Разгрузка: пишите быстро, пишите без оглядки
Как это ни грустно, но многие практикующие копирайтеры никак не выражают себя на бумаге. Вообще никак. Часто за нагромождением букв не просматривается личность самого автора.
Проблема не нова: Сеть очень быстро отучает копирайтеров от самостоятельности и оригинальности. Это же так сложно и опасно – быть самобытным. Клиентам на биржах и сайтах фриланса вовсе не нужна самобытность, им нужна миллионная поделка про динамично развивающуюся компанию и отдых в Бразилии, отзывы онлайн. Многих авторов ударили по рукам в самом начале пути, а потому они уже знают – это больно.
Гораздо проще им кажется оперировать стандартными фразами, где-то уже виденными, слышанными или попросту украденными. Копирайтинг из творчества становится высиживанием текста. Многие настолько привыкли контролировать себя, что превратили работу в черепашье ползанье по бумаге. Привычка одергивать себя и желание тщательно скрывать, что у них есть собственный стиль, интересный слог и оригинальные мысли, со временем превращается в фобию. Копирайтер садится за текст, заранее закованный в броню стандартов. Легкость стиля и живые тексты, льющиеся рекой? Смеетесь?! Здесь идет битва не на жизнь, а на смерть с собственным «я»…
Друзья, безликость – это путь к поражению в профессии. Никому не нужен тысячный безликий копирайтер. Много вы помните фамилий и имен людей, снимающихся в массовках? И я, увы, совсем не помню. Зато того же Леонова, Никулина или Евстигнеева знают миллионы. Почему? Да потому, что каждый из них – личность, обладающая узнаваемым стилем и яркой индивидуальностью. Вот к этому мы и должны стремиться, иного пути нет.
|
|
|
Как подружиться с собой и своим креативом
Лучший способ быть ярким и естественным заключается в том, чтобы перестать себя контролировать. В тексте, только в тексте, господа, не подумайте лишнего. Как этого добиться? Не дать мозгу ни единого шанса мямлить и тянуть время. Если конкретно – писать так быстро, как только вы можете двигать руками.
Понимаю, многие привыкли писать вдумчиво и аккуратно, сразу же набело, создавая готовый «шедевр». Вот в этом-то и проблема! Дело в том, что мозг не умеет работать с черепашьей скоростью, его нормальный режим – выстреливать идеи пачками. Если поставить искусственный временной барьер, специально не давая мозгу работать в полную силу, со временем он превратится в жалкого лентяя, который будет изредка радовать чем-то более или менее стоящим.
Наша основная задача – начать тренировать мозг, отобрать у него право ленивого полусна во время работы. Ученые говорят, что мозг задействован нами на какие-то жалкие 5 %, так неужели сложно разогнать его еще на процент-другой?!
|
|
|
Если вы сумеете добиться высокой скорости письма, то не только научитесь мыслить гораздо ярче и острее (мозг скоро под вас подстроится, будьте покойны), но и обретете собственную индивидуальность. Произойдет столь хитрая метаморфоза по одной простой причине: вам уже некогда будет ковыряться в каждом предложении, выискивая в нем зачатки самобытности, вы будете полностью погружены в процесс. Как итог – мысли польются рекой, и многие из них будут настолько ярки и интересны, что просто прелесть.
С чего начать практику быстрого письма? С конкретных дел. Когда вы в следующий раз начнете статью, запретите себе медлительность. Садитесь и пишите все, что приходит вам в голову. Желательно, конечно, по теме. Не позволяйте себе терять время на вычитку и прочую ерунду. Это все потом, а пока пишите, пишите, пишите.
Ложка дегтя
Будьте готовы к тому, что получится все далеко не сразу. Еще одна «хорошая» новость: больше половины написанного впоследствии будет вами исправлено или вовсе стерто. Это нормально. Принцип работы с черновиками – правильный принцип, не ваша вина, что в копирайтинге все искажено и многие учатся сразу писать на чистовик. Со временем вы заметите одну интересную деталь: ваши мысли становятся все острее, вы уже можете даже на высокой скорости выбирать лучшие идеи.
|
|
|
Это нам и нужно!
Приспосабливаясь к новым условиям, мозг просыпается от творческой дремы. Вы сами не заметите, как перестанете искать готовые рецепты и начнете мыслить самостоятельно. Со временем уникальное авторское начало в ваших текстах будет проявляться все ярче.
Отказавшись от самоконтроля, вы позволите себе раскованность и перестанете бояться выражать собственные мысли. Как итог – перейдете из массовки сначала на эпизодические, затем на роли второго плана, а потом и вовсе станете играть главных героев.
Хотите расти в профессии? Хотите получить реальные плоды? Начинайте писать быстро, научитесь быть собой, и результаты будут .
Единственный результат, который нас устраивает: вы как личность должны просматриваться в своих материалах. Конечно, я не говорю о безликих новостях или пресс-релизах, но там, где можно самовыражаться, вы обязательно должны это делать. И это должно быть видно людям.
Если вы научитесь не бояться быть самим собой даже в текстах, значит, уже преодолели главные сложности в профессии. Лучшие работы – это те, за которыми видна личность автора, и техника быстрого письма – одна из отличных возможностей снять барьеры и научиться бесстрашно переносить себя на бумагу.
|
|
|
Говори коротко
Не говорите, если это не изменяет тишину к лучшему.
Китайская пословица
Еще великий Довлатов метко заметил, что ничто так не исковеркало русскую литературу, как плата за объем. Если говорить о копирайтинге, то здесь ситуация такова: благодаря «авторским трудодням», выраженным в тысячах знаков, многие копирайтеры превратились в профессиональных словоблудов. Простое предложение «На улице темно» они с упоением растягивают до конструкций вроде «Светлое время суток уже безвозвратно миновало, городские улицы поглотила ночная мгла».
Тем, кто считает, что этот вариант явно красивее, я рекомендовал бы поскорее вернуться на грешную землю. Возможно, в художественной литературе при наличии таланта и понимания природы его использования второй вариант мог бы иметь шанс походить в короне. Но поскольку я пишу книгу о копирайтинге и работе в Сети, то хвалить буду все-таки первый вариант. В 99 % случаев читателям некогда наслаждаться вашими словесными кружевами и недюжинным литературным даром, им нужна информация . Очищенная от словесного мусора и сложных логических конструкций. Самая суть, самая мякоть.
Поймите, я не требую, чтобы вы изменили себе и становились обезличенным копирайтером, строчащим предложениями из 2–3 слов. У вас обязаны быть собственный авторский стиль, узнаваемый слог и собственная манера подачи. Когда я пишу «словесный мусор», то говорю о словах и целых предложениях, которые никоим образом не улучшают текст, а служат лишь для увеличения его объема. Как выходит, что копирайтер становится профессиональным водовозом? Вариантов масса.
Можно намеренно лить воду, накручивая счетчик до желанных N тысяч знаков. Можно иметь дурную привычку злоупотреблять шаблонами и вводными фразами. Можно выдавать себя за профи, который вместо «сегодня» пишет «на данный момент времени», а вместо лаконичного «мы решим» какое-то жуткое «мы проведем рациональную дискуссию по этому поводу». Можно даже приучить себя постоянно возвращаться к уже закрытым вопросам, добавляя в текст совершенно ненужные куски материала.
Вариантов замусорить текст много. И знаете, что самое прискорбное? Копирайтеров практически никто не учит писать правильно: все напирают на структуру текста, продающие формулы и прочие составляющие профессии, но при этом почти не уделяют время качеству и стилю письма.
Не видя в себе изъяна, не слыша критики со стороны, начинающие копирайтеры настолько привыкают к своим профессиональным увечьям, что через какое-то время перестают замечать его. Примерно так же люди без руки или ноги приучаются жить с протезом: проходит время, и протез становится родным и важным. Он уже кажется его обладателю чем-то вполне достаточным для жизни.
Нет, нет и еще 1000 знаков нет! Никогда, ни при каких обстоятельствах, даже на ранних этапах карьеры не позволяйте словесному мусору стать для вас родным.
Так просто и здорово писать что-то вроде «я не совсем уверен, что в данной ситуации…». Это сколько знаков сразу, какой набор серьезных слов, по которым все сразу поймут, что вы тот еще мастер!
Если же написать правильное и честное, но зато очень маленькое «я сомневаюсь», сразу возникает масса вопросов и возражений.
• Это же невыгодно!
• Так каждый может написать, никакого авторского начала!
• И где тут солидность?
• Так что теперь, вообще отказаться от воды?
Да, отказаться от воды. Да, так может написать каждый. Да, солидности в конструкции «я сомневаюсь» не слишком много. И все же именно так нужно писать, если вы хотите добиться реального успеха в профессии под названием «копирайтинг». Не люблю бездоказательных громких слов, а потому вот вам факты.
1. Вы становитесь собой только в том случае, если пишете так, как думаете. Любая попытка исказить текст нагромождением словесного мусора превращает вас в безликого поденщика, который пишет не словами, а штампами.
2. Помните, я говорил, что ваш стиль только выиграет от дополнительной чистки? Казалось бы, как же так: слов меньше – оригинальность выразить сложнее. В этом-то и секрет: постепенно вы научитесь максимально грамотно и четко выражать свои мысли, приобретая яркую и совершенно уникальную манеру письма.
Знаете, чем отличаются профессиональные строители от дилетантов? Первым достаточно вбить всего несколько гвоздей в нужных местах, чтобы конструкция держалась. Дилетанты для верности изводят на одну доску добрых два десятка гвоздей, подстраховываясь со всех сторон. Вы не дилетант, учитесь добиваться максимума, обходясь минимумом.
3. Рекламные, информационные и веб-тексты – это особая территория со своими правилами. Если книгу можно раздуть до любых объемов (чем я сейчас отчасти и занимаюсь), то ваши тексты ограничены сразу тремя аксиомами:
• внимание читателя небесконечно , вы не сможете заставить его читать затянутый рекламный текст или информационный материал;
• читатель понимает больше, чем вы думаете , незачем сто раз разжевывать одно и то же;
• читатель терпеть не может безликого текста , в котором слишком много пустых слов.
4. Вы располагаете к себе читателя, если называете вещи своими именами.
На данный момент в сфере межличностного общения наметился некоторый перекос, который выражается в понижении значимости прямого общения и совершенно неоправданном повышении значимости общения в социальных сетях и Интернете в целом.
Да напишите вы просто.
Люди перестали общаться напрямую, они поселились в социальных сетях и онлайн-играх. Вот в чем реальная трагедия века, друзья!
Первый вариант безлик, он совершенно не трогает человека. Я не удивлюсь, если после такого поста читатель скажет что-то вроде: «Ну и ладно, пойду ленту “ВКонтакте” проверю».
Второй вариант содержит гораздо меньше знаков, но при этом в нем намного больше эмоций, участия и авторской позиции. Читатель уже не пройдет мимо, ведь мусора нет, истинная ценность слов максимально оголена. Я не удивлюсь, если реакцией на второй вариант будет что-то вроде: «И правда, сдались мне эти танки, я с ними больше времени провожу, чем с женой и детьми».
Победа? О да!
Давайте я еще раз коснусь больной темы, и мы пойдем дальше. Многословие в текстах уже сгубило многих авторов и сгубит еще. Поскольку на начальных уровнях копирайтинга плата за объем доминирует, для многих авторов мусор в тексте становится не досадной проблемой, а вполне будничным явлением. Гораздо проще сдать не слишком хорошо разбирающемуся заказчику жуткую смесь канцеляризмов, повторов и шаблонов, чем выверенный текст без лишних примесей.
Вам однажды придется делать выбор: работать как все или работать как мастер. Работать как все просто и удобно: минимальные требования со стороны заказчиков позволяют писать любую ересь. Но когда вы захотите вырасти, вам будет очень и очень сложно изменить свои привычки. Многие наши коллеги уже попали в эту ловушку: они бы и рады измениться, но годы поденщины с работой без контроля и обратной связи уже не дают взлететь. Слишком отяжелели, слишком разленились.
Хлеб мастера – горький хлеб. Пока счастливые коллеги делают рерайт и не обременяют себя правками, вам приходится писать авторские тексты за копейки, да еще при этом стараться в каждом материале стать лучше. А ведь есть еще и чтение специальной литературы. И самоконтроль. И нудные вычитки. Такой путь точно не для слабаков и лентяев. И все-таки это единственная возможность прийти в Зал успеха.
К признанию не приходят просто так. Признание – это труд. Пока одни дети играют во дворе и тайком курят, вам придется корпеть над задачами по математике или в тысячный раз браться за скрипку. Зато потом именно вы станете признанным скрипачом или профессором математики. Почему? Да потому, что вы работали в поте лица, вкладывая в свое будущее, когда другие жили днем сегодняшним. Так что, если вам хочется роста и достижений в профессии, не ищите легких путей, друзья. Выбирайте тот, который с кочками и ямами. Может показаться странным, но именно он однажды приведет вас к признанию и серьезным заработкам.
P. S. Военные историки, анализировавшие ход Второй мировой войны, попутно сделали шикарное открытие, о котором я не могу не рассказать. Выяснилось, что при столкновении американцев и японцев янки побеждали не только из-за более совершенного оружия или каких-то особых полководческих преимуществ. Немалый вклад в победу внес язык, на котором отдавались приказы. Средняя длина слова в английском языке составляет порядка пяти символов, в японском – более десяти. Из-за того что на отдачу одного и того же приказа американцы тратили вдвое меньше времени, у них была некоторая фора. Как мы помним, Япония в 1945 году капитулировала. Не хочу проводить параллели, но кто знает, кто знает…
Ах да, в русском языке средняя длина слова (не всегда цензурного) во время передачи приказов составляет и вовсе 3,2 символа. Не стоит недооценивать емкие слова и тексты, коллеги!
Говори правдоподобно
Давайте начистоту: вы тоже в своих текстах не всегда заботитесь о том, чтобы читатель вам верил? Бывают же ситуации, когда хочется просто сдать материал, который понравился бы заказчику? А верит читатель вашим словам или нет – дело десятое. Угадал?
Если я выстрелил мимо цели, остается только аплодировать вам стоя. Если же вы принадлежите к многочисленной когорте авторов, считающих, что читатель глупее их и ему можно многое недоговаривать или откровенно врать, вам стоит внимательно познакомиться с тем, о чем я буду писать в дальнейшем.
Правило первое и единственное: читатель все чувствует и понимает. Очень неправильно считать, что человек, читающий ваш текст, не задаст ни единого вопроса по ходу материала, не усомнится в правдивости написанного и не скажет знаменитое: «Не верю!» Скажет. И говорит постоянно.
Когда вы пытаетесь топорно и грубо навязать читателю свою точку зрения, продвигаете какую-то сомнительную идею, пользуетесь эпитетами вместо фактов и везде суете общие фразы, человек чувствует агрессию и пустоту. Он даже чувствует, что вы пытаетесь им манипулировать. Вам нравится, когда вами манипулируют чужие люди? Вот и читателю это не нравится.
Как работает слабый автор? Он старается представить то, о чем пишет, безупречным, захлебываясь от восхищения, рассказывает, как все здорово, надежно и удобно. Любая не только отрицательная, но даже нейтральная деталь безжалостно исключается из повествования. Побольше лака, блеска и восторга. Ни пятнышка, ни соринки. Лишь бы похвалил заказчик.
В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.
Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.
Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.
Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.
Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.
Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.
• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.
• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».
Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.
• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.
• «Статистика наглядно свидетельствует, что сегодня все больше россиян покупают бобровые шубы». Громкие слова о статистике – это хорошо, но без самой статистики это просто рекламный маловразумительный треп. Чтобы читатель поверил, нужно подтверждение ваших слов. Нет фактов и цифр? Лучше вообще не говорите.
• «Каждый мужчина стремится быть красивым и богатым». Прочитав подобное, фанатично влюбленный в профессию физик-ядерщик Иван Иванович, безразличный к собственной красоте и богатству, спешно покинет страницу.
• «Мы не будем касаться недостатков товара, скажем лишь, что они незначительны». Раз сказали «А», то скажите и «Б». Недостатки должны быть упомянуты. Пусть не самые критические, но уж будьте до конца правдоподобны. Любая проблема должна быть рассмотрена и решена, а вопрос – закрыт.
Говорите четко, конкретно и без громкой рекламной шелухи. Знаете, почему словесная шелуха бесполезна? А вы проверьте сами себя: как вы воспринимаете, скажем, текст о компании, в котором полно всевозможных «быстрых темпов роста», «невероятно высоких результатов» и «лучших цен»?
Наверное, так.
«Мы лучшие блаблабла блабла блабла поставка нефтепродуктов блабла блабла блабла блабла блабла Москва и Краснодар блабла блабла блабла блабла 31 АЗС блабла блабла блабла блабла блабла блабла телефон 222–33–2222».
Пустые фразы, канцеляризмы и штампы лишь перегружают текст, но не воспринимаются читателем как нечто полезное и нужное. Это шумы, которые пропускаешь на автомате. Лишние элементы, в дебрях которых приходится выискивать что-то стоящее и по-настоящему важное. Убирая их, вы делаете огромную услугу читателю и значительно повышаете свой профессиональный уровень.
Повторюсь, глянцево-безупречный или туманный текст – это всегда плохо. Если не можете избежать туманных формулировок, лучше вообще не используйте их. Если видите, что материал получается слишком уж восторженным, приглушайте восторг и добавляйте конкретики. Возможно, придумайте какую-то не слишком серьезную проблему, которую затем с блеском сами и решите.
Сдача текста клиенту вовсе не является финальной чертой. Таковой она может быть только для слабых авторов, которым неинтересно мнение читателя. Если вы хотите расти в профессии, сдача заказа должна являться для вас только частью работы. И далеко не самой сложной, кстати. Клиент редко бывает компетентен и порой принимает даже самую жуткую шаблонную ерунду.
Главная часть работы – пройти тест на доверие читателя. Да, без обратной связи это сложно. И все же выход есть – можно просить друзей и близких читать ваши тексты, а потом упоминать все моменты, которые вызывали у них сомнения или вопросы. Так со временем вы научитесь понимать читателя и создавать тексты, которые будут нравиться людям своей естественностью.
P. S. Никакого силикона, даешь жизнь!
Говори громко
Говоришь – говори ясно, бьешь в барабан – бей, чтобы все слышали.
Китайская пословица
Читатели не любят вялых и бесхребетных авторов. Отсутствие авторской позиции прощается только создателям пресс-релизов и новостей. В текстах, где читатель ждет появления автора из-за ширмы, прятаться от него равносильно предательству. К сожалению, многим копирайтерам так и не суждено показаться перед читателем во всей красе, навсегда оставшись безликим создателем контента.
Откуда такая несправедливость? Имя проблеме, из-за которой теряется авторский голос, – страх. Когда ты только начинаешь путь в копирайтинге, очень страшно оказаться не таким, как все. Страшно открыто говорить то, что думаешь. Страшно честно признаться, что тебе не нравятся тексты очередного гуру. Страшно стать целью для троллей и критиканов.
Правильно ли это? Нет. Первооткрыватели всегда идут впереди и часто поступают наперекор другим. Я не призываю вас творить революцию в копирайтинге, поймите меня верно. Я лишь прошу сохранить свой уникальный авторский голос. Если вы будете постоянно его заглушать и превращаться в бесформенное желе, не имеющее собственной точки зрения, однажды может произойти страшное. Вам так понравится быть желе, что эта метаморфоза станет необратимой.
Как не потерять себя и всегда говорить громко?
Имейте собственную позицию по любому вопросу. Даже если она идет вразрез с общепринятой. Это неприятно, порой обидно, иногда – грустно. Ничего, привыкнете. Закаляйте себя, в дальнейшем это станет той лестницей, которая приведет вас на самый верх профессии. Имеете свой голос, свой стиль – имеете свою аудиторию и запас самоуважения. Золотой набор успешного копирайтера.
Не бойтесь менять свою позицию. Только идиоты и трусы никогда не меняют собственной позиции. Со временем вы становитесь умнее, накапливаете знания и набираетесь опыта. Это вполне нормально, если через год вы кардинально пересмотрите мнение по какому-то вопросу. Жизнь не статична, и вы, к счастью, тоже.
Не бойтесь критики. Не критикуют только тех, кто ничего не достиг и не достигнет. Как только ваша умная голова появится над толпой, вы автоматически станете мишенью для бросков помидорами и свиста вдогонку. Не ломайтесь, терпите. Обязательно появятся сторонники, и привычка не замечать «мосек» – это вопрос времени.
Поймите, кто не вызывает никаких эмоций, того и не критикуют. Как автор, которого периодически критикуют (часто даже за дело), я могу говорить о критике профессионально.
Существует критика конструктивная и деструктивная. Критика конструктивная полезна и созидательна, она не задевает и не ранит. Конструктивная критика – это здорово. Жаль только, что у людей, действительно что-то понимающих в копирайтинге, нет времени на регулярную конструктивную критику. Получить в качестве рецензента своих текстов сильного критика с конструктивной позицией – это удача сродни выигрышу в лотерею.
Деструктивная критика бездоказательна, агрессивна и навязчива. Как правило, деструкторы не спрашивают вашего мнения и разрешения, они просто ставят вас перед фактом. Ваш текст – дрянь, ваш уровень – минимальный, ваши идеи – пусты. Цель деструктивной критики – не найти истину, а навязать свое мнение, оскорбить или возвыситься.
Поскольку у сильных авторов нет ни времени, ни желания заниматься деструктивной критикой, этим почти всегда промышляют завистники и бездари. Не царское это дело – обращать внимание на этих пустышек, пусть забавляются. А у нас свой путь.
Шаг навстречу страху
Не бойтесь спорить с клиентом. Страх потерять заказ – то еще мучение. Ради похвалы клиента многие копирайтеры готовы писать любую чушь, отлично понимая при этом, что пишут именно чушь. Как итог – внутренний конфликт, который начинает точить и разрушать автора изнутри.
Научитесь общаться с клиентом не как с благодетелем, а как с человеком, которому нужна помощь профи. Понятно, что таковым себя можно почувствовать, только обладая реальными знаниями. Значит, учитесь, чтобы было за себя не стыдно. Когда вы знаете, что можете отстоять свою точку зрения и сделать текст лучше, ваша авторская позиция устраивает фуршет за фуршетом и запускает салюты.
Готовьте себя к большой карьере. В любое время, даже когда пишете текст за десять рублей, вы должны помнить, что это не навсегда. Это первая часть пути, которую нужно просто пройти. Пусть и по колено в грязи. Асфальт и солнечная погода будут потом. Пока – просто идите и готовьте себя к карьере успешного автора. Заранее приучайте себя к триумфу, пусть пока его нет даже на горизонте.
Не заглушайте себя, не подстраивайтесь под серую массовку. Ваш удел – главные роли, а потому не бойтесь собственного голоса! Это большая ценность и редкий дар. Берегите и умножайте его.
Глава 7. Приемы копирайтинга
Не бойся, что не знаешь, – бойся, что не учишься.
Китайская пословица
Почему одни тексты читаются на одном дыхании, а для преодоления других требуются крепкие нервы и сила воли? Даже если писать на одну и ту же тему, материал можно загубить или же превратить во вкусное лакомство, которое съедят и попросят еще. Если вы владеете секретами ремесла, то даже о кофеварках, добыче угля или уборке кукурузы можно писать невероятно живо и интересно. И наоборот, даже материал, которого ждут тысячи читателей, поданный как попало, полностью девальвирует ожидаемый эффект.
Все дело в том, КАК написан материал. Насколько он «оптимизирован под читателя». Заблуждается тот, кто думает, что журналисты, писатели и копирайтеры запросто создают легкие и приятные тексты. За каждым легким и интересным материалом стоит большая работа: правки, редактирование, вычитки. А еще – специальные приемы, о которых многие даже не догадываются.
Кто-то использует некоторые приемы неосознанно, в силу своей начитанности или профессионального опыта, для кого-то они непостижимы и сегодня. Вернее, были непостижимы. Я постарался припомнить наиболее интересные решения, которые помогают существенно улучшить текст. Хотите в Зал успеха? Обязательно прочитайте дальнейший текст.
P. S. Все приемы работают. Сегодня. Сейчас. Как только вы их освоите, они начнут работать и в вашем тексте. Освоите все – станете писать лучше большинства коллег. Освоите половину – все равно будете в числе фаворитов и сделаете огромный скачок. Если вы еще не отказались от мысли сделать копирайтинг своей профессией, эти сведения вам крайне необходимы. Спасибо за внимание, приступаем!
Острова разрядки
Многие тексты настолько перенасыщены специальными терминами или же до того безобразно официальны, что читатель чувствует себя крайне неуютно, знакомясь с подобными опусами. Зачастую единственная цель авторов подобных текстов – подать сухой ворох сложных фактов, не думая о читателе и его комфорте. Держи. Читай. Почувствуй всю нашу серьезность. Мы такие.
К счастью, в наших силах даже в сложном тексте дать место жизни и человеческой теплоте. Превратить материал из пыльного офисного стула в уютный диван. У нас достаточно сил, чтобы писать добротные информационные материалы для всех вместо мудреных и нудных опусов для избранных.
Только вот как достичь столь желанной простоты? Подавать материалы в максимально упрощенной форме, чтобы их поняла и шимпанзе?
Это далеко не всегда возможно, да и серьезных профессионалов такие тексты здорово веселят. Как не обидеть профи, но и не отпугнуть дилетантов? Выход – использовать острова разрядки.
Острова разрядки – это небольшие куски встроенного в материал текста иного стиля, которые не отпугивают профи, но вместе с тем подбадривают обычного читателя, впадающего в тоску от слишком сухого текста.
Как работают острова? Давайте посмотрим.
• Без острова разрядки.
«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят лишь к возникновению целого спектра проблем технического, технологического и сырьевого характера».
• С островом разрядки.
«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят к возникновению целого спектра различного рода проблем технического, технологического и сырьевого характера.
Силикатный кирпич производится только на специальных предприятиях, все остальные варианты – дилетантизм и авантюра. Увы, но это так ».
Остров разрядки помогает копирайтеру подать читателю что-то типа знака: «Парень, не грусти, я обязательно вернусь к нормальному слогу и кое-что для тебя расшифрую. Не пугайся этих сложных предложений и конструкций, скоро опять будет твердая почва понятного тебе текста».
В качестве островов разрядки могут выступать не только расшифровывающие предложения. Как вариант можно пользоваться примерами или ассоциациями, аккуратно вплетать всем известные имена, даже добавлять немного юмора. Все по ситуации и уровню вдохновения.
Главная цель островов разрядки – не дать материалу превратиться в смысловую могилу для читателя, хоть иногда вытаскивать его из болота однообразного материала на уютные и знакомые островки понятного языка. Почувствовали, что ваш текст начинает превращаться в идеальный материал для энциклопедии Российской Академии наук, – срочно вставляйте островок.
Островки разрядки особенно нужны в текстах, в которых необходимо передать некую важную информацию довольно сложным профессиональным языком. В таком случае смело используйте все возможности, чтобы читатель не начал зевать раньше времени и, что самое главное, не убежал со страницы материала.
Триединство текста
Хорошие статьи не пишутся вдруг. Чтобы читателю был интересен материал, он должен соответствовать кое-каким требованиям. Про структуру текста мы с вами уже поговорили, пришло время побеседовать о триединстве текста.
Угадайте, сколько требований к материалу объединяет в себе термин «триединство текста»? Подскажу: эта цифра находится между цифрами два и четыре. Правильно, три! Все-таки мы, гуманитарии, вовсе не так глупы, как утверждают завистливые технари. Три фактора влияют на качество вашего текста:
• единство идеи;
• единство стиля;
• единство лица.
Давайте с вами аккуратненько пошевелим палочкой каждое из понятий, чтобы ближе познакомиться с ними.
Единство идеи
В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.
Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.
Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.
Единство стиля
Статья, в которой сплелись сразу несколько стилей, выглядит как жираф с хоботом – забавно и диковато. Возьмите себе за правило всегда придерживаться единого стиля написания. Начали с шутками-прибаутками – идите так до конца. Начали с официоза – неуместно приниматься развлекать читателя с середины текста. Каждой статье нужен свой стиль.
Представьте, каково читателю: он думает, что раз вы начали с острот, то и дальше будете сыпать ими напропалую, а вы вдруг ни с того ни с сего ударяетесь в высокий «штиль» или превращаете текст в официальный отчет Центробанка. Единственно верная реакция в этом случае – недоумение.
Читатель может даже не понять, отчего ему стало так сложно и скучно читать ваш материал. Человек или неосознанно противится смене стиля, или же, разобравшись, в чем подвох, вполне обоснованно уходит со страницы или закрывает журнал. Итог – своими метаниями мы испортили материал и потеряли читателя.
Ах, у вас очень сильная статья с множеством интересных фактов? Расскажите это ушедшему читателю, если догоните. Стиль должен быть един – это, если хотите, признак уважения к тому, кто доверился вам и взялся читать текст. Коней на переправе не меняют, друзья!
Единство лица
Каждому культурному автору стоит приучить себя писать тексты от какого-то одного лица. От третьего – значит, все от третьего. От первого – значит, от первого.
Прежде чем я закидаю вас примерами в количестве двух штук, давайте вспомним азы:
• первое лицо – «я, мы»;
• второе лицо – «ты, вы»;
• третье лицо – «он, она, оно, они».
Обещанные два примера.
• «Компания N занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Сотрудники компании следят за тем, чтобы качество питьевой воды оставалось одним из лучших в России по ряду показателей».
Стандартное повествование от третьего лица. Чисто информационная подача.
• «Наша компания занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Мы горды тем, что качество нашей продукции по целому ряду показателей является первым в России».
Более теплое и личное повествование от первого лица.
Заранее определитесь с тем, от какого лица будет написан материал, и потом строго-настрого придерживайтесь этого правила. Не меняйте лица, это признак дилетантизма.
Напоследок давайте еще раз повторим правила триединства текста:
• один текст – одна идея;
• один текст – один стиль;
• один текст – одно лицо.
Запомните их, а лучше сделайте себе татуировку на запястье. Теперь можно спокойно идти дальше.
Интрига
В хорошем разговоре не все говорится.
Китайская пословица
Почти все любят тайны. Именно на этой слабости человеческой природы мы и будем с вами паразитировать. В качестве главного инструмента будет задействована интрига, вплетенная в материал. Для чего и как впускать ее в текст?
Я нередко добавляю интригу в материалы слабые и скучные. Далеко не всегда копирайтер создает шедевры. Порой приходится писать всякую ерунду, будьте к этому готовы. Цель интриги – хоть как-то разнообразить чтение, внести в него элемент игры и не разрешить читателю заснуть раньше времени.
Например, вы пишете нуднейший текст про падение курса юаня. Давайте признаемся, это далеко не самая интересная в мире тема. Значит, самое время добавлять в текст интригу. Делать это можно по-разному, вот лишь несколько вариантов.
• Задать читателю какой-то интересный тематический вопрос и пообещать ответить на него чуть позже.
• Предложить самостоятельно сделать выводы, а затем сравнить их с выводами автора.
• Пообещать какой-то сюрприз в виде интересного факта или эксклюзивной информации.
Наша задача – повесить перед носом читателя морковку, за которой он будет идти вперед по тексту. Уверяю вас, любые аналогии с осликами случайны и являются лишь плодом вашего воображения.
Интрига полезна тем, что она держит человека в тонусе, не дает ему слишком расслабиться или уйти. Если читатель знает, что впереди, помимо скучнейших цифр и экономических терминов, ждет еще что-то интересное, ему будет легче смириться с чтением.
Конечно, я упомянул самый радикальный вариант, когда читателя приходится буквально за уши тащить по тексту. Так, к счастью, бывает далеко не всегда.
Часто интрига добавляется в качестве приправы к уже и так довольно вкусному блюду. Она позволяет разнообразить текст, сделать его более живым и интересным. Главное здесь – не переборщить. Пока одна интрига не закрыта, не стоит открывать вторую. Закрыли первую – можно сразу же подкидывать следующую, но не раньше. В противном случае у читателя может голова кругом пойти от вопросов и обещаний, которые вы ему надавали.
Тут и там, вставляя интриги по тексту, вы можете добиться отличной читабельности материала. Кстати, интригу можно добавлять и в самом конце статьи, давая ссылку на другой материал. А с него – снова на другой и т. д., пока читатель не упадет от передозировки информации.
Интрига – отличный способ, пользуюсь сам и рекомендую вам!
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 198; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!