Лекция 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как

• субрынок потребителей с ограниченными возможностями,
• субрынок совершеннолетних молодых потребителей,
• субрынок пожилых людей и т.п..

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

1. факторы культурного уровня(культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе),
2. факторы психологического порядка(мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов:

• осознание проблемы,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке,
• реакция на покупку.

Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Лекция 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок предприятий- это совокупность лиц и организаций, за­купающих товары для использованияих в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначениясостоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Суще­ствует три основных вида ситуаций совершения закупок:

1. повторная закупка без изменений,
2. повторная закупка с изменениями,
3. закупка для решения новых задач.

В состав распорядительного подразделе­ния закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них:

1. действительные пользователи това­ра,
2. все, кто оказывает влияние на принятие решения, (снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке).

Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать:

1. кто основные участники принятия реше­ния,
2. на принятии каких решений сказывается их влияние,
3. какова относительная степень значимости этого влияния,
4. какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

1. факторы окружающей обстановки,
2. особенности организации,
3. факторы межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности.

Сам процесс закупки слагается из восьми этапов:

1. осознание проблемы,
2. общее описание нужды,
3. оценка характеристик товара,
4. поиски поставщиков,
5. запрашивание пред­ложений,
6. выбор поставщика,
7. разработка процедуры выдачи заказа,
8. оценка работы поставщика.

Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцовсостоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

(Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас­сортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях-специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят часть бюджета на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд.

Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований.

При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров.

За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят правительственные структуры и законодательная власть. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Лекция 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирова­ние товара

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку.

Массовый маркетинг- решение о массовом производстве и массо­вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.

Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия в различения товаров продавца от товаров конкурентов.

Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляю­щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда­вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

1. сег­ментирование рынка,
2. выбор целевых сегментов рынка,
3. позициони­рование товара на рынке.

Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти­рования маркетолог должен опробовать самые разные методы.

При потре­бительском маркетингеоснованиями для сегментирования служат:

1. географические,
2. демографические,
3. психографические,
4. поведенче­ские переменные.

Сегментирование рынков товаров промышлен­ного назначения можно производить:

1. по разновидностям конечных потребителей,
2. по весомости заказчиков,
3. по их географическому местоположению.

Эффективность аналитической работы по сегмен­тированию зависит от того:

1. в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам,
2. оказываются доступными,
3. солидными и при­годными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько са­мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Продавец может:

1. пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг),
2. разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке­тинг)
3. сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

В данном случае мно­гое зависит от:

1. ресурсов фирмы,
2. степени однородности продукции и рынка,
3. этапа жизненного цикла товара
4. маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, возникает вопрос, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фир­мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку­рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «нишу». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку­рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша­гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

---

Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 385; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!