Глава 3. Реализация бизнес-идей 14 страница
Те учёные мужи, которые то и дело говорят, что цифровая музыка сегодня разрушает крупнейшие звукозаписывающие компании, должны вспомнить, что в последний раз музыкальная индустрия испытала подобный кризис – внимание! внимание! – менее тридцати лет назад, в 1982 году. Этому способствовал и экономический спад. В то время в каждом городе по всей стране у Virgin Retail было более ста музыкальных магазинов, и в выходные дни там не было ни одного покупателя.
Всё больше людей стали сами записывать дома музыкальные радиопередачи или переписывали оригинальные грамзаписи, взятые у своих друзей – всё это были предвестники нелегального обмена музыкальными файлами, которые привели к появлению файлообменных сетей типа Napster и других сайтов, предлагающих музыку бесплатно.
Некоторое время назад в звукозаписывающие студии пришла цифровая революция, и для аранжировки и «сведения» альбомов и саундтреков уже использовались компьютерные программы. Теперь же волна цифровой музыки захлестнула всё общество.
Dire Straits стала первой музыкальной группой, начавшей продавать свои записи в новом формате. Пластинки отважно вступили в бой; ревностные поклонники винила утверждали, что они предпочитают аналоговое звучание. Многие музыкальные снобы со своими аудиосистемами Quad отнеслись к записям Dire Straits на пластиковых болванках с предвзятостью. Но всё же очень многие люди купили альбом. Philips, голландский гигант в области электроники, на крупнейшей музыкальной ярмарке в Париже сделал прогноз о том, что компакт-диск станет «новым мировым аудиостандартом».
|
|
|
В нашем офисе развернулись горячие дебаты между поклонниками высокого качества звучания музыки. Сможет ли когда-нибудь цифровой формат превзойти винил? В то время на этот счёт были большие сомнения, и даже сегодня я встречаю людей, которые говорят, что винил звучит гораздо качественнее. К тому же обложки и аннотации на конвертах пластинок превратились в одну из форм современного искусства.
Однако блестящий CD уже перешёл в стремительное наступление. Он был удобен и лёгок в использовании и, кроме того, мог служить подставкой под бокал пива.
Компания Philips, создавшая новую звуковую систему, объявила, что все музыкальные компакт-диски для неё будет выпускать компания PolyGram, а распространяться они будут через сеть музыкальных магазинов отдельно от самих аудиосистем. К весне 1983 года у компакт-диска появился конкурент – лазерный видеодиск системы LaserVision. Гигант японской электроники, компания JVC, продвигала свою систему видеозаписи VHD. Около тридцати компаний могли бы производить специальные CD-плееры, и мне не хотелось бы оказаться за бортом, если бы компакт-диск стал новым звуковым стандартом.
|
|
|
Только PolyGram и Ariola заключили соглашения с Philips на выпуск компакт-дисков для их аудиосистемы. (В то время я считал, что роялти, запрашиваемое Philips, было слишком высоким.) Philips начала выпускать свои первые CD-плееры в Бельгии. Они могли подключаться к системе Hi-Fi отдельным блоком, и их цена должна была составить порядка 300–400 фунтов стерлингов. Для молодёжи, покупающей музыкальные записи, это были большие деньги, и на заре цифровой эры владелец CD обычно слыл самым богатым парнем в округе.
В самом начале продавалось около двухсот наименований музыкальных альбомов, их можно было приобрести по цене от 7,50 до 8,50 фунта стерлингов. Компания PolyGram готовилась открыть завод по производству компакт-дисков в Ганновере, в Восточной Германии. В 1982 году этот завод выпустил 500 тысяч компакт-дисков, а через год это количество увеличилось ещё на четыре миллиона. В июне 1982 года в музыкальной прессе появилась полноцветная реклама компании Sony. На ней в полную величину были изображены 12-дюймовая пластинка и компакт-диск. Эта умелая рекламная кампания произвела на меня очень большое впечатление. «Через полгода музыкальный мир изменится навсегда».
|
|
|
Компакт-диск появился в ответ на потребности меломанов: теперь можно было забыть про заевшую пластинку, различные щелчки и искажения звучания, изнашивание, ограниченный диапазон частот и побочные шумы.
Мои записные книжки того времени исписаны вопросами о том, как эта ситуация отразится на нашем бизнесе и что нам следует предпринять, чтобы избежать надвигающейся опасности.
Что произойдёт с коллекционированием музыкальных записей в стране – заменят ли люди виниловые грампластинки компакт-дисками?
Появление компакт-диска было сродни наркотическому веществу, дающего новый импульс развитию нашей индустрии, но как в случае с применением любых лекарств слишком большая доза может оказаться смертельной. Цифровые технологии полностью изменили правила игры, и мы должны были либо принять их, либо погибнуть. Чуть позже компакт-диски и цифровые видеодиски DVD вдохнули новую жизнь в розничную торговлю музыкальными записями, но пока единственное, что мог сделать наш бизнес, чтобы устоять перед угрозой CD, – это снизить цены на виниловые грампластинки. Так мы и поступили. Нужно было готовиться к новой жизни и переходить к продаже нового товара. Эра продажи виниловых грампластинок, которые доставлял в наши магазины грузовой автомобиль, закончилась.
|
|
|
Между тем в марте 1982 года Virgin Records изменила ценовую политику для дилеров. Повышение цен произошло во всей музыкальной индустрии и было вызвано высоким уровнем инфляции в первые годы правления Маргарет Тэтчер в Великобритании. Мы были вынуждены повысить цены на записи всех исполнителей, возглавлявших музыкальные чарты. Так, альбом «Dare» музыкального коллектива Human League продавался за 3,40 фунта стерлингов. Стоимость всех остальных альбомов в нашей дискографии была увеличена для дилеров на 18 пенсов, с 2,74 до 2,92 фунта стерлингов. Из чисто экспериментальных соображений, чтобы посмотреть, увеличатся ли продажи залежавшегося товара, мы снизили цены до 1,82 фунта стерлингов на записи определённых исполнителей, например таких групп, как Skids и Magazine.
Некоторые мелкие розничные продавцы протестовали. Алан Дэвидсон, вице-президент RAVRo – Ассоциации дистрибьюторов музыкальной продукции, который сам владеет небольшим музыкальным магазином, пошутил в то время в журнале Music Week: «Размышляя о своих желаниях на будущий год, я поймал себя на мысли, что действительно очень обрадовался бы, если бы все музыкальные магазины our Price и Virgin вдруг закрылись. Конечно, они могут открыться снова, если захотят, но только с условием, что они будут продавать музыкальные записи по нормальным ценам. Музыка – это особый товар. Скидки на этот товар, как на бакалейные товары, – худшее, что может произойти».
Бедный Алан! Единственный способ обоснованно поднять цены в условиях дефляции – это сократить объём закупок и начать специализироваться на чём-то одном. Пытаться удержаться на плаву и одновременно искать что-то новое для своего бизнеса – очень сложная двойственная задача, за которую Алан просто не хотел браться. Он просто поднял цены до рекомендованной розничной цены, чтобы получить свои 33 % прибыли. Мне же так поступать не было никакого смысла. Прибыль от продажи пластинок и кассет упала с 32 % в 1978 году до 23 % в 1981 году, а из-за системы скидок закрепилась на 16 %. По данным Британской группы звукозаписывающих компаний (BPI), отпускная цена обычной грампластинки в 1981 году должна была составлять 5,22 фунта стерлингов, в то время как её реальная цена, по которой она отпускалась покупателю, составляла 4,39 фунта стерлингов. Прибыль была настолько минимальной, что звукозаписывающая компания, не выпустившая ни одного хита за сезон, вряд ли смогла бы устоять на ногах.
Тем временем на горизонте показался (или угрожающе навис – это зависит от вашего собственного восприятия) новый феномен розничной торговли. В 1980 году британский изобретатель и предприниматель Клайв Синклер выпустил Sinclair ZX80 – первый в мире компьютер стоимостью ниже 100 фунтов стерлингов. Если у вас хватало смелости, за 79,95 фунта стерлингов можно было приобрести комплект для сборки и собрать компьютер своими руками. Годом позже вышла новая модель ZX81, а в 1982 году в производство был запущен Sinclair ZX Spectrum. К середине 1982 года в Великобритании насчитывалось уже около 500 тысяч компьютеров, дающих возможность играть в видеоигры. Я был поражён тем, насколько быстро они проникли в наш бизнес – и мы снова должны были быть готовы к предстоящим изменениям.
Однажды ко мне зашёл один из представителей компании. «Ричард, дети просто помешаны на видеоигре Pac-Man. Возможно, нам стоит начать продавать видеоигры».
Мы начали покупать компьютерные игры у Atari, дочерней компании Warner Communications. Появление видеоигры Pac-Man, в которой некое существо пробирается по лабиринту и поедает фрукты, помогло нам на многие годы наладить прибыльный бизнес. Кроме того, продажи этой игры превысили продажи любой другой игры в жанре аркадных игр, включая невероятно успешную игру Space Invaders – любимое времяпрепровождение студентов по всей стране. Вместе с игрой Tetris Pac-Man стал одной из первых игр для портативной игровой приставки Game Boy, выпущенной компанией Nintendo в 1989 году. В начале 1990-х компанией Sega была запущена портативная консоль Game Gear и серия видеоигр, главным персонажем которой стал ёж по имени Соник. Популярные видеоигры стали домашним развлечением для молодёжи и приобщили целое поколение к компьютерам. С головокружительной скоростью появлялись новые модели персональных компьютеров: Atari ST, Commodore 64, Amiga, Apple Mac… Индустрия компьютерных игр стала бурно развиваться.
Бесспорно, Pac-Man была первым хитом компьютерных игр. Но мы серьёзно занялись этим бизнесом только после появления видеоигры Super Mario, выпущенной компанией Nintendo на Рождество 1985 года. Мы стали специализироваться на продаже видеоигр в наших магазинах, которые открылись по всей Великобритании и даже в Европе. Продажа картриджей с видеоиграми стоимостью от 15 до 45 фунтов стерлингов стала приносить нам больше прибыли, чем музыка. Так, компьютерные игры, а потом фильмы – сначала на видеокассетах, а затем на DVD – стали занимать значительную часть нашего ассортимента.
Честно говоря, с самого начала наши маленькие музыкальные магазинчики приносили небольшую прибыль. Благодаря этим магазинам наше имя было на слуху у публики, было лицом нашего молодого и дерзкого бренда, но в конечном счёте они оказались нерентабельными. Это была одна из моих величайших ошибок в бизнесе, я и по сей день сожалею о том, что вовремя не распродал все наши магазины.
К 1986 году даже сеть магазинов Megastore оказалась под угрозой. Наш крупнейший конкурент, компания HMV, нанесла нам сильный удар, открыв в июне новый магазин на Оксфорд-стрит, где продавались все доступные к тому времени музыкальные записи. Кроме того, сеть музыкальных магазинов Tower Records открыла новый магазин в одном из лучших мест – на площади Пиккадилли.
Не встретив никаких преград, мы открыли крупнейший в мире музыкальный магазин в Дублине, на набережной Астон Ки. Мы потратили 1 миллион фунтов стерлингов на то, чтобы переделать пятиэтажный магазин McBirney's площадью в 50 тысяч квадратных метров так, чтобы он был похож на Megastore, расположенный на Оксфорд-стрит.
В прессе решили, что мы сошли с ума. Стэнли Симмонс, директор Music Makers, принял активное участие в дебатах в разделе журнала Music Week под названием «Контрапункт»: «По-моему, концепция мегамаркета в розничной торговле музыкальными записями в Великобритании в корне ошибочна и основана на неверных посылках». Он указывал на то, что у крупных розничных торговцев в США лучшие условия кредитования и получения прибыли, что невозможно в Великобритании. Он справедливо указывал на наши постоянные расходы – арендную плату и коммунальные услуги – и наше обязательство хранить стоковый товар.
Но Стэнли не понимал сути дела. В нашем дублинском магазине в наличии имелся не только огромный выбор классики и джаза, фолк-и рок-музыки, здесь также продавались музыкальное видео, игры и компьютерные программы. Именно таким я видел будущее нашего бизнеса. Теперь старомодным розничным сетям, таким как Woolworths, Dixons и Currys приходилось потеть, чтобы конкурировать с нами.
Витрины и интерьеры наших магазинов отличались привлекательным дизайном и функциональностью. У Selfridges получалось великолепно оформлять витрины, но мы это делали ещё лучше. Когда вышел новый альбом Depeche Mode «Black Celebration» в витрине магазина на Оксфордстрит красовалась зеркальная башня высотой почти 3,5 метра. Такие вещи сразу бросаются в глаза. Мы стали приглашать в наши магазины музыкальные коллективы, для того чтобы они могли сыграть пару своих композиций и раздать автографы. Это всегда было событием, которое позитивно сказывалось на продаже альбома и способствовало приобретению популярности.
Но основной тон в наших магазинах задавали наши сотрудники. Все они были меломанами; они были не старше тех покупателей, которые приобретали музыку на свои карманные деньги, в лучшем случае на деньги, полученные от мелких подработок. Мы создали классное место как для работы, так и для того, чтобы просто потусоваться в субботу.
На директора Dixons Стэнли Калмса произвело большое впечатление то, что удалось сделать Virgin. Мы также начали вести переговоры с Debenhams, чтобы открыть торговые точки Virgin в региональных универмагах.
Однако дни небольших магазинчиков, где можно было найти музыку на любой вкус, были сочтены, ведь империю бизнеса нельзя построить на одной только ностальгии. В июне 1988 года мы провели переговоры с WH Smith и решили продать им 67 мелких музыкальных магазинов за 23 миллиона фунтов стерлингов и сконцентрировать своё внимание на нескольких Virgin Megastores, включая новый магазин в Париже на Елисейских полях. Мы видели будущее в крупной розничной торговле. Но славные дни нашей одержимости музыкальной индустрией остались позади.
К 2008 году CD как предмет розничной торговли оказался на грани гибели. Расцвет продажи компакт-дисков пришёлся на 1999 год, когда во всём мире на музыкальную продукцию потребителями было потрачено 17 миллиардов долларов. В 2005 году, благодаря возможности скачивать музыку из Интернета, эта цифра упала до 10 миллиардов долларов. (К 2012 году прогнозируемая прибыль составит всего 9 миллиардов долларов, половина из которой будет выручка от музыки, полученной в Интернете.) Вся музыкальная индустрия, частично принадлежащая частным инвестиционным компаниям, сейчас больше заинтересована в том, чтобы продать миллионы пластиковых дисков, а не в том, чтобы оказать поддержку талантливым исполнителям.
Когда мы только начали свой бизнес в Virgin Records, то сами финансировали услуги звукозаписи, производили пластинки, распространяли их в музыкальные магазины и только потом задумывались о прибыли от продаж музыкального материала. Мы давали кредиты и денежные ссуды на гастрольные туры, создание видеоклипов, музыкальное оборудование, реквизит и освещение. Мы давали музыкантам советы и следили за их карьерой, помогали им получить прибыль и увеличивать продажи.
Смогли ли мы благодаря всей этой работе обеспечить себе перспективное будущее? Конечно, нет. Во всех наших услугах исчез смысл с появлением цифровых технологий, Интернета, YouTube и социальных сетей.
Убивает ли музыку её доступность в Интернете? Не надо заблуждаться. Музыкальный мир постоянно претерпевает изменения, но уж конечно не умирает. Экономика музыкального производства сегодня гораздо сильнее, чем во времена расцвета музыкального бизнеса Virgin. Создание звукозаписывающих студий Manor в Оксфорде (именно там мы дали Майку Олдфилду шанс проснуться знаменитым) и Monster Mobile было для нас масштабным предприятием. Каждый день у нас уходили тысячи фунтов на аренду профессиональной студии, оплату работы первоклассного звукорежиссёра и продюсера, к этому добавьте всё выпитое вино и выкуренный табак. Работа Virgin Records заключалась в том, чтобы финансировать всё вышеперечисленное, идя при этом на риск. Сегодня альбом высокого качества можно записать и на хорошем ноутбуке, а затем через Интернет послать получившийся музыкальный файл в тысячи различных мест.
Стоимость производства и распространения продукции сегодня минимальна по сравнению с теми временами, когда Virgin Records занималась раскруткой Фила Коллинза, групп Sex Pistols, Human League и Stereophonics. Чтобы получить прибыль и покрыть расходы на производство, тиражирование, доставку в точки розничной торговли и аренду помещений, нам нужно было продавать грампластинки, а затем компакт-диски в больших количествах. Такая модель бизнеса больше не существует – она исчезла, думаю, навсегда. Дистрибуция цифровой продукции обходится почти бесплатно, и распространить миллион копий альбома в Интернете стоит столько же, сколько рассылка пятидесяти альбомов почтовой службой FedEx. Снижение средних затрат по мере увеличения объёма выпуска альбома не заботит молодых исполнителей, хотя это имеет большое значение для звукозаписывающих компаний и их акционеров.
Сегодня на месте любого успешного исполнителя я бы не стал обращаться в традиционную звукозаписывающую студию, а собрал бы небольшую группу профессионалов и выпустил альбом своими силами. Я предпочёл бы собраться с музыкантами-единомышленниками и маркетологами и вместе продумать, как грамотно распространить, разрекламировать и продвинуть на рынок свою продукцию. Раскрутить альбом сейчас так же легко, как создать персональную страничку на сайтах MySpace, Facebook и других социальных сетях. Небольшие новые музыкальные коллективы будут зарабатывать меньше, поскольку звукозаписывающие компании смогут продвигать лишь менее известных исполнителей, пребывавших в тени популярных групп. Но появится много новой разнообразной музыки, и больше людей смогут заявить о себе.
Звукозаписывающие компании смогут удержаться на плаву, но им придётся ужаться и приблизиться к модели «Малый бизнес прекрасен». Им нужно будет искать настоящие таланты. Если вы хотите узнать, каким будет будущее музыки, распространяющейся посредством скачивания файлов, вспомните Брайана Эно, продюсера последнего альбома группы Coldplay «Viva la Vida», Дэвида Берна или славу Talking Heads и, конечно же, группу Radiohead.
В 2007 году, когда группа из Оксфорда заявила, что собирается выпустить альбом «In Rainbows» по принципу «заплати столько, сколько считаешь нужным за интернет-скачивание», на них посмотрели как на идиотов, выбросивших на ветер свою интеллектуальную музыкальную собственность. На протяжении пятнадцати лет Том Йорк и Radiohead являются одними из самых продаваемых рок-исполнителей. Они не заключали контракт со звукозаписывающей компанией, у них была своя студия и собственный сервер, поэтому затраты на распространение были минимальными. Это был рискованный, но эффективный шаг: 40 % поклонников этой группы заплатили в среднем 3 фунта стерлингов за альбом, при этом прибыль коллектива составила около 1,5 миллиона фунтов стерлингов. Помимо этого, группа выпустила лицензионные компакт-диски, которые можно было приобрести в свободной продаже. Йорк говорил, что они заработали на размещённом для загрузки из Интернета альбоме больше, чем на продаже всех остальных альбомов Radiohead вместе взятых.
Такая тенденция в музыкальной индустрии постепенно перекрывает кислород крупным звукозаписывающим лейблам. С недавнего времени даже Мадонна самостоятельно занимается раскруткой своей музыки, сотрудничая с Live Nation, отвечающей за постановку её фантастических живых концертов и продвижением своей музыки в сети Интернет.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!