Лекция 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в прогрессе современного маркетинга, цена остается важным показателем особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции, а также на рынках где доминирует сегмент чувствительный к цене.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

1. «средние издержки плюс прибыль»;
2. анализ безубыточности и обес­печение целевой прибыли;
3. установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
4. установление цены на основе уровня текущих цен
5. установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов -установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на Себя расходов по доставке.

Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает Защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из Девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позициониро­вания.

Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номен­клатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на Дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следст­вием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предви­деть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Лекция 11. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародви­жение

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек, выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного перио­да времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие ^составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения товаром рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы распределенияс одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространениевертикальных, го­ризонтальных и многоканальных маркетинговых систем.Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование каналатребует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифици­рованных посредников. Необходимо периодически проводить оцен­ку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высо­кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказы­ваются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвиже­ния требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления това­родвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затра­тами.

Лекция 12.

---

Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 328; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!