Изучение потребностей покупателей и выявление их потребительских предпочтений.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 25Следующая ⇒

Анализ потребителей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто потребляет продукцию, производимую предприятием. Изучение потребителей позволяет предприятию лучше выяснить то, какую продукцию в наибольшей мере будет принимать потребитель, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере потребители привержены продукции именно данного предприятия, на сколько можно расширить круг потенциальных потребителей и многое другое.

Основными покупателями продукции «Альта-Профиль» от которых зависит экономическая устойчивость и развитие предприятия, являются дилерские сети и крупные строительные рынки.

Поставки продукции «Альта-Профиль» осуществляются по всей территории РФ и территорию ближнего зарубежья.

Наибольший объем поставок осуществляется на территории России, более 80% от общего количества.

Была разработана анкета с перечнем показателей, которые характеризуют свойства продукции с точки зрения ее потребительской ценности. Это, прежде всего, касается функционального назначения продукта, его технических, конструкционных, экономических, эргономических, эстетических параметров,уровня сервисного обслуживания, безопасности и предоставляемых гарантий и др. Такая совокупность свойств дает возможность респондендам объективно оценить свой выбор покупки.

Компанией «Альта- Профиль» были разработана анкета и проведен опрос покупателей, которым было предложено отметить те параметры продукции, которые определили их выбор

Для каждого из двух исследуемых видов продукции была разработана анкета разного цвета:

для сайдинга- белые анкеты;

для ПВХ- желтые анкеты;

Анкета представлена в приложении 2.

Анкеты соответствующего цвета предлагались покупателям, купившим одни из исследуемых видов продукции в магазине компании, так и торговым представителям фирм Московского региона, покупающим продукцию у компании «Альта-Профиль».

Для каждого вида продукции была получена следующая выборка:

для сайдинга – 80 анкет;

для ПВХ- 70 анкет;

Анализ анкет дал возможность выявить потребительские предпочтения по видам продукции.

Табл.2.3.

Свойства продукции	Сайдинг(%)	ПВХ(%)
цена долговечность декоративность простота и удобство в установке нетоксичность разнообразие размеров для удобства транспортировки устойчивость к перепаду t негорючесть др.	25 5 18 12 16 9 4 6 5	22 12 14 11 15 7 6 5 8

Значение ценообразования для создания конкурентоспособной продукции.

Виды цен и факторы, влияющие на их формирование.

При определении конкурентоспособности продукции основное внимание уделяется соотношению ее цены и качества. Рассмотрим подробнее, как происходит ценообразование на предприятиях в современных условиях.

Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара.

Таким образом, цена – это эквивалентная стоимость товара, как правило, выраженная в денежных единицах.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

В Российской Федерации переход к рынку предопределил радикальные изменения и в механизме ценообразования. Введенная в1992 г. система ценообразования базируется на ведущей роли свободных рыночных цен. Основными документами, определяющими порядок ценообразования явились: Постановление правительства РФ "О мерах по либерализации цен" и "Временное положение о порядке применения свободных (рыночных ) цен и тарифов на продукцию производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуги". Тем не менее в России все еще нет закона о ценообразовании, который бы создавал законодательную базу реализации основ ценовой политики.

Согласно названному выше " Временному положению ", свободные оптовые цены на продукцию производственно - технического назначения устанавливаются изготовителем по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции (услуг). Они применяются с учетом налога на добавленную стоимость при расчетах изготовителей со всеми потребителями (кроме населения) , в том числе с посредниками (включая снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и организации).

Структура "свободной оптовой цены предприятия" на продукцию производственно - технического назначения (СОЦППТН) имеет следующий вид:

СОЦППТН = С + П + НДС + СН, где :

С - себестоимость изделия,

П - прибыль от реализации изделий

НДС - налог на добавленную стоимость

СН - специальный налог.

Отметим, что " специальный налог " предназначен для формирования бюджетного фонда финансовой поддержки отраслей экономики ( в первую очередь - сельского хозяйства и угольной промышленности).

В настоящее время налоги составляют 45% от СОЦППТН..

Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги. Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают: закупочные, оптовые, отпускные и розничные.

Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию, оптовые — на продукцию производственно-технического назначения, отпускные — на товары народного потребления. Закупочные цены - это цены на продукцию, поставляемую через посредников ( торгово-закупочные и снабженческие организации).Они определяются исходя из СОЦППТН и " снабженческо-сбытовой надбавки", уровень которой устанавливается по согласованию сторон (между посредником и потребителем, в том числе и торгующими организациями), но не более 25% (с НДС) к свободной отпускной цене.

Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции.

Розничные цены устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные.

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения.

Регулирование цен осуществляется на основе экономических и административных методов.

Экономическое регулирование цен осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику.

Административное регулирование цен проводится на основе следующих методов:

установление фиксированных цен и тарифов; установление предельных цен и тарифов; установление предельных коэффициентов изменении установление предельного уровня рентабельности.

Декларирование цен осуществляется путем сообщения в органы ценообразования, местные органы о повышении цен с соответствующей мотивацией и калькуляцией.

Структура свободной оптовой и свободной отпускной цены состоит из следующих элементов: себестоимость, прибыль предприятия-изготовителя товара, акциз и НДС.

Цены на продукцию и товары, поставляемые через посредников (снабженческо-сбытовые организации, оптовые организации) розничным предприятиям торговли, помимо элементов свободной оптовой (отпускной) цены включают снабженческо-сбытовую, оптовую и торговую надбавки, каждая из которых включает издержки обращения и прибыль соответствующего звена, а торговая надбавка еще и НДС.

Структура свободной цены при поставке товара от производителя непосредственно в розничную торговлю состоит из следующих элементов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая надбавка. При поставке товара через оптовое звено структура свободной розничной цены принимает такой вид: свободная отпускная цена плюс оптовая надбавка. Это цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей, плюс торговая надбавка. Если товар в розничную торговлю поступает через посредника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура свободной розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбавка, при движении товара в розничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптовую организацию) структура розничной цены будет такой:

свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это цена закупки плюс оптовая надбавка, т. е. цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей. Плюс торговая надбавка.

Развитие рыночной экономики в нашей стране означает переход к принципиально иной модели установления цен, в которой необходимо учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования.

Дадим краткую характеристику наиболее существенных факторов, влияющих на образование цены.

Прежде всего, это механизм взаимодействия спроса и предложения, в результате которого устанавливается равновесная рыночная цена.

На спрос оказывают влияние:

- количество покупателей,

- их доходы покупателей,

- мода, вкусы потребителей,

- прогнозы,

- инфляционные ожидания покупателей и т.д.

На предложение влияют:

изменения издержек производства,

изменение цен на ресурсы,

изменение налогов,

число продавцов на рынке,

инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов.

Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров и их предложении, что приводит к нарушению рыночного равновесия и изменению цены.

Таким образом, для конкурентного рынка характерны свободные рыночные цены. Они несут на себе отпечаток интересов продавцов и покупателей. Вряд ли найдется фирма, производитель товаров, реализующих их по цене ниже издержек производства и обращения. А это значит, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое так или иначе скажется на величине равновесной цены. Отсюда- рыночная цена, свободная от внешнего диктата, но не свободная от законов рынка, психологических установок его участников.

Следующим фактором цены является показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его значение дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. Коэффициент ценовой эластичности Эс определяется по формуле:

Эс=% Q / P

Где

Q - изменение объема продаж;

Р – изменение цен.

Если, например, Эс<1, то цены не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. Более целесообразным является понижение цены, при котором выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. При эластичном спросе ( незначительном понижении цены и значительном увеличении спроса) Кэ>1 – выручка растет. При неэластичном спросе изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, и Кэ<1 – в этом случае цены лучше не понижать, т.к. выручка от реализации будет снижаться.

Тем самым становиться возможным принятие обоснованных решений об улучшении финансовых результатов деятельности предприятия.

Факторы цены – тип рынка.

На рынке чистой (совершенной) конкуренции функционирует большое количество производителей(продавцов), которые реализуют свою продукцию по рыночным ценам. (Невидимая рука рынка).

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а так же большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, дизайном и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

Особенности ценообразования на различных

типах рынков приведены в табл.2.4.

Особенности ценообразования на различных типах рынков.

Табл.2.4.

	Типы рынков
	Свободная конкуренция	Монополисти-ческая конкуренция	Олигополия	Монополия (чистая)
1. характер ценообразо-вания	Свободное, конкурентное	Свободное с частичным ограничением. При домини-рующем положении 1-3 фирм цено-образование находится под влиянием ценового лидера	Зависит от фирмы, но ограниченно взаимной зависи-мостью немногих конкурентов	Монополи-зированное ценообразование в отрасли. 1 фирма
2. Особен-ности продукта	Однороден, Часто стандартизирован	Дифферен-цирован, входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандарти-зированным и диффирин-цированным	Уникален, нет близких замени-телей
3.Неценовая конкуренция	Отсутствует	Играет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
4. Контроль рыночной цены предприя-тием (монополь-ная власть)	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов возможен сговор	Полный контроль моно-полиста

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому товаропроизводителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, на пример, временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цены на товары устанавливаются в зависимости от целей государственной (административной) или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен на товары других товаропроизводителей.

От типа рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен предприятия. Поэтому при ценообразовании тип (характер) рынка обязательно надо учитывать.

Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресной поддержки отдельных отраслей, слоев населения и т.д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10-15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные.

Прямые методы:

Фиксирование цен.

Замораживание.

Установление предельного уровня цен.

Таксация (правительство само устанавливает и изменяет цены, исходя из рыночной ситуации).

Косвенные методы:

Эмиссионная политика.

Фискальная политика (налоги, дотации).

Госзаказы.

Нормирование затрат, включаемых в цену, и манипулирование их уровнем (амортизационная политика и т.д.).

В последнем случае государство, регулируя поведение предприятий, тем не менее, не диктует способы установления цен, их уровень. Эти меры лежат в основе нормативных актов, направленных на формирование конкурентной среды: антимонопольного законодательства, актов о ценовой дискриминации, демпинговых ценах, недобросовестной рекламе и другие. С целью ограничения уровня монополизации промышленности применяются методы регулирования цен, основанные на установлении предельного уровня рентабельности, размера торговой надбавки. В соответствии с отечественным законодательством доминирующее положение монополиста признается таковым, если хозяйственный субъект занимает 65% товарного рынка.

Анализируя необходимость и содержание прямых методов регулирования цен, в то же время необходимо видеть их противоречивость. К примеру, установление предельного уровня цен на потребительские товары порождает сокращение предложения над спросом и, как следствие, явление товарного дефицита, а следовательно, желание потребителей купить товары по более высокой цене – что ведет к возникновению «черного» рынка с ценами выше равновесных.

Определенный урон наносится и предприятиям- производителям. По низким ценам им невыгодно производить продукцию, они начинают сокращать производство (QE1<QE).

На решения по установлению цен влияют также участники каналов товародвижения, стремящиеся к увеличению объема реализации и прибыли, установлению большего контроля над ценами, а также множество других факторов – экономических, психологических, социальных. (рис.2.5.)

Исследования свидетельствуют, что в целом цены, их динамика находится под влиянием непосредственных изменений в процессе производства, НТП, роста производительности труда, сокращения издержек производства. Однако практика стран с развитой рыночной экономикой показывает, что действие противоположных факторов, прежде всего таких, как инфляция, монопольные тенденции и др., зачастую оказываются более существенными.