Точка зрения розничного торговца

 

Популяризация метода управления категориями, впервые использованного ком­панией P&G в сочетании с новыми технологиями, применяющимися в управлении запасами, заставили скорректировать и организацию розничной торговли. Появи­лись программы, с помощью которых рассчитывается доля каждой марки внутри категории, в соответствии с которой поддерживается уровень складских запасов. Данный метод не принес никаких революционных изменений, он просто внес свой вклад в упорядочение управления запасами. Розничный торговец, как и обычно, стремился увеличить свои прибыли, оптимизируя складские и торговые площади, не принимая в расчет интересы конкретной торговой марки.

Уже на ранних стадиях использования этих программ были получены любопыт­ные результаты. В середине 1980-х гг. Совет по винно-водочным изделиям одной из канадских провинций подсчитал, что примерно 70 % прибыли розничных тор­говцев приносили продажи виски, а примерно 70 % этой суммы поступало от одной его марки. На огромном складе, в котором хранилось около 2000 различных ви­дов товаров, 49 % площади было занято популярной в народе маркой. Тогда это сообщение прошло незамеченным.

Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы пони­мали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совер­шенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выстав­ленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации мароч­ных портфелей.

Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их производство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсут­ствуют. Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинства­ми (они обладают лучшими отбеливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношени­ям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.

На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной статье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торго­вом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут опре­делить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.

В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях постав­щиков и потребностях клиента именно в этой торговой точке.

И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широ­ком поле, как технологические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибыли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложение второй марки, вероятно, сни­зит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.

Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во вза­имоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что этопринятие желаемого за действительное. В принципе у лозунга «ближе к клиен­ту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отноше­ния производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорока­тонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?

Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категория­ми, должны учитывать мнение розничной торговли.

1. Производитель, который умеет повлиять на расстановку своей продукции на полке супермаркета, получает наиболее выгодные условия ее размещения и, следовательно, расширяет принадлежащий компании сегмент рынка.

2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличитель­ная черта хорошего маркетинга.

3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактирует с вашими конкурентами.

На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работа­ет в тесном контакте с ним.

Правильная выкладка товаров на полках супермар­кета требует тех же навыков, что и умение оп­тимизировать марочный портфель компании-про­изводителя.

На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определенного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в про­странстве, которое товар занимает на прилавке. Если поставщик стремится полу­чить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок рознич­ному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С раз­мещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».

Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов разме­щения товаров в торговых залах. При управлении категориями портфеля торго­вых марок достаточно карандаша и листа бумаги, поскольку производитель обыч­но ограничен в своих возможностях. Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недоста­точно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные програм­мы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.

Прибыль производителя

Прибыль розничного торговца

Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке

 

Рис. 3.1. Область терпимости

 

Капитал категории

 

Если существует «марочный капитал », насколько правомерно говорить о «капитале категории», к сожалению, здесь возникают некоторые сложности, Большинство маркетинговых определений марочного капитала в отличие от опре­делений стоимости марки относительны. Рыночный сегмент, разделение голо­сов, относительная цена, ощущаемое качество и другие показатели относительны при сравнении с другими марками в той же категории. Для того чтобы сравнить марочный капитал в двух разных категориях, необходимо определить, в какой сте­пени капитал категории влияет на увеличение марочного капитала.

Например, ваша марка занимает лидирующие позиции в сфере производства сдобной выпечки, ей принадлежит 60 % рынка, она обладает высокой степенью ощущаемого качества и высокими показателями относительной цены. Если попу­лярность категории сдобной выпечки по сравнению с хлебной промышленностью падает, одновременно снижается реальная цена вашей марки. Возникает мысль, что ваша компания должна «управлять имиджем категории» точно так же, если не больше, как она управляет своей маркой. Вот вы и встали на скользкую дорожку, ведущую к маркетинговой ереси.

Рассмотрим два варианта.

А. Ваша марка доминирует в данной категории, ей принадлежит 60 % рынка. Как, например, Guinness занимает лидирующие позиции в производстве креп­кого портера.

Б. Ваша марка – одна из многих.

Если крупная марка внутри категории обретет второе дыхание, улучшится и имидж категории.

В случае А определение категории будет слишком узким – в поле вашего зре­ния достойные конкуренты не наблюдаются. Когда маркетинг избавлен от конку­ренции, он становится вялым и скучным. Начинается спад марки (и категории). Решение заключается не в управлении категорией, но в ее переопределении – поставьте перед собой новую задачу. Этот подход особенно эффективен, когда марка одновременно является категорией, как, например, в случае с California Fruit и глобальной компанией Nut Marketing Board. Предположим на минуту, что фрукты и орехи поставляются на рынок только этими компаниями, их маркам принадлежит 100 % рынка. Принимая решение о позиционировании (см. гл. 16), компания должна определить своих основных конкурентов, т. е. мы ищем источ­ник нового бизнеса.

В случае Б конкуренция принесет вам больше доходов, чем любая форма управ­ления категорией. Может возникнуть новая конкуренция, поскольку, если вам удастся повысить имидж категории, весьма вероятно появление на этом поле но­вых игроков.

На практике часто возникает противоположная ситуация. Если внутри катего­рии обретает второе дыхание какая-то крупная марка, имидж категории также улучшается. Например, в 1970-х гг. репутация сферы кинопроката казалась без­возвратно утраченной. Никто не развертывал кампаний под лозунгом «назад в кино», чтобы восстановить престиж категории, а если они и проходили, то на­столько неудачно, что на них никто не обращал внимания. Затем как-то незамет­но возросло количество кинотеатров, сформировались целые цепочки кинопрока­та; владельцам залов удалось значительно повысить уровень обслуживания, пре­доставить зрителям целый комплекс услуг, – и клиенты вернулись, но к отдель­ным талантливым режиссерским и операторским работам, а не к категории, которой кто-то начал хорошо управлять.

Владельцы марки Guinness всегда делали акцент на пропаганде своей марки, а не категории портера. Первоначально под этой маркой продавалось темное пиво, се­годня она включает в себя и светлые сорта. Тем не менее возрождение категории портера привело к появлению на рынке новых конкурентов: Murphy и Beamish, о которых раньше никто и не слышал.

Короче говоря, капитал категории – теоретическая концепция, о которой лучше не вспоминать.

Частная торговая марка

 

Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца.

Пришла пора обратиться к проблеме частных торговых марок. Некоторые ком­пании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под мар­кой розничного торговца. Northern Foods работает под торговой маркой StMichael универмагов компании Marks&Spencer, Geest сотрудничает с Tesco и Sainsbury, канадское предприятие Cott поставляет английским супермаркетам на­питки типа кола и другие лимонады. Компания McBride стала преуспевающей после того, как начала поставлять в Великобританию хозяйственные товары под частной торговой маркой. Сегодня деятельность многих производителей – состав­ная часть маркетинга торговых марок розничных торговцев, на языке Northern F oods – «симбиоз». И в реальной жизни, и в восприятии потребителей качество товаров, реализующихся под частной торговой маркой, постоянно улучшается. Марка «President's Choice» была разработана как первосортный частный знак компанией Loblaws, владеющей цепью супермаркетов в Канаде; сегодня она завое­вывает США и Европу.

Мы рискуем допустить грубую ошибку, если будем относиться к поставкам про­дукции под частной торговой маркой как к какой-то периферии маркетинга или просто производству. Торговая марка может принадлежать другой компании, но производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Крис Хаскинс, исполнительный директор Northern Foods, настаивает на этом принципе, потому что им приходится реализовывать про­дукцию «через» своих клиентов, используя их технические возможности и оборудование. Поставщик должен ориентироваться в потребностях конечного потребителя не хуже, чем владелец торговой марки, возможно потому, что он крайне ограничен в маркетинговых рычагах, ведь в его распоряжении только продукт, его оформление и ценовые инструменты.

Производитель товаров под частными торговыми марками несет меньше расхо­дов на маркетинг, особенно на рекламу, но это преимущество сводится на нет более низкими ценами на его продукцию. Иногда в сравнении с производителем, владель­цем торговой марки, его издержки больше, иногда меньше, здесь все зависит от производственных факторов, таких как экономия от масштабов производства, стоимости сырья, снабжения и уровня качества продукции.

Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется циклич­ностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У рознич­ного торговца увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стре­мится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на постав­ку, но и к более широкому диапазону продукции.

Производитель обладает возможностью выбора: поставлять ли ему продук­цию под частной торговой маркой или под собственной. Самое неприятное поло­жение возникает, когда производитель должен решать, следует ли ему постав­лять продукцию одновременно и под частным знаком, и под собственной мар­кой. Вот несколько классических аргументов в пользу подобного метода.

• Увеличение доли поставок розничному торговцу позволит вам занять веду­щую позицию в категории, вы приобретаете решающий голос в управлении ею. Если вы не будете активно поддерживать стратегию розничного торговца, вам не удастся выйти в лидеры.

• Увеличение объемов производства может способствовать увеличению эконо­мии масштабов в отношении любых закупок и снабжения.

• Доминирование в категории имеет свои преимущества, например возможность влияния на уровень цен.

• Обычно производственные мощности предприятия недозагружены. Произ­водство продукции под частной маркой минимизирует предельные издержки.

• Поскольку предельные издержки минимальны, производство становится рен­табельным.

• Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на марку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживанием, ориентированным на клиента.

• Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохра­нить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна рабо­тать и на владельца частной марки.

• Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торгов­цам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствова­ло или превышало качество марки.

• Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и пример­но 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.

А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.

• Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на роз­ничного торговца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю уменьшится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается исключи­тельно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной пози­ции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары будут продаваться под частными торговыми марками.

Самое неприятное состоит в том, что приходит­ся отвечать на вопрос, насколько целесообразно поставлять продукцию одновременно и под соб­ственной торговой маркой, и под частной маркой.

• Существует разница между организационными и производственными систе­мами торговых марок производителей и частных марок. Компания United Biscuits попыталась решить эту проблему при помощи создания конкурирую­щих между собой производств. Как и ожидалось, производство, работавшее на розничных торговцев и копировавшее технологию отделения, работавшего под торговой маркой производителя, оказалось более рентабельным. Была сделана попытка придержать обмен технологиями между отделениями, но этот метод нельзя было назвать вполне корректным. Мы сказали: «Как и ожидалось», потому что доходы возрастают спустя некоторое время после рекламной кампании, а расходы, связанные с ней, очевидны. После опытной проверки оба отделения UB продолжили работу «под знаменем» частной марки. Неизвестно, выживут ли в подобной среде собственные марки компа­нии UB, которые неплохо зарекомендовали себя на небольшом временном отрезке, когда UB принадлежало 50 % рынка. Маловероятно, что ей удастся сохранить этот сегмент, ориентируясь только на собственные марки, так как доля рынка, принадлежащего торговым маркам UB, ежегодно сокращается на 20 %, в то время как ее производство бисквитов возросло примерно на 10 %.

• Загрузка избыточных мощностей – явление временное, которое, как и налоги, становится постоянным. Рано или поздно возникнет необходимость в строительстве нового производства, а прекращение поставок вызовет недо­вольство клиентов.

• Проблема избыточных мощностей возникает циклически. В конечном итоге более вьпгодно избавиться от них.

• С другой стороны, если долгое время действительно существует избыток производственных мощностей, как, например, в случае с пивоварением в Англии, работа под частной маркой не решает проблему. Что мы сегодня при­обрели на аукционе, завтра у нас на аукционе же и перекупят. Прибыли от частного знака неуклонно снижаются.

Дискуссии, которые ведутся по данной проблеме в компаниях, становятся все более ожесточенными. Решение о работе на розничных торговцев только в тех категориях, где ваша марка достаточно слаба, может показаться рациональным, однако данный подход расценивают как ненужный компромисс. Уж если постав­ки начались, в дальнейшем они будут только расширяться. Как только вы произ­вели продукцию для владельца одной частной марки, вы вряд ли сможете отказать остальным. Как только вы это сделали в одной категории продукции, – перешли Рубикон, какой смысл отказываться от сотрудничества с розничными торговцами, у которых позиции вашей торговой марки весьма устойчивы? Как говорится, честь теряется один раз и навсегда.

Анализ рентабельности, как правило, доказывает необходимость работы под частными марками (если производство убыточно, то и спорить не о чем), а стра­тегические расчеты, производимые в компаниях, осуществляющих значительные инвестиции в собственные марки, говорят об обратном.

А вот несколько выходов из тупика, в котором мы оказались.

• Рассмотрите проблему мощностей в целом. Французские производители конь­яка умеют замечательно регулировать объем поставок в соответствии со спросом.

• Заключите субдоговор на поставки продукции под частной торговой маркой с другой компанией. Вы сможете получить практически те же прибыли, инте­ресы розничного торговца не пострадают, и при этом вы не ущемите интересы ваших собственных марок.

• Предложите розничному торговцу новую фланговую марку. По крайней мере, она заработает марочный капитал.

В то же время некоторые компании находят способы управления и собственной маркой, и частной. Например, компания United Biscuits должна в первую очередь решить, вступить ли ей в конкуренцию с частными марками или мирно сосущество­вать с ними, даже если придется пожертвовать какими-то из собственных торго­вых марок. Обратите внимание на следующее.

• Оживите категорию путем улучшения продукта, распространения, рекламы и продвижения товара.

• Помните о том, что потребители все чаще принимают решение о покупке, ори­ентируясь на качество товара.

Ереси

 

И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблужде­ний. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способа­ми. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?

Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный порт­фель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокра­щении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и за­воевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам про­странства на прилавках, несет одни преимущества.

Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.

На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что ди­намика рынка оборачивается против марки.

Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?

Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользова­ния (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в марке­тинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.

Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмот­реть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:

1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.

2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необхо­димо выделить средства для его продвижения на рынок.

Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограни­чение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти фун­кции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.

 

ТЕМА

РУКОВОДСТВО КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИЕ ЕРЕТИЧЕСКИЕ
ЗАБЛУЖДЕНИЯ

 

• Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентиро­ваны на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.

• Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютер­ные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).

• Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.

• Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынуж­денная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада произ­водства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли не­возможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговца­ми, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.

• Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески по­дойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиен­та, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.

• Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.

ГЛАВА 4

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Изменение привычек покупателей и новые возможности распределения могут остаться незамеченными.

Основные вопросы:

- направление, глубина и ширина каналов распределения должны соответствовать поведению потребителей. Необходимо постоянно отслеживать новые запросы клиентов;

- сокращение посреднических звеньев: количество фаз процесса уменьшается;

- критическая масса на каждой фазе распределения;

- по каналам поступают не только продукты, но и информация; совсем не обязательно смешивать эти понятия;

- использование различных каналов;

- на любом уровне клиенту не хватает даже не столько денег, сколько времени;

- эффективный ответ потребителям.

 

В этой главе мы сконцентрируемся на цепочке распределения, понимая под ее звеном любого торговца, в том числе рознично­го, который участвует в процессе поступления товара, от про­изводителя до конечного потребителя. Сама цепочка выглядит следующим образом: производитель-импортер-оптовик-роз­ничный торговец-потребитель. На практике количество звеньев в цепи может сокращаться или возрастать; этот аспект мы рассмот­рим в разделе «Сокращение звеньев и критическая масса». Прежде всего мы рассмотрим отношения производителя с им­портерами и оптовиками, а завершим наш анализ проблемами розничной торговли.

Каналы распределения

 

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Партнерские связи между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся на протяжении многолетнего со­трудничества, могут быть мгновенно разрушены.

Если в начальном звене цепочки распределения производится сложная продук­ция или торговая марка производителя обладает превосходным имиджем, предпо­лагается, что вклад в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится вы­полнением ими основных экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый план как часть единого маркетингового плана производи­теля, в котором интегрировано его знание регионального рынка.

В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события: слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей, охватывающих весь штат; консолида­ция американской винно-водочной промышленности на уровне поставщиков; отме­на калифорнийского закона о «честной торговле», предусматривающего мини­мальный размер прибылей для розничных торговцев.

Розничные торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказы­вать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Про­изошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.

Количество посредников и их роль в распредели­тельной цепочке варьируется от продукта к про­дукту, от страны к стране.

На потребителей произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих скидки постоянным клиентам. В США количество ма­газинов-клубов в начале 1990-х гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приоб­рести товары под известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – вопло­щение изобилия.

Институт маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернатив­ных форм» розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необ­ходимость в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возни­кают сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объе­мах покупок.

Количество посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя, варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собствен­ные торговые марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию кото­рых они реализуют.

Учитывая все вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы распределения:

1. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициатора­ми которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществ­ляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал раз­виваться принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже. Работники P&G постоянно работают в магазинах ком­пании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероп­риятий и наблюдение за их осуществлением.

2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в це­почке распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение мод­ной терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афиши­ровать, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение сроков хранения и реализации товаров, сокращение чис­ленности персонала, повышение прибыли производителя и уменьшение стоимо­сти товара для потребителя. Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производи­теля.

3. Происходит дальнейшее (по направлению к потребителю) движение вла­дельцев марки, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе круп­ные компании-владельцы торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых стра­нах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торгов­ли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности розничной тор­говли постоянно возрастает.

4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количе­стве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой, пенсионеры возвращаются на работу, безра­ботные ищут новые места или придумывают себе другие занятия. Рожден­ные в XIX в. концепции, в соответствии с которыми человек работал толь­ко для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя.

Сегодня разнообразные формы развлечений получили такое широкое распро­странение, что мы приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происхо­дят несомненные сдвиги в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло незамеченным маркетологами и торговлей.

Некоторые исследователи полагают, что совершенствование транспортных ком­муникаций, механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли существенный вклад в повышение производительности современ­ной промышленности, однако решающее значение принадлежало внедрению са­мообслуживания конечных покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка; IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным производителям мебели, некоторым по­требителям нравится самостоятельная доставка предметов обстановки и выпол­нение домашних заданий из серии «сделай сам». Это изменило организацию роз­ничной торговли. Банковские служащие были немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь, чтобы получить деньги из улично­го банкомата, отнюдь не горя желанием постоять в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой. Увели­чилось суммарное время, которое приходится тратить на покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно изменилась.

Существенным фактором этих изменений наравне с новыми культурными при­оритетами, увеличением покупательной способности, возможностью выбора рабо­чего места и планирования рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, по­скольку в будни оба партнера работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них это форма приятного совместного отдыха. Особен­ности организации розничной торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты обычно функциональны и отличаются деше­визной. Состоятельные немцы – немногие страны могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации. Так, например, извес­тно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми продуктами. Неко­торые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например, роскошный супер­маркет Byerly's в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего автомоби­ля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он извес­тен низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того, магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскош­ным заведением.

Важным фактором перемен стало появление и распространение микропроцессо­ров. Их программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок, которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видео­камеры, и микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши покупки.

Значение каналов распределения изменяется в за­висимости от способов проведения потребителя­ми свободного времени.

Сегодня вы можете делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услуга­ми. В гостинице или в аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной тор­говли экономят не столько сумму пошлины, сколько время, которым вы распола­гаете. Новые американские аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и крупнейших торговых центров.

Когда потребители заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время роз­ничного торговца (которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распре­деления изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым рас­полагают потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в про­дукте, системах материально-технического обеспечения, упаковке.

 Планируя работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и вниматель­но проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повы­сить уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступ­ность вашего продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения, то, вероятно, выиграете в деньгах.

«Сокращение звеньев» и критическая масса

 

Итак, ширина каналов распределения увеличивается, но их глубина постоянно уменьшается. По мере того как расширяются возможности совершения покупки, сокращается количество звеньев в цепочке распределения, а коммуникации и техника торговли становятся более эффективными. В недалеком прошлом основная функция оптового торговца заключалась в осу­ществлении массовых закупок, управлении товарными запасами и распределении их по своим подразделениям, поскольку сами производители не обладали необходи­мыми для этого знаниями, не располагали соответствующими техническими возмож­ностями и информацией. Со временем возрастало значение импортеров и рознич­ных торговцев, однако соотношение промежуточных звеньев в каналах распреде­ления зависело прежде всего от особенностей конкретной отрасли. Естественно, что представители торговли разделяли (если не брали на себя большую) ответ­ственность за представление марки на рынке с производителем. Выделялись три аспекта распределения продукции.

1. Материальное обеспечение. Транспорт, оборудование, процедура заказа, раз­грузка товара и распределение его на партии – кто-то должен отвечать за все это.

2. Информация, поступающая на рынок и от рынка. Импортер брал на себя функцию сбыта; иногда он занимался рекламой на местном рынке и связями с общественностью. Оптовые и розничные звенья цепочки брали на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих в региональных каналах распределения и в поведении потребителей.

3. Принятие решений. Владельцы марки могли сами принимать все решения, касающиеся маркетинга, или поручать принятие решений дистрибьюторам, либо совместно определять политику.

Развитие технологий заметно повлияло на первый аспект системы распределе­ния и в меньшей степени на всю их совокупность. Производство в большей степе­ни стало ориентироваться на нужды потребителя. Именно благодаря ориентации на потребителя автомобиль теперь изготовляется именно таким, каким его желают видеть покупатели. Коллекции одежды, изготовляемые швейными предприятиями, отправляются из цеха прямо в магазины в соответствии с заказами. Товары про­ходят путь от двери к двери и вовремя попадают на место назначения. Воплоще­нием мечты стала одежда, производимая компанией Levis, которая доставляется в магазин через десять дней после того, как продавец снял мерку с покупателя.

Если перевести вышесказанное на язык экономики, мы должны отметить, что каждое звено цепочки распределения вносит свой вклад в создание стоимости товара, производит добавленную стоимость, которая лежит в основе получаемой дистрибьюторами прибыли. Тот факт, что основная часть добавленной стоимости создается производителем, а также давление, оказываемое на цены со стороны по­требителя, стимулируют производителя к сокращению цепочки посредников, ликви­дации звеньев, без которых можно и обойтись. Принимая решение о сокращении звеньев, необходимо принимать в расчет не только затраты на материально-техничес­кое обеспечение, но и влияние, которое окажет уменьшение длины цепочки на по­ступление информации и процесс принятия решений. Кроме того, обычно рознич­ные торговцы берут на себя все большее число функций распределения, тем самым вынуждая поставщиков значительно снижать цены.

По мере того как происходит сокращение звеньев традиционных цепочек рас­пределения, постоянно появляются новые, и владельцу марки необходимо принимать все те же решения, касающиеся трех основных аспектов распределения, от­ветственность которых постоянно возрастает.

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 371; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!