Процесс создания рекламы на предприятии
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они приведены на схеме [см. Прил., рис. 2].
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать;
Определив задачи рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов многие фирмы предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты;
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить 3 этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
|
|
|
Формирование идеи обращения – для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;
Оценка и выбор вариантов обращения – рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Было предложено оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенно, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Помимо этого, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;
Исполнение обращения – степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах (моющие средства, сигареты, кофе, пиво и др.). Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.
|
|
|
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс набора состоит их нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы – при выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач;
Отбор основных видов средств распространения информации – специалист посредством рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Он производит отбор на основе ряда характеристик (приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость);
|
|
|
Выбор конкретных носителей рекламы – специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Произведя такую оценку, он принимает решение, какие из них обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделения ассигнований;
Принятие решений о графике использования средств рекламы – рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 208; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!