Способы расширения границ торговых марок
1. Расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменениям в марочном портфеле компании. Каннибализацию (продвижение на рынок нового продукта или услуг с полным осознанием того, что они подрывают позиции других продуктов или услуг данного производителя) предлагают оценивать разными способами, и в частности как рыночный сегмент марки, как если бы расширения ее границ не производилось, минус планируемый объем производства. Возможно, предлагаемый принцип и справедлив теоретически, однако реализовать его на практике невозможно. Как правило, мы просто вычитаем из рыночного сегмента торговой марки до расширения сегмент рынка марки после расширения (без учета новой продукции). Иногда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления старой: рекламная кампания, сопровождавшая выпуск мороженого Mars, привела к увеличению рыночного сегмента одноименных шоколадных батончиков. Известны примеры, когда при расширении границ торговой марки рыночные сегменты различных видов уже выпускавшейся продукции сокращаются равномерно, как если бы компания начала выпуск товаров под новой маркой. В частности, при расширении скорее будет сокращаться потребление аналогичной продукции конкурентов, а не «родственников»: продвижение на рынок каждой новой марки стиральных порошков приводит к уменьшению рыночных сегментов других порошков, а не продукции той же марки (отбеливателей или мыла).
|
|
|
2. Новые продукты должны дополнять друг друга, а в идеале – укреплять рыночные позиции марки в целом. Марка олицетворяет отношения производителя и потребителя. Упрочит ли расширение существующие отношения? Качество товаров, которые расширяют границы марки, должно быть по меньшей мере таким же, как и качество ее «родоначальника». Хотя большинство маркетологов уверено в том, что они, с их опытом, в состоянии отличить хорошее «дополнение» марки от плохого, высказываемые ими по этому поводу соображения значительно различаются. Все знают, как определить лучшее дополнение, после того как новому товару уже сопутствовал успех. Задним умом все крепки. Разве сейчас кто-нибудь осмелится поставить под сомнение, что копировальные аппараты Ricoh великолепно дополняют линию фотоаппаратов Ricoh, поскольку оба продукта передают изображение с точностью до долей миллиметра?
3. Другой способ дополнения опирается на рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию марки, уменьшается в тех случаях, когда расширение ее границ проводится с умом, хотя стороннему наблюдателю появление нового продукта может показаться случайностью. Расширения марки водки Virgin были менее случайными, чем это могло показаться на первый взгляд. Говоря в терминах продукта, появление на авиалиниях спектра напитков в диапазоне от колы до водки обычно воспринимается как слишком широкий шаг, однако целевой сегмент рынка и индивидуальность марки полностью соответствовали друг другу. Практически все дело в избираемом стиле.
|
|
|
4. Расширение границ торговой марки может привести к повышению эффективности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество продуктов. Существуют ли пределы расширению границ и, если на то пошло, рекламы? Широта диапазона объединяемых торговой маркой продуктов всякий раз определяется ее индивидуальными характеристиками и нуждается в возрастающей рекламной поддержке. Здесь можно провести аналогию с резинкой: всем известно, что, если ее растягивать, в какой-то момент она обязательно лопнет. Однако вряд ли кто решится предсказать, в какой именно момент времени это произойдет. Производство Crystal Clear Pepsi («Кристально чистый Пепси», новый тип прохладительного напитка) в свое время казалось неплохой идеей, однако, пожалуй, не стоило заходить настолько далеко и делать привычный «Пепси» бесцветным.
|
|
|
5. Расширение границ торговой марки обычно приводит к краткосрочному увеличению прибыли. Однако маркетолог не имеет права упускать из виду общее положение марки. Возможны следующие варианты его действий. В случае получения положительных результатов расширения производство нового продукта продолжается. В противном случае возможен выпуск нового продукта под другим именем или использование дополнительных ресурсов имеющегося портфеля торговых марок. Каково будет влияние каждой акции на марочный капитал и рентабельность продукции? Совокупный эффект расширений может негативно повлиять на марочный капитал; необходимо разработать контрмеры.
6. Появление новых продуктов требует от службы сбыта во всех звеньях цепочки распределения значительных усилий и затрат времени с непредсказуемым результатом: возможно, придется столкнуться с каннибализацией одного (нескольких) продуктов или возобновлением интереса потребителей ко всему диапазону продуктов. Очевидно, что чистый эффект должен быть положительным. Возможно, успех нового продукта поможет вам понять, что пришло время «обрезать сухие ветки». Если в 1980-х гг. производители сконцентрировались на расширении границ торговых марок, в 1990-х гг. в моду вошло сокращение отживших свое марок, фокус внимания маркетологов переместился на продвижении марок-победительниц.
|
|
|
7. Когда на сцену выходит новый «знаменосец», как, например, в случае, когда стиральный порошок Persil вытеснил хозяйственное мыло Persil, это положение значительно отличается от ситуации, когда на рынок выходит новый товар, например новый сорт кошачьего корма. Почувствуйте разницу между оживлением интереса потребителей к марке и ее расширением. Раздобревший с возрастом человек далеко не всегда чувствует себя здоровым, так и с торговой маркой. Однако, возможно, вас утешит то, что ваши размеры заставляют конкурентов держаться в отдалении. Если ваша марка заполонила все магазинные полки, ей это, возможно, и не пойдет на пользу, но уж соперникам-то она не даст разгуляться.
8. Оправдавшиеся расширения границ торговой марки увеличивают ее капитал, поскольку марка занимает запланированные рыночные позиции и/или они изменяются в желаемом направлении. Производство элитных сортов виски не только привело к увеличению прибылей в результате каннибализации менее качественных, дешевых собратьев, но и улучшило имидж всего «семейства». Расширение марки, сопровождающееся повышением качества и цены продукта, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его качества и цены.
Марочные семейства
По мере расширения границ торговой марки определение марочного капитала становится все более и более сложным. Как вы оцените ощущаемое качество Sony, если эта марка появляется на мириадах продуктов, начиная от телевизора и заканчивая местным кинотеатром? Что еще хуже, марочное семейство нередко состоит из ярких индивидуальностей: диетический продукт компании Kellogs под названием Special-K значительно отличается от других товаров, в частности высококалорийных круп Kellog. Special-K почти самостоятельная марка. Компания Nestle не пожалела десятков миллионов долларов на покупку торговых марок компании Rowntree. Особенно ее привлекала марка Kit Kat. Теперь имя Nestle крупными буквами напечатано на упаковке Kit Kat. Как это повлияло на марочный капитал (a) Nestle, (б) Kit Kat? Ваши ответы направляйте, пожалуйста, в Швейцарию.
Может помочь аналогия с воздушным шаром: чем выше он поднимается в небо, тем большая тень от него ложится на землю, но чем выше он поднимается, тем он должен быть больше и обладать большей подъемной силой, чтобы компенсировать разреженность воздуха. Воздушный шар это, разумеется, марка: чем она выше, тем более абстрактной должна быть ее стоимость. Чем больше продуктов находится в ее корзине, тем больше должна быть ее «подъемная сила».
Таким образом, очевидные преимущества мегамарок (один рекламный бюджет чего стоит) нивелируются увеличивающимся размером этого бюджета. Мегамарки лишены того доверия или узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов. Они ориентируются на псевдодифференциацию, которая достигается при помощи рекламы. А размеры необходимого для этого рекламного бюджета обычно не устраивают бухгалтерию.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 257; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!