых дает преимущества компании на рынке и угроз - факторов, которые способны ухудшить положение фирмы на рынке.
Сильные стороны - это, в чем компании удалось преуспеть; также это особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сильная сторона может заключаться в имеющемся у компании опыте, наличии передовой технологии, доступе к уникальным ресурсам, наличии современного оборудования, высокой квалификации персонала или высоком качестве товаров или услуг, известности бренда.
Слабые стороны организации можно расценивать как отсутствие важного для функционирования фирмы компонента, а также то, что предприятию плохо удается по сравнению с конкурентами, что ставит его в неблагоприятное положение: это может быть узкий ассортимент товаров, плохая репутация на рынке, недостаток финансирования, непривлекательный дизайн, низкий уровень сервиса.
|
|
|
Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения своей выгоды или преимуществ – ослабевание позиций конкурентов, рост спроса на выпускаемый товар или услугу, появление новых технологий производства, рост уровня доходов населения и прочее.
Угрозами можно назвать события, наступление которых однозначно окажет неблагоприятное воздействие на компанию: выход на рынок новых конкурентов, изменение вкусов покупателей, рост налогов, снижение рождаемости.
Применение SWOT-анализа позволяет руководству принимать правильные решения в области продвижения компании на рынке путем систематизации имеющейся информации в единую таблицу. Полученные данные необходимы для дальнейшего анализа, а также для выбора маркетинговой стратегии фирмы, которая сочетает в себе внутренние возможности компании и внешнюю ситуацию на рынке. В данной работе будет представлен SWOT - анализ сети ресторанов «Burger King».
1.4 Элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций как средства продвижения кафе и ресторанов быстрого питания
В сфере ресторанов быстрого питания детально проработанная коммуникативная стратегия дает множество положительных результатов – увеличение прибыльности ресторанов, создание благоприятного образа в глазах потребителей и общественности, сокращение издержек, повышение узнаваемости бренда и прочее.
Рассмотрим основные элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и их специфику в ресторанном бизнесе.
Первым элементом является стимулирование сбыта – это система приемов, способов и акций, предназначенных для усиления ответной реакции потребителей – целевой аудитории на мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной стратегии ресторана. Данный элемент комплекса коммуникаций, как правило, используется для увеличения спроса на товар или услугу, а также для повышения осведомленности клиентов о ресторане в целом и создания необходимого имиджа. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно преследуют цели:
· ознакомление клиентов с новинками в товарном ассортименте ресторана;
· стимулирование к покупке;
· увеличение количества позиций товаров в чеке;
· поощрение постоянных клиентов;
· снижение колебаний сбыта, такие как сезонные, в зависимости от дней недели, или в течение дня (суточные).
Основным приемом стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей является программа лояльности. В ресторане она обычно выражена в дисконтной карте, которая дает право на получение скидки - с точки зрения влияния на клиентов она намного эффективнее, чем накопительные или бонусные карты магазинов. Это не столько способ сэкономить, сколько показать гостям, что им всегда рады в данном заведении, подчеркивая статус клиентов и принадлежность к почетным гостям.
В случае если программа лояльности правильно разработана, то ресторан получает следующие результаты:
- привязка клиентов к ресторану в качестве постоянных;
- материальное и психологическое поощрение клиентов в зависимости от количества визитов в ресторан и других активностей;
- учитывая психографические характеристики клиентов создается эффект персонального к ним обращения;
- увеличение количества визитов клиента в ресторан;
- за счет постоянных клиентов поддерживается уровень продаж;
- известное имя ресторана позволяет выпустить под этим же брендом новый товар;
- привлечение постоянных гостей к продвижению ресторана.
Как пишут зарубежные авторы в своих исследованиях, программы лояльности с использованием карт приводят к уменьшению текучки клиентов на 30% и к увеличению оборотов на 10% [13].
Cвязи с общественностью или Public R elations ( PR ) являются еще одним средством продвижения ресторана – это вид маркетинговых коммуникаций, который направлен на достижение известности услуги и узнаваемости ресторана, создание и поддержание высокой репутации, и который способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между рестораном и общественностью.
В основе стратегии продвижения ресторана, прежде всего, лежит его концепция и имидж, т. к. PR в ресторанном бизнесе – это создание уникального стиля в заведении. Рассмотрим основные задачи, которые выполняет PR в сфере ресторанного бизнеса [3]:
1) Формирование положительного имиджа ресторана. Это достигается посредством распространения правильной информации о ресторане, его концепции, атмосфере, интерьере, высоком профессионализме шеф-повара и персонала, хорошем сервисе, сбалансированности меню, качестве используемых продуктов и технологиях.
2) Установление контактов не только с потенциальными гостями, но и поставщиками, собственным персоналом, контролирующими органами и СМИ.
3) Разработка системы мер для урегулирования конфликтных и кризисных ситуаций.
4) Контроль за общественным мнением о ресторане.
Для выполнения вышеперечисленных задач PR-менеджер может использовать такие технологии, как создание новостей о ресторане и распространение их в СМИ, работа с клиентами, создание программ лояльности, проведение специальных мероприятий, работа с персоналом и организация тренингов для совершенствования сервиса, создание рекламных материалов и SMM (продвижение в социальных сетях) [6].
Директ-маркетинг – это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит интерактивное взаимодействие продавца и конечного потребителя с использованием обычного или электронного письма, а также телефонной коммуникации в целях продажи различных товаров и услуг [9]. Данный элемент комплекса коммуникаций имеет несколько форм: директ-мейл, телемаркетинг, информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров, электронная торговля, персональные консультации и обучение; акции торгового маркетинга (персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж) [5]. Директ-маркетинг в ресторанном бизнесе связан с программой лояльности, т.к. он ограничивается базами владельцев дисконтных карт ресторана.
Коммуникации в местах продаж или в нутреннее продвижение – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение спроса на услуги ресторана. Основной задачей POS-коммуникаций является информирование клиентов о содержании меню, услугах и прочих новостях для того, чтобы клиент мог получить важную информацию и принять решение о визите ресторана. Это могут быть листовки с информацией о сезонном меню, специальных предложениях и новинках на столах в ресторане, рекламные постеры на стенах и другое.
Рассмотрим каждый из каналов внутреннего продвижения.
· Фасад и витрина – с их помощью мы приглашаем клиентов, что является основной задачей коммуникаций в ресторанном бизнесе. Стоит учитывать, что рядом располагается множество конкурентов, поэтому оформление фасада или вывески должно быть наиболее ярким, оригинальным и запоминающимся; передавать атмосферу заведения и подчеркивать его стиль. Хорошо работает размещение информации о скидках, выгодных предложениях, а также различных фотографий, постеров и прочего.
· Столы заведения используются не только по назначению, но и для информирования гостей об услугах, содержании меню, мероприятиях и различных акциях.
· Стены и счет. На информационных досках и телевизорах на стенах заведений эффективно размещать информацию о проводимых в ресторане акциях, мероприятиях, вечеринках и праздниках, расписание спортивных трансляций. Предложение вступить в программу лояльности, выдача купонов на бонус при следующем посещении или штамп карт возможно совместить с процессом расчета гостей. Установку мобильного предложения можно предложить клиентам и раньше. Для информирования и призыва гостей скачать мобильное приложение можно использовать листовку на столе. Для еды на вынос можно использовать пакеты, стикеры, стаканчики, бутылки, салфетки с фирменным логотипом ресторана и всей необходимой информацией [7].
Спонсорство – это вид коммуникаций, основанный на финансовой поддержке, оказываемой рестораном другим организациям при проведении тематических мероприятий, которые имеют важное социокультурное значение и привлекают внимание общественности. Данный вид коммуникаций используется для повышения узнаваемости и престижа ресторана, т.к. с помощью благотворительности всегда легко повысить лояльность к заведению.
Продакт плейсмент (Product Placement) – это вид маркетинговых коммуникаций, подразумевающий особую технологию скрытой рекламы, в рамках которой название ресторана упоминается в художественном произведении – кинофильме, сериале, спектакле или литературном произведении. [18]. Этот вид коммуникации доступен не для всех ресторанов, так как режиссеры сами решают, где будут проходить съемки.
Рестораны, которым посчастливилось быть выбранными, всегда отличались своей необычной историей и интересным интерьером. Например, сцену из фильма «Трудности перевода» снимали в баре под названием «New York» на 52 этаже небоскреба в Токио, а сцены фильма «Полночь в Париже» – в ресторане «Polidor», главной особенностью которого является старинный стиль – дизайн меню не менялся в данном заведении почти 100 лет [3].
Событийный маркетинг – вид маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специальных мероприятий развлекательного или познавательного характера, связанного с позиционированием ресторана. Мероприятия могут быть посвящены конкурсам, календарным праздникам, дню рождения или открытию ресторана, а для ресторанов национальной кухни отличным поводом служит национальный праздник [6].
Event-маркетинг в ресторанном бизнесе решает следующие задачи:
- привлечение внимания целевой аудитории и СМИ к ресторану;
- получение прибыли;
- проведение презентации ресторана для целевой аудитории;
- позиционирование и пропаганда разных ценностей предлагаемого бренда;
- создание новостного повода для реализации PR-коммуникаций;
- увеличение количества потребителей – сарафанное радио;
- повышение узнаваемости и лояльности к заведению.
При PR-поддержке мероприятий обычно используется следующая стратегия [12]:
1) подготовка и рассылка пресс-релиза мероприятия;
2) рассылка журналистам приглашений на мероприятие;
3) проведение пресс-конференции или интервью накануне мероприятия
(если в мероприятии участвует известный артист, шеф-повар и т.д.);
4) рассылка пост-релиза и фотоотчета на следующий день после мероприятия.
Еще одним эффективным видом маркетинговых коммуникаций является интернет-маркетинг. В настоящее время Интернет предоставляет широкие возможности для рекламы всевозможных товаров и услуг. Поэтому сейчас у каждого ресторана есть сайт и профили в социальных сетях Facebook, ВКонтакте, Twitter и Instagram. Сайт, на котором подробно представлено меню, можно сделать онлайн заказ или забронировать столик будет эффективным способом продвижения заведения. Для того чтобы страницы в социальных сетях были интересными для клиентов, нужно на регулярной основе публиковать актуальный и уникальный контент – качественные фотографии блюд и персонала; советы и рецепты, новости о ресторане, приглашения на специальные мероприятия.
Поскольку большинство пользователей все чаще ищет место поблизости для перекуса, используя свой телефон, необходимым станвится отмечать местоположение ресторана в интернет-картах (Google Maps, 2gis, Яндекс-карты), также в этих приложениях пользователь сразу может увидеть нужную информацию о ресторане: часы работы ресторана, телефон, ссылки на сайт, социальные сети и отзывы клиентов [16]. Также в интернете на сегодняшний день актуально множество популярных сайтов и блогов о досуге, ресторанном бизнесе, новых заведениях и интересных событиях, в которых можно заказать рекламу своего ресторана.
Проанализировав несколько видов маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе, можно сделать вывод о том, что в наше время есть много возможностей для обращения к потенциальным клиентам и их привлечения, но для максимальной эффективности необходимо использовать весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 1009; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!