Мегамарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.
Здесь мы еще раз сталкиваемся с культурными различиями Востока и Запада. Названия таких кейрецу (корпораций), как Mitsui или Mitsubishi, вселяют в японского потребителя непоколебимую уверенность в качестве предлагаемого товара, в то время как европейскому потребителю, когда он слышит названия компаний, производящих пользующиеся массовым спросом консервированные продукты, в первую очередь в голову приходит мысль об используемых в них консервантах.
Когда имена марок выстроены в соответствии с какой-то непонятной иерархией и когда они распространяются на огромное количество продуктов, оценить марочный капитал весьма затруднительно. По мере того как возрастает количество марок, усиливается значение индивидуальности марки. Маркетолог должен начать с определения того, в какой степени эти марки и внутренние отношения между продуктами способствуют укреплению их рыночных позиций, а в какой они конкурируют между собой. Затем с целью определения, усиливается ли индивидуальность марки или снижается, рассматривается каждая марка в отдельности. Принципы оценки здоровья марки и марочного семейства одинаковы.
Удаление
В принципе удаление из семейства торговой марки «провинившихся» продуктов есть отрицательное расширение. Здесь действует принцип зеркального отражения, однако полная симметрия отсутствует. Анализ предельных величин показывает, что компании выгодно увеличивать число единиц складского учета до тех пор, пока цена на продукцию превышает предельные издержки. Причина заключается в том, что увеличение видов продукции подчиняется законам арифметической прогрессии, а инвестиции в новые производственные мощности и накладные расходы возрастают в геометрической.
|
|
|
Прогнозы рыночной ситуации, которыми обосновывают необходимость добавления или удаления продуктов из семейства торговой марки, не отличаются особой точностью. Мы уже обращали внимание читателей на то, что волны расширений и рационализации, периодически охватывающие промышленность, напоминают приливы и отливы моды.
Расширение ассортимента продукции должно происходить постепенно, а рационализация проводиться редко, но в максимальном объеме.
Отсутствует симметрия и в ценовой политике. Как правило, цены на продукцию увеличивают постепенно, шажок за шажком, а снижают их резко. Аналогично расширение ассортимента должно проходить последовательно, без спешки, а рационализация проводиться редко, но в максимальном объеме. Причина такой асимметрии состоит в том, что, если компания стремится к экономии средств, удаление продуктов должно сопровождаться сокращением других статей расходов. Рационализация влечет за собой и сокращения персонала отдела сбыта. Другой вариант сокращения потребности в ресурсах – отказ от новых инвестиций и нерентабельных видов продукции.
|
|
|
Хотя маркетологи прежде всего стремятся к прибыли, они обязаны постоянно контролировать состояние марочного капитала, увеличение которого может компенсировать сокращение объема прибыли.
Управление процессом расширения
Решение о политике расширения принимается легко; куда сложнее реализовать его. Плохо дополняющий вашу марку, но великолепный по своим потребительским качествам продукт, при разработке которого учитывался стиль и индивидуальность торговой марки, приносит несравнимо лучшие результаты, чем отлично дополняющий ваш ассортимент, но бездарный во всех других отношениях товар. Для того, чтобы на рынке успешно закрепилось растущее марочное семейство, необходима совместная работа большого числа менеджеров. Их опыт и корпоративные знания повышают шансы семейства, однако, задумайтесь над вопросом: благодушный вид собравшихся за столом переговоров менеджеров свидетельствует о воцарившемся согласии или они одобрительно кивают только потому, что шеф-повару особенно удался сегодняшний обед? Субъективность и тонкость такого предмета, как расширение границ торговой марки, делают его особенно уязвимым для неправильных оценок; за видимостью согласия вовлеченных сторон трудно разглядеть неизбежные объективные противоречия.
|
|
|
Маркетологи должны четко представлять себе степень вероятности риска. По крайней мере оценка марочного капитала должна производиться на основе самых пессимистических прогнозов.
Возможно, прежде чем менеджеры примут окончательное решение, есть смысл поставить их в ситуацию мнимого риска и предложить смоделировать перспективы расширения марки? Основа такого моделирования достаточно проста. Для известных марок создается набор всевозможных расширений. Затем каждого участника процесса принятия решения независимо от остальных просят оценить, в какой степени дополнительный продукт соответствует основной марке, а также шансы на успех, как расширения, так и всей марки, т. е. оценить вероятную величину каннибализации, которой будет сопровождаться расширение границ марки и другие отрицательные эффекты. И наконец, менеджеров просят проанализировать опыт конкурентов в расширении марок, оценить его и определить истоки и поражений, и побед.
Такое моделирование преследует цель помочь заинтересованным лицам выявить не вызывающие сомнения факты и расхождения (если таковые имеются) во взглядах. Разумеется, общее согласие еще не означает, что будет принят правильный, адекватный ситуации выбор. Оно показывает лишь то, что когда будет принято окончательное решение, исполнители будут не только формально согласны с планом действий, но приложат максимум усилий к его реализации.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 234; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!