Торговая марка превращается в сложный комплекс продукта и субмарок
Основные вопросы
• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
• Способы расширения границ: перераспределение, дополнение, вытягивание, оживление
• Члены семьи торговой марки
• Обрезание «засохших веток»
• Управление процессом расширения
• Управление пакетом
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
Расширение границ торговых марок выгодно прежде всего экономически.
Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молочных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.
Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность провала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Американская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выдвижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утративших популярность товаров.
|
|
|
В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое количество продуктов под одним и тем же именем может привести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?
Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, приблизительно равна цене любого другого предмета одежды Lacoste, Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компании, что привело к неприятным, но исправимым последствиям.
|
|
|
Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрастанием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний, производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и американских любителей горячительных напитков в том, что им стоит попробовать высококачественные сорта напитков, относящихся к той же категории продукта. Японцам же удалось найти способ постепенного повышения цен на виски. По мере роста общественного благосостояния потребители Страны восходящего солнца постепенно переходят от простых сортов виски к элитным маркам. С другой стороны, компания Nestle привила британским потребителям привычку к дорогому кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.
Сегодня стратегия и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особенностей страны, в которой реализуется продукт, категории товара и сроков его реализации. В то же время маркетологи стремятся привести индивидуальные продукты к единому стандарту в глобальном масштабе. Избирательные расширения национальных марок являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 250; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!