Дружеские отношения и денежная выгода
Маркетинг, и в особенности маркетинг международный, можно определить как управление отношениями между маркой и различными участниками цепочки распределения, включая конечного потребителя. Маркетинг отношений мы рассмотрим в гл. 25, однако здесь стоит обратить внимание на то, что большая часть исследователей данной темы попали в порочный круг, утверждая, что успех в бизнесе зависит прежде всего от деловых отношений партнеров, ключевой фактор которых – доверие. Было бы странно, если бы успех и доверие никак не коррелировались, однако, по нашему мнению, не столько доверие приводит к успеху, скорее неудача ведет к недоверию. Мы можем быть твердо уверены только в том, что хорошие партнерские отношения – необходимое, но не достаточное условие преуспевания бизнеса.
Хорошие партнерские отношения участников цепочки распределения необходимое, но не достаточное условие преуспевания бизнеса.
Другой взгляд на отношения участников бизнеса косвенно затрагивался в предыдущем разделе: основной вопрос заключается в том, кто владеет информацией и как происходит обмен данными. Первоначально дистрибьютор имеет гораздо больше информации о рынке, чем владелец марки. Выглядит достаточно логичным, что тот, кто владеет информацией, и должен принимать решения. Со временем владелец марки приобретает опыт, особенно если ему приходится сотрудничать со многими дистрибьюторами. С другой стороны, дистрибьюторы прекрасно понимают, что владеют важной информацией. Они отнюдь не горят желанием поделиться ею с поставщиками, которые, возможно с сожалением, сократят ставшие лишними звенья, как только освоят новые функции.
|
|
|
Оценка эффективности деятельности дистрибьюторов субъективна не менее, чем всякая другая личная оценка. Деятельность тех, кого нашли лично вы, не вызывает нареканий, а оптовики, доставшиеся вам в наследство от предшественника, совершают массу очевидных ошибок. Крупные корпорации в сравнении с семейными компаниями гораздо чаще сталкиваются с проблемами в этой области. Отношения с дистрибьюторами последних часто строятся на дружеских или родственных связях. Нормой являются многоуровневые контакты, хотя бы потому, что таким способом удается поддерживать непрерывность бизнеса.
Китайцы полагают, что хорошие человеческие отношения ведут к плодотворному деловому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас остаются дружеские отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе мы склонны сначала строить свой бизнес, считая, что отношения с партнерами приложатся к нему сами собой. В конечном счете оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернуться еще и денежной выгодой.
|
|
|
Управление каналами распределения требует хорошего понимания маркетинга, владения информацией о рынке и навыков общения. Формирование деловых способностей требует времени, о них не следует забывать ни при каких обстоятельствах. Система распределения постоянно развивается и требует регулярного серьезного анализа. Эффективность ее может быть высокой, но если подводные течения жизни изменят запросы розничного торговца и потребителя, возможно, вам придется прокладывать новые каналы.
Эффективный ответ потребителям
Английская система обмена данными Electronic Data Interchange (EDI) изначально была предназначена для сокращения бумажного потока между поставщиками и потребителями, ликвидации дублирующих друг друга заказов, накладных, счетов и платежей. Ей предшествовала система Tradanet – логическое развитие универсальной нумерации товаров (штриховой код), которая предоставляла независимым компаниям возможность мгновенно получать информацию о ситуации на товарных складах.
|
|
|
Стремление к повышению эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привело к возникновению системы эффективного ответа потребителю.
Другими словами, изначально каждая компания создавала собственную систему идентификации продукции, что делало невозможной использование ее другими пользователями, в частности дистрибьюторами и розничной торговлей. Последние были вынуждены обязательно перекодировать прибывающий товар по своей системе. Штриховые коды обеспечили «универсальную» (в Северной Америке и в Европе действуют разные системы) идентификацию товаров, что дало возможность передачи данных о накладных, счетах, кредитах и скидках посредством электронных средств коммуникации. Tradanet была опробована в Великобритании в 1984 г. и введена в широкую эксплуатацию в апреле 1985, с этого момента появилась реальная возможность значительного упрощения канцелярских процедур. EDI обладала большей привлекательностью для крупных компаний, начальные затраты которых распределялись на широкий пакет услуг. Сегодня EDI используется самыми разными компаниями, поскольку это соответствует запросам их клиентов,
|
|
|
В США попытка повышения эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привела к возникновению системы эффективного ответа потребителю (ЭОП). Ее самый привлекательный аспект заключается в эффективном пополнении запасов благодаря обмену информацией об их состоянии на всех стадиях коммуникации, а также смягчению «острых углов» продвижения товаров на рынок, когда во время мероприятий, связанных со снижением цен и повышением объемов сбыта, возникает необходимость внесения корректив в систему снабжения. В 1993 г. 16 ведущих производителей продуктов в США, оптовиков и розничных торговцев пришли к выводу, что, используя более совершенную координацию поставок, только в секторе торговли бакалейными товарами можно добиться экономии в размере $30 млрд. Многие из тех компаний, которые поддержали инициативу введения в США системы эффективного ответа, работая на европейском рынке, столкнулись со сложностями, связанными с отсутствием единых стандартов и различиями в национальном законодательстве.
Хотя термин «эффективный ответ потребителю» родился не так давно, концепция партнерских отношений, включающая в себя .двусторонний обмен информацией, была давно известна в Японии как «быстрый отклик». В других странах она впервые была применена в швейной промышленности. Особенность этой отрасли – необходимость теснейшего сотрудничества розничной торговли и производителей, позволяющего мгновенно реагировать на быстро меняющуюся моду и не допускать скопления избыточных (связанных с сезонностью) запасов в магазинах.
По существу концепция эффективного ответа потребителю предполагает отношение к процессу распределения как к единому целому и направлена на установление устойчивого обмена информацией между потребителями, торговлей и производителями, между которыми и могут быть распределены сэкономленные средства. Акцент на потребителе в названии концепции отражает стремление к равноправному сотрудничеству как по горизонтали (среди конкурентов), так и по вертикали (вверх и вниз по цепочке) основных производителей США.
Таким образом, концепция эффективного ответа потребителям подразумевает не просто автоматизацию информационных потоков, но и новую «философию». Другими словами, эффективное использование общих стандартов и оценочных систем требует тесного сотрудничества конкурирующих компаний.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 249; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!