Основные подходы к политике ценообразования на предприятиях.

В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вари­антов такого решения. Более того, анализ деятельности пре­успевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценооб­разования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых предприятие собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается на­бор методов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием прояв­ляются в частых конфликтах между руководителями финансо­вых и маркетинговых служб предприятия. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять инте­ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям предприятие может добиться своих коммерче­ских целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы — задача высшего руководства предприятия, которое должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечива­ющего получение нужного уровня качества, а также определе­ния четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу—умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при име­ющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между дву­мя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным

 

1. Затратный подход

2. Ценностный подход

ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на произ­водство и сбыт товара, — затраты, подтвержденные докумен­тами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, ко­гда она рассматривает ценообразование с позиций необходимо­сти для фирмы получить нормальный доход на все свои затра­ты, полностью и правильно распределенные между продукта­ми.

Затратный подход к ценообразованию — это ме­тод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустра­нимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть осно­вой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. 

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, воз­можный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба произ­водства прямо зависит величина удельных затрат на производ­ство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Сопоставление подходов к ценообразованию подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяют­ся необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужная величина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наи­более выгодных объемов продаж, средних затрат на производ­ство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

«Насколько нужно увеличить количество продаваемых то­варов, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или

«Каким количеством продаваемых товаров можно пожерт­вовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается мене­джерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определе­ния их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей оте­чественных предприятий имеют техническое образование и при­шли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производ­ству). Поэтому они привычно поддерживают следующую про­цедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответству­ющими современному техническому уровню». Затем проект но­вого изделия поступает к технологам, а от них — в экономи­ческий отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму тре­буемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие спе­циалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и пору­чают им организовать продажи, убедив покупателей, что запра­шиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

 

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутеши­тельными, то руководство предприятия обычно пытается спа­сти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком поку­пателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отка­зываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полно­стью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит во­все не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую бла­госклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж явля­ется плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать, прежде все­го, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соот­ношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для со­хранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающи­еся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно вве­сти продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основан­ные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снаб­женцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, ко­торые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей го­товности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы при­обрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый то­вар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результата­ми таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по упра­вленческому учету, т. е. управлению затратами на производ­ство), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью то­вара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика предприятия рождается и совершен­ствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, фи­нансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разра­ботки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия- часть маркетинговой политики и должна исходить из основной стратегии предприятия (из целей). Стратегия может быть различна: завоевание большей доли рынка, получение max прибыли, удержание рынка. При выборе стратегии исходят из концепции жизненного цикла.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга -расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада- это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности: 1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; 2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; 3) прекратить выпуск продукции.

---

Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 247; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!