Глава 3. Ценообразование в здравоохранении
Ценообразование – одна из сложнейших медико-экономических проблем здравоохранения. Создание и дальнейшее совершенствование системы ОМС изменили функции экономических служб лечебных учреждений – работа над ценообразованием из эпизодической превратилась в фактор развития организации.
Ценообразование – это процесс формирования цен, определение их уровня и поиск их оптимального сочетания.
Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.
Механизм формирования цены в ходе рыночного ценообразования представляет собой процесс анализа хозяйствующими субъектами экономической ситуации и разработку на этой основе ценовой политики, обеспечивающей достижение поставленных целей. Учитывая указанные особенности медицинских услуг, ценообразование в здравоохранении – это целая наука. Выработать правильную политику цен, проводить ее в жизнь с помощью гибкой тактики управления – величайшее искусство, которым необходимо овладеть организаторам здравоохранения.
Как указывалось выше, единой для всех медицинских организаций методики ценообразования на платные медицинские услуги не существует. Медицинские организации оказывают платные медицинские услуги по ценам, которые разрабатываются и утверждаются самим учреждением (исполнителем медицинских услуг) по согласованию с органами управления здравоохранением.
|
|
|
Методы ценообразования зависят от поставленных конкретной медицинской организацией целей, к которым могут относиться:
Ø максимизация текущей прибыли;
Ø обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;
Ø завоевание сегмента рынка;
Ø изыскание дополнительных средств на развитие, материальное стимулирование труда;
Ø повышение доступности медицинской помощи для населения обслуживаемой территории.
Исходя из целей, сформулированных в процессе ценообразования, цена может формироваться как:
Ø установление цены на уровне других медицинских организаций;
Ø безубыточность (без прибыли);
Ø средние издержки + прибыль;
Ø установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги.
Зачастую первоочередной задачей, стоящей перед медицинской организацией в процессе ценообразования, является максимизация прибыли. Для ее решения требуется постоянное следование такому уровню цены на платные услуги, который бы приводил к соответствующему результату. Графически зависимость между прибылью и ценой представлена на рис. 1.
|
|
|
Как видно из графика, максимальную прибыль организации приносит такой уровень цены, который оказывается несколько ниже рыночной цены на услугу (средней цены, которой придерживаются большинство участников рынка в условиях свободной конкуренции). При цене за услугу, равной себестоимости (средства, затрачиваемые самой организацией на оказание услуги, например, коммунальные платежи и т.д.), организация не зарабатывает, но и не теряет средства. В случае, когда цена оказывается ниже себестоимости, организация начинает терять деньги.
 |
Рис. 1. Зависимость общей прибыли организации от цены на медицинскую услугу.
В ряде случаев это оправдано, например, для удержания за собой сегмента рынка, для борьбы с конкурентами. В экономике такая ситуация даже получила соответствующее наименование – «хищничество». Однако, так приходится поступать редко, и на «устаканившемся» рынке медицинской организации выгоднее всего поддерживать такой уровень цены, который, с одной стороны, позволит получать прибыль от реализации каждой отдельно взятой услуги, с другой – будет чуть ниже того, который есть у конкурентов, что приведет к оттоку от них пациентов, которые устремятся к нам. Стоит цене приблизиться к уровню конкурентов, прибыль начинает стремительно снижаться за счет того, что снижается оборот (количество пациентов в единицу времени). При цене выше рыночной прибыль падает что называется, драматически. Не совсем отвесный характер падения кривой прибыли обусловлен известным в экономике «эффектом сноба», когда состоятельный клиент выбирает услугу, ориентируясь не на минимальный, а на максимальный уровень цены, демонстрируя окружающим свою состоятельность и надеясь на более высокое качество предоставляемой услуги.
|
|
|
При определении стратегии ценообразования учитывают не только качественные, но и количественные характеристики изменения цены на медицинскую услугу, в частности, эластичность спроса по цене. Важно знать, насколько эластичен (чувствителен) спрос на данную услугу.
Эластичность спроса на ту или иную медицинскую услугу определяется по следующей формуле:
∆ Q , %
Ed = –––––– , где
∆ P , %
Ed – коэффициент эластичности спроса по цене;
∆Q, % – процентное изменение количества оказываемых услуг;
∆Р, % – процентное изменение цены.
При эластичном спросе на услугу коэффициент эластичности будет больше единицы, и наоборот, если при расчете коэффициент меньше единицы, то спрос на данную услугу неэластичен. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос считается эластичным: 4 / 2 = 2, так как результат больше единицы. Последнее означает, что повышение цены на данную услугу (и наоборот) приведет к значительному снижению спроса на нее, и наоборот.
|
|
|
Рассмотрим пример.
Р1 – цена на медицинскую услугу в I квартале составляла 700 руб.
Р2 – цена на ту же медицинскую услугу во II квартале составила 900 руб., т.е. возросла на 200 руб., или приблизительно на 29%.
Q1 – количество услуг, на которые был спрос в I квартале, равно 300.
Q2 – количество услуг, на которые был спрос во II квартале, равно 250, что означает, что при повышении цены услуги на приблизительно 29%, спрос на нее снизился на 50 услуг, или приблизительно на 17%. Тогда: Ed = 17 / 29 = 0,6.
Коэффициент эластичности меньше единицы означает, что спрос на данную услугу неэластичен, поэтому при прочих равных условиях цену на данную услугу можно повышать еще. Это, скорее всего, сложные, дорогостоящие медицинские услуги, которые по эластичности спроса на них в значительной степени уступают простым услугам. На простые медицинские услуги (к которым относится, например, измерение артериального давления) спрос, как правило, эластичен, т.е. очень чувствителен к изменению цены: если цена будет повышаться, спрос будет снижаться, и коэффициент эластичности спроса по цене (Ed) будет больше единицы.
Если спрос эластичен, целесообразно снижать цену. Это приведет к стабилизации спроса. Если спрос менее эластичен, то медицинская организация располагает возможностями для повышения цены на свои услуги. Высокую же цену при достаточно эластичном спросе можно устанавливать при следующих условиях: данная услуга дефицитна; отсутствует конкуренция; ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность; потребители (пациенты) не склонны к изменению своих предпочтений; потребители (пациенты, например, в стоматологии, пластической хирургии) сочтут оправданным повышение цены вследствие повышения качества услуги; потребители (пациенты, заказчики объемов медицинской помощи) считают оправданным рост цены в условиях инфляции и т.п.
При эластичном спросе для увеличения совокупного дохода (выручки от реализации услуг) производителю медицинских услуг при прочих равных условиях следует снижать цены на медицинские услуги, так как ценовые потери будут компенсированы ростом объема реализации услуг. Наоборот, при неэластичном спросе, особенно на сложные услуги, для увеличения дохода от платной медицинской деятельности медицинская организация, как поставщик медицинских услуг, может увеличивать цены.
Итак, чтобы решение о понижении или повышении цены на ту или иную медицинскую услугу, особенно при платной медицинской деятельности, было экономически обоснованным, необходимо владеть информацией о степени эластичности спроса на данную услугу. Принимая решение о повышении цен на медицинские услуги, поставщики услуг должны исходить, прежде всего, из условия сохранения стабильного потока пациентов и доступности необходимой им медицинской помощи.
На цену также влияет стадия жизненного цикла услуги. При платной медицинской деятельности на стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Однако в дальнейшем, при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютным снижением этого объема (стадия насыщения), необходимо снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. Такое рассуждение может касаться медицинских услуг, например, в области пластической хирургии.
Однако, как указывалось выше, на практике медицинская организация, кроме учета ситуации на рынке медицинских услуг, обязана также осуществлять калькуляцию цены, следуя требованиям законодательства.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 683; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!