Лекция 4. Маркетинговая среда

КУРС ЛЕКЦИЙ

По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Введение

Настоящее пособие разработано для студентов изучающих дисциплину «Маркетинг» по заочной форме обучения. С учетом направленности на самостоятельное изучение курса.

Лекция 1. Социальные основы маркетинга : удовлетворение людских потребнос­тей

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов.

Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать .цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих уси­лийбазируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетингастроится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Концепция социально-этичного маркетингапровозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни.

Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетин­га.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.

Лекция 2. Процесс управления маркетингом

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать:

1. как анализировать рыночные возможности,
2. как отбирать подходящие це­левые рынки,
3. как разрабатывать эффективный комплекс маркетин­га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго­вых усилий.

Все это и составляет процесс управления маркетин­гом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыноч­ных возможностей.Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая над анализом развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности осваивать их. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо­кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке.

Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

При положитель­ном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме­нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро­вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего то­вара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разра­батывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга- это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным состав­ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав­ляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не­обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации

1. систему стратегического маркетингового планирования

2. систему тактического маркетингового планирования

3. систему организации службы маркетинга

4. систему организации мар­кетингового контроля.

Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту­щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

В рамках системы тактического маркетингового планирования раз­рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак­тера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари­ант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст­венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке­тингу. Организация отделов маркетинга погеографическому принципупозволяет торго­вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра­фическом рынке. Еще один вариант -организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва­риант-организация по рыночному принципу, при которой основ­ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию потоварно-рыночному прин­ципу.

Лекция 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по марке­тингу нуждается в огромном количестве информации. Необходи­мые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетин­говой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин­формации входят четыре вспомогательные системы.

Первая - систе­ма внутренней отчетности,отражающая показатели текущего сбы­та, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задол­женности.

Создание современной системы внутрен­ней отчетности не возможно без применения электронных средств обработки информации и квалифицированных специалистов, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседнев­ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, от­вечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован­ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе­ния по сбору информации - все это может способствовать повыше­нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту­пающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья - система мар­кетинговых исследований, призванная обеспечитьсборинформации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая совре­менные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие руководству процесс принятия оптимальных мар­кетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти эта­пов.

На первом происходит четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования.

Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных и т.п. лабораторных изысканий.

Четвертый этап-анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

Лекция 4. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю­щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон­такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Микросреда

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходи­мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила -маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде­ния).

Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков:

1. потреби­тельский рынок,
2. рынок производителей,
3. рынок промежуточных продавцов,
4. рынок государственных учреждений,
5. международный рынок.

Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми стал­кивается фирма:

желания-конкуренты,

товарно-родовые конкурен­ты,

товарно-видовые конкуренты,

марки-конкуренты.

Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей:

1. финансовые круги,
2. контактные аудитории средств информации,
3. контактные аудитории государственных учреждений,
4. гражданские группы дей­ствия,
5. местные контактные аудитории,
6. широкая публика,
7. внутрен­ние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы:

1. демографические,
2. экономиче­ские,
3. природные,
4. научно-технические,
5. политические факторы
6. фак­торы культурного окружения.

Для демографической средыхарактерны:

1. мировой демографи­ческий взрыв,
2. снижение рождаемости,
3. старение населения,
4. перемены в семье,
5. миграция населения,
6. повы­шение образовательного уровня
7. рост числа служащих.

Для экономической среды - в связи с такими явлениями, как

1. спад дело­вой активности,
2. высокий уровень безработицы
3. высокие ставки учетного процента,

характерен более осторожный подход к совершению покупок и наоборот.

Для природной среды характерны:

1. дефицит некоторых видов сырья,
2. вздорожание энергии,
3. рост загрязнения окружающей среды
4. усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Для научно-техническойсреды характерны;

1. ускорение научно-технического прогресса,
2. появление безграничных возможностей,
3. рост ассигнований па НИОКР,
4. повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары
5. ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров.

Для политической средыхарактерны:

законодательное регулирование предпринимательской деятельности,

повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов,

рост числа групп по защите интересов общественности.

Для культурной средыхарак­терны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворе­ния,немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

---

Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 316; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!