Хочу ли я сказать, что канцелярит часто используют люди, которые боятся писать? Да, именно это я и хочу сказать.
Не пишите «большое количество работы», пишите «много работы».
Не пишите «в данный момент времени», пишите «сейчас, сегодня».
Не пишите «осуществляем чтение книги», пишите «читаем книгу».
Не пишите «увеличение объема зарплаты», пишите «повышение зарплаты».
Не пишите «проводился кадровый подбор специалистов», пишите «нанимали сотрудников».
Не пишите «находился в состоянии апатии», пишите «был в апатии».
Не пишите «Иван обладает повышенной склонностью к неконтролируемой агрессии», пишите «Иван спонтанно агрессивен».
Сложнее – не значит грамотней. Мудреней – не значит правильней. Если бы мы учились строить карьеру бюрократа, канцелярит бы отлично подошел, чиновники его обожают. Поскольку наша цель – живые и яркие тексты, нужно научиться отсеивать сложные словосочетания любой ценой. Все гениальное просто, все туманное вызывает недоверие. Ваш текст будут читать живые люди, а потому и писать нужно для живых людей. Все ведь просто, правда?
Сложные предложения
Поставить вовремя точку – целое искусство. Не владея им, можно создавать лабиринты текста, в которых потеряются логика и внимание читателя. Сложные предложения – это тоже канцелярит. И как всякого канцелярита, их стоит избегать.
Приведу пример сложного предложения размером с дом.
«Текстовые материалы на данной бирже пишутся с учетом возможных желаний клиента, который на полном основании требует от копирайтера, чтобы материал, сданный заказчиком в работу с конкретными сроками выполнения, был написан с соблюдением необходимых правил грамматики, пунктуации и орфографии, не требовал дополнительной расшифровки или перепроверки со стороны клиента непосредственно после сдачи статьи исполнителем».
|
|
|
Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.
Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.
Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.
|
|
|
Череда существительных
Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.
«Помощь менеджерам в продажах возможностей компании по направлению Интернет».
Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.
Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.
Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.
Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.
|
|
|
Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.
Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.
Повторы
Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.
Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.
«Мы намеренно не рассказываем о последних событиях, произошедших в мире. Мы намеренно решили отказаться от подобной практики и больше не будем торопиться освещать свежие события. У вас есть хорошая возможность самостоятельно найти ответы на нужные вопросы. Главное – хорошо подумать и решить для себя, какие вопросы будут вам наиболее интересны».
Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.
|
|
|
Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».
Третье предложение – «хорошая» и «вопросы». Четвертое предложение: «хорошо» и «вопросы». Нам снова нужны синонимы. Давайте «хорошо» заменим на «усердно», а «какие вопросы» на «какая проблематика».
В результате нехитрых манипуляций удалось отказаться от однокоренных и одинаковых слов в соседних предложениях. Результат – текст стал ярче и интересней. Мой любимый писатель Сергей Довлатов заходил еще дальше – ради яркости текста он начинал каждое слово предложения с разных букв. Вот это работа! Недаром проза Довлатова считается одной из самых легких по стилю, но сильной по содержанию. Когда ты стремишься облегчать текст, читатель это сразу чувствует.
Как бороться с повторами, мы уже поняли, но вот как замечать их? Скажу сразу: в первое время вы будете с трудом находить повторы (особенно однокоренные слова) или вовсе пропускать их.
Это не страшно. Если будете настойчивы, со временем у вас выработается особое чутье. Когда в тексте встретится повтор, вы сразу же ощутите некое беспокойство. Это сложно объяснить, но попробую.
Когда я сегодня вычитываю тексты, то уже намеренно не слежу за повторами. Я доверяю своему чутью. Если одно и то же слово встречается в соседних предложениях, это вызывает у меня неопределенное недовольство. Я неосознанно чувствую дискомфорт. Поскольку реакция эта уже знакома и неоднократно проверена, остается лишь найти причину беспокойства.
Чаще это повтор, реже – опечатка или нарушение логических связей. Ложные срабатывания – редкость. Доверяйте себе, учите себя, и вы сможете находить повторы на автомате. Только, умоляю, не ждите, что это произойдет сразу. Дайте себе хотя бы полгода или год. Понятно, что вы должны воспринимать повторы именно как проблему, а не как допустимую оплошность, иначе внутреннее чутье так и не выработается.
Наречия
Наречия – это перец. Или сахар. Или соль. Наречия – это ингредиент, который, безусловно, улучшает текст. Если наречий слишком много, они испортят текст, так же как избыток соли портит суп.
Единого мнения относительно использования наречий нет до сих пор: кто-то чуть ли не требует их запрещения на законодательном уровне, а кто-то не мыслит текстов без десятка-другого наречий. Все субъективно.
Наречия – не зло и не благо. Наречия – часть русского языка. В одних руках наречия блестят бриллиантами, в других – тянут материал в бездну бессмыслицы.
Усиление текста наречиями – хитрая наука. Если через предложение вставлять в текст «очень», «слишком», «прекрасно», «великолепно», «восхитительно» и т. д., это лишь повредит материалу и ослабит его. Как мы уже выяснили, наречия работают только в малых дозах. Например.
«Ученик очень быстро решил пример. Он прекрасно справился с заданием и замечательно ответил на вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».
Сплошная патока. Восторги начинаются в самом начале и текут сквозь текст. «Крайне доволен» в последнем предложении – это всего лишь еще один кусок восторга, особой эмоциональной окраски и силы он не имеет, ее растащили предыдущие наречия.
Давайте попробуем написать проще.
«Ученик решил пример. Он справился с заданием и ответил на все вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».
Заметили, как сразу заиграло наречие «крайне»? Убрав лишние восторги, мы тем самым усилили единственное оставшееся наречие. Так садоводы обрезают лишние ветви, чтобы те не забирали силы яблони.
Наречия важны и нужны, но всегда стоит помнить, что это тяжелая словесная артиллерия. Если наречий слишком много, они обкрадывают рядом стоящие слова – глаголы, прилагательные, существительные. Получается скудно и невыразительно. Поэтому старайтесь использовать эту часть речи редко, но метко.
Юмор
Юмор – это магия, в которую лучше не лезть. Когда человек пытается разобрать юмор на составляющие, выходит фальшиво и грубо. Юмор не поддается анализу.
Юмор – это дар, который есть далеко не у каждого автора. Юмору невозможно научиться, иначе давно бы существовали кафедры веселого смеха и задорного прикола. Юмор похож на абсолютный музыкальный слух: либо есть, либо нет. Вот и все.
Если вы обделены природным чувством юмора, я бы рекомендовал вам пропустить этот раздел. Без обид, в отсутствии юмора нет ничего плохого или зазорного. И все же авторы, которые пытаются быть смешными вопреки своей природе, вызывают сожаление. Хорошо пошутить – это не так просто. Недаром говорят, что самые грустные люди на свете – клоуны и авторы юморесок.
Вы не раз ловили себя на том, что от единственной брошенной вами фразы люди падают на пол и начинают задыхаться от смеха? Вы цените тонкий юмор и чувствуете его мощь? Поздравляю, вам подарен огромный бонус, который обязательно стоит использовать в работе! С помощью юмора можно не только создавать острова разрядки (мы про них уже говорили), но и перетягивать человека на свою сторону.
Можно горстями разбрасывать перед читателем интересные факты в надежде завоевать его симпатию. В какой-то мере это работает, не спорю. И все же пара удачных шуток, которые человек поймет и оценит, гораздо быстрее переведут вас из разряда «просто умный парень» в разряд «свой парень», что значительно выгоднее и важнее. Заставьте человека смеяться, и он доверит вам свое сердце.
Я не стану совать шутки под микроскоп в попытке понять их природу. Мы с вами займемся более интересным делом – попробуем вспомнить технику юмористической безопасности. Вот правила, благодаря которым юмор в тексте становится украшением, а не горой бесполезного и даже вредного шлака.
• Не нужно превращать текст в юмореску. Записные остряки отлично меня поймут: шутку крайне сложно победить. Когда в кармане всегда припрятано что-то забавное, ты начинаешь использовать юмор к месту и не к месту. В конце концов из скромной статьи о разведении кактусов или добыче угля материал превращается в сборник анекдотов.
Нужно это читателю? Вряд ли. Когда вместо библиотеки попадаешь в цирк, это немного раздражает. Цирк – это здорово и весело, но ведь вы шли в библиотеку…
Дозируйте юмор, не давайте ему главных ролей в своем тексте, как бы он этого ни просил. Юмор идеален в ограниченном количестве, но губителен в больших пропорциях. Это утверждение не распространяется только на авторов сатиры и фельетонов, для которых юмор – главное оружие.
• Не пытайтесь объяснить соль шутки. Многие авторы попадаются в одну и ту же ловушку, которой давно уже пора присвоить статус классической. Начиная шутить, копирайтеры стараются угодить всем, а в результате массово теряют читателя. Не пытайтесь расшифровать шутку до конца в робкой надежде, что ее поймут даже похоронные агенты. Вам не нужно угождать тем, кто не сможет схватить суть шутки на лету. Знаете, чего вы добьетесь? Отпугнете своими объяснениями читателя-умницу, умеющего понимать с полуслова, но тугодумов все равно не завоюете.
Пишите для умниц, поймут ли другие – их дело. Ценность юмора в его легкости и недосказанности, если пытаться объяснить шутку, она погибает.
• Юмор на скользкие темы. Если вы относитесь к числу отважных авторов, которые ради красного словца не пожалеют и отца, будьте особенно внимательны. Старайтесь всегда задавать себе вопрос: а не обидит ли кого-то моя шутка? Одно дело – тонкая ирония и безобидный юмор, совсем другое – резкие и больные шутки. Вы можете даже не заметить, как ударили по какой-то фобии или проблеме человека. Был преданный читатель, стал враг – чудная картина, верно?
Чувствуете, что идете по лезвию? Не поленитесь извиниться и заранее показать, что не держите камня за пазухой. Людей обычно обижает даже не сама шутка, а подозрение, что автор, например, не любит толстых или презирает алкоголиков. Когда вы показываете свои раскрытые ладони и вежливо улыбаетесь, читатель чаще всего меняет гнев на милость.
• Шутка в три предложения – это уже не шутка. Если для того, чтобы удачно пошутить, вы крадете у текста два или даже три предложения, ваши дела плохи. Помните, мы говорили, что юмор хорош только в небольшой концентрации? Не забирайте у основной темы столь нужные ей предложения. Не растаскивайте тело сюжета на юморески. Или шутите быстро, или вообще не шутите.
• Не придумывайте шутки подолгу. Хорошая шутка – это вспышка, озарение. Когда копирайтер садится напротив монитора с намерением придумать шутку, обычно он придумывает гадость. Сразу хочу уточнить: шлифовать быстро родившуюся шутку – вполне нормально, на это не жалко тратить время и силы. Высасывать смешное из пальца – дело никчемное и чаще всего пустое. Читатели отлично видят такие вещи, поэтому лучше вообще не пробовать.
Юмор имеет потрясающую силу и способен значительно усилить материал. Единственное условие – добавляйте его в текст щепотками, а не стаканами.
Знаки препинания
Не слишком заметные, они считаются чем-то вроде легчайшей словесной артиллерии. А ведь на самом деле этим малышам многое под силу! Предлагаю чуть-чуть отдохнуть и вспомнить наиболее частые авторские ошибки, которые встречаются при использовании знаков препинания.
• Восклицательный знак. Восклицательный знак великолепен! Им можно выразить восторг особенно ярко! Даешь восклицательные знаки в семи предложениях подряд! Знакомо? Мне – да. Восклицательный знак и вправду ценен, но с ним нужно быть осторожным. Вовсе не обязательно превращать текст в монолог восторженной пятиклассницы, напихивая в него множество восклицательных знаков. Даже два восклицательных знака подряд – это уже опасно. Про три и говорить не приходится. Лучше разбавьте свои восторги старой доброй точкой – не так эффектно, но полновесно и достойно.
Кстати, поговаривают, что филологи ведут особый черный список копирайтеров, ставящих в текстах о компании по нескольку восклицательных знаков подряд. Будьте осторожны!
• Вопросительный знак. Яркий знак, сразу же настраивающий читателя на усложнение материала. Если автор что-то спрашивает, то читателю, вероятнее всего, придется немного напрячься и подумать, верно? Спешу вас «обрадовать» – далеко не все читатели любят напрягаться и думать. Обилие вопросительных знаков может стать настоящим психологическим барьером, через который человек побоится перепрыгнуть.
Тут вопрос, там вопрос, и вон тоже парочка виднеется… Боже, неужели это все мне придется осмысливать! Нет, это без меня, пожалуй.
Следите за тем, чтобы не напугать читателя: задали вопрос – ответьте или пообещайте ответить. Только ни в коем случае не засыпайте его горой разнородных вопросов без ответа. Может статься, что из-за этого часть аудитории вы растеряете.
• Многоточие. В избыточной концентрации – любимый знак авторов, претендующих на загадочность и знание чего-то этакого, простым смертным неподвластного. Когда у автора явная передозировка многоточий, это сразу бросается в глаза. За каждым предложением кроется какой-то тайный смысл, второе дно, загадка… Когда таких загадок становится слишком много, это попахивает фарсом и дешевкой.
• Двоеточие. Незаслуженно забытый многими знак препинания. Не знаю, как другие, а я люблю двоеточие. С его помощью можно так удобно раскрывать свои мысли, давать перечисления, делить предложение на главную и пояснительную части. Отличная вещь, рекомендую!
• Тире. Короткая палочка называется дефисом. Длинная палочка – тире. Дефис нам малоинтересен, поскольку он ставится между частями сложных слов, а вот тире, разделяющее части предложения, интересно вполне.
Не бойтесь использовать тире, оно дает предложению простор, спасает его от нагромождения букв. Тире дарит небольшую передышку, помогает человеку на секунду выскочить из сплошного потока букв. Плюс к этому тире – отличный эмоциональный усилитель. Только помните, что тире длиннее дефиса. Копирайтеров, игнорирующих это правило, филологи также заносят в черные списки для последующей лютой расправы.
Айкидо в копирайтинге
Чтобы победить противника, не стремись стать сильнее его, а сделай его слабее себя.
Китайская пословица
Самый легкий путь написания статьи – отказ от любых спорных мнений. Мы делаем свое мнение эталонным по умолчанию, даже не допуская мысли, что оно может быть оспорено. Никаких оппонентов, никакой дискуссии: стерильная чистота авторской позиции, ее тотальное доминирование. Мы изначально ставим читателя перед фактом, что смартфоны крадут наше время и не приносят никакой ощутимой пользы, даже не пытаясь послушать оппозицию. Пусть и пресно, зато не нужно ничего опровергать.
Хотите, чтобы ваш материал приобрел дополнительную остроту и силу? Вы готовы доказывать свою правоту? Тогда вам нужен соперник. Настоящий соперник, которому вы могли бы возражать и мнение которого – опровергать. Вам придется потесниться в тексте, чтобы впустить в него пусть и неприятный, но все же нужный голос несогласных.
Может показаться, что такой ход только ослабит текст: дескать читатель может не поверить автору и согласиться с чужим мнением. Да, такая вероятность всегда есть. Но если вы хорошо подготовитесь, соберете достаточно фактов и примеров, то победа будет на вашей стороне.
Причем, заметьте, не какая-то вялая и предсказуемая победа, которая очевидна в тех текстах, где противника нет вовсе. О нет! Давая слово оппоненту, честно сражаясь, вы получите гораздо более значимую победу, добытую в справедливой драке. Это уже не игра в одни ворота, а честный бой за титул чемпиона. Такие победы приятны читателю, он ценит их особенно высоко.
Главный принцип айкидо – использование энергии атаки противника против него самого. Я предлагаю вам попробовать что-то подобное и в копирайтинге. И чем серьезней доводы оппонентов, тем ярче будет ваша победа.
Понятно, что не стоит ввязываться в авантюру, если вы не уверены в своих возможностях и доказательной базе. Вот пример правильного подхода.
«Многие сегодня считают смартфоны чем-то вроде современного проклятия: люди ежедневно тратят драгоценные часы на виртуальные развлечения и пустую болтовню со случайными знакомыми. Конечно, с этим сложно спорить, и все же я попытаюсь обелить смартфоны, найдя в них не только “временные дыры”, но и потрясающие возможности для самообразования и развития личности.
Десять чудесных возможностей смартфонов.
Возможность первая».
Вы выбрали противника по силам, читатель это видит. Равный против равного, все честно.
Приведу пример неправильного подхода.
«Многие считают курение чем-то исключительно плохим. Мол, от него бывают и рак легких, и бронхит, и проблемы с сердцем. Все это так, но ведь курение – это еще и отличная возможность расслабиться. Разве может быть что-то лучше чашки крепкого утреннего кофе и первой сигареты?»
Ваш противник сильнее вас раз в триста, вам его не победить.
Главное, о чем стоит беспокоиться, впуская оппонентов в свой текст, чтобы они не были слишком слабы или сильны. Этих крайностей стоит избегать. Если же противник будет вам по силам, в результате выйдет интересный материал, который не только будет интересен, но и обязательно подстегнет читателя к столь желаемым всеми авторами общественному резонансу и дискуссии.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!