Управление портфелем торговых марок
Рассматривая варианты расширения торговой марки, менеджеры обязаны помнить о состоянии всего портфеля компании. У каждого из них есть опыт работы с торговыми марками, продуктами и клиентами. Менеджер может принять решение, распространить свой опыт на новые направления, а может продолжить углублять свои познания. На рис. 5.1 представлена матрица марок и продуктов. По мере того как компания перемещается из верхнего левого квадранта в правый нижний, компетентность менеджеров снижается, а вероятность риска возрастает.
Рис. 5.1. Возможность расширения – марки и продукты
На рис. 5.2 приведен аналогичный метод анализа продуктов и клиентов. Левый верхний квадрант матрицы, проникновение на рынок, – область наибольшей безопасности, однако продажи компании постепенно сокращаются. Рано или поздно придется начинать производство новых продуктов и/или завоевывать новых клиентов. Современные исследователи, основываясь на концепции ядра компании, рассматривают диверсификацию как рискованный шаг: компании следует развивать новые производства осторожно и последовательно.
Рис. 5.2. Возможности расширения – продукты и клиенты
Рис. 5.3 иллюстрирует вышеприведенную схему примером американской компании Smirnoff. Первоначально компания выпускала только обыкновенную водку (Red Label). Затем началось производство водки Citrus Twist (с добавлением цитрусовых) и Black (элитный сорт, производимый в России).
|
|
|
Диверсификация состояла в производстве безалкогольных напитков для коктейлей, которые оказались более привлекательными для новых потребителей, чем традиционная водка. Свою роль здесь сыграл и фактор развития рынка, поскольку компании Smirnoff как создателю рынка водки непросто было завоевать новых потребителей.
Рис 5.3. Водка Smirnoff – американский пример
Некоторые исследователи полагают, что компания Smimoff больше преуспела в развитии продукта, чем в диверсификации или развитии рынка, и хотя ее пример может послужить образцом для других марок, он не является универсальным правилом.
ТЕМА
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК
- Укрепляет ли новая продукция рыночные позиции марки? Быть может, какой-то другой продукт окажется более эффективным? Расширение марки – отнюдь не временная заплатка; это долгосрочный союз индивидуальности марки с продуктами, которые укрепляют семейный марочный капитал.
- В марочное семейство входит множество разнообразных продуктов, что усложняет формирование марочного капитала и особенно его оценку, но не изменяет сам принцип. Как взаимодействуют марка и продукты? Насколько они жизнеспособны?
|
|
|
- Расширение границ происходит постепенно, а рационализация резко, с одновременным сокращением излишков.
- Прежде чем вы приступите к расширению границ своей торговой марки, наработайте навыки развития и управления портфелем торговых марок. Новая продукция и новые потребители требуют высококвалифицированных управленцев.
ГЛАВА 6
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 409; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!