Пример 73. (Цитата) День рождения монстра
Чундрики были неспособны ни к какой работе; они могли лишь развлекаться и потреблять и делали это самыми примитивными способами. Они были существами полностью лишенными индивидуальной воли и самосознания. Их возникновение было совершенно естественным завершением эпохи промышленных революций…
Однажды возникшая реклама была массовой, а значит, умела пропагандировать лишь одинаковые предметы – и она, конечно же, требовала одинаковых потребителей.
Одинаковые потребители должны быть как можно менее интеллектуальны – это снижало затраты на рекламу. Одинаковые потребители должны стремиться к удовольствиям, к любым удовольствиям, и ни к чему, кроме удовольствий.
Девизом любой рекламы быстро стала фраза "Не размышляй!"
Не размышляй! Мы лучше всех!
Не размышляй! Купи и увидишь!
Не размышляй! Ты уже нашел свое счастье с нами!
Доказано математически, что большинство населения составляют люди средние: средних способностей, со средним интеллектом и средними потребностями. Массовая реклама могла быть расчитана лишь на большинство, а значит, лишь на средний вкус. И, для того, чтобы воздействовать на больше количество умов, она должна была создать как можно больше недоумков. Любая умная реклама быстро выдыхалась и вымирала, так как постоянно пилила сук, на котором сидела. Если в двадцатом идеалом рекламного мальчика было нечто на роликах, в непрозрачных очках, с косынкой на голове, в наушниках, со жвачкой в зубах и конфетой в руке, то уже в первой половине двадцать первого эта картина упростилась до свиного рыла с надписью: «Я свинья и на вас плюю». Подобные открытки часто дарили друг другу и искренне веселились при этом. Так как число дарителей и даримых подобными произведениями было просто неисчислимо, то рекламная информация, напечатанная на обороте, быстро распространялась.
|
|
|
Большая действенность рекламы достигалась тем, что от нее было невозможно укрыться. Вначале рекламой стали прерывать любые интересные трансляции и программы, писать рекламные воззвания на стенах, потолках, полах, на полотне дорог. Потом реклама проникла и в телефонную связь – как только вы снимали трубку, то сразу слышали рекламное объявление. После этого реклама завоевала все жизненное пространство – она звучала постоянно, на каждой улице, проникала в каждое окно, на каждой автостраде, даже на всех полях и лесах, кроме совершенно необитаемых. Днем реклама звучала громче, а ночью тише – но не прекращалась никогда. Тишины больше не существовало, люди даже перестали мечтать о тишине потому что не умели представить себе тишину и не понимали значения этого слова.
|
|
|
Реклама звучала над кроваткой новорожденного, звучала под маской аквалагниста, звучала в одиночных камерах смертников. А после этого вышла вперед световая реклама.
С помощью новых оптических технологий удавалось создать любое изображение (плоское или трехмерное), висящее в пространстве. Такое изображение могло двигаться или быть озвученным. Рекламные ролики прокручивались просто в небе над улицами, площадями, лесами, морями и полями. Человек, который прилег отдохнуть на траву, скажем, после прогулки в лесу, читал очередное рекламное объявление, бегущее по облакам или просто по небу, если небо было безоблачным. Входя в собственную туалетную комнату, он видел и здесь рекламную надпись, которую не мог стереть, потому что надпись была написана ни на чем. Но только после этого реклама развернулась по‑настоящему.
Она проникла во взаимотношения людей. За небольшую плату многие брали на себя несложную обязанность: вставлять в разговор рекламные фразы. Такой способ заработка распространился повсеместно. Встречаясь, люди говорили вместо приветствия например, так: "Жвачка N… – океан счастья!" и лишь после этого начинали разговор.
|
|
|
Выпускались лишь те книги, которые требовали среднего ума и среднего напряжения от читателя – такие книги изрекали средней глубины полуистины, играли на средних чувствах и выходили громадными тиражами. Образование стало не только обязательно средним, но и обязательно усредняющим. Телепрограммы и вся громадная система массовых коммуникаций стала размалывать своими жерновами личность, а из осколков личности лепить чундрика – человека, умевшего лишь потреблять. После две тысячи пятидесятого, когда волны рекламы отхлынули, оказалось, что люди изменились и уже больше никогда не станут такими, как прежде.
Идеальный потребитель, человек, потребляющий много, постоянно, и не имеющий излишних претензий – интересующийся лишь скандалами, тусовками, разборками и пр, человек, считающий себя пупом земли (так ему внушили) а потому позволящий себе все, что положено по этому рангу – мечта любого производителя.
Большинство товаров уже давно полностью производилось и обслуживалось машинами – а громадные человеческие массы, рожденные планетой, стали бесполезны.
Один работающий мог прокормить сотню бездельников. Бездельники сбивались в стаи, крушили, грабили, убивали, выбрасывали награбленное, потому что в нем не нуждались. И лишь массовая реклама решила проблему лишних людей, превратив их в чундриков.
|
|
|
Типичный чундрик не нарушал общественного порядка, немного умел читать и считать, не имел мыслей, идей, религии, убеждений, нравственности, верил любой рекламной информации. Он постоянно приобретал и выбрасывал приобретенное.
Его занятием в течение всей жизни было развлечение самого себя, но даже к этому занятию он относился без всякого рвения.
1.6. Самодовольство
В главе четвертой, говоря о примититивизме, я отметил одно из принципиальных ограничений рекламного продукта: реклама всегда самодовольна и иной быть не может.
Возможно, ни один специалист по рекламе не стремиться снимать ролики, пышущие самодовольством. Это не нужно никому – ни вам, ни мне, ни заказчикам реклам. Это получается как‑то само собою. Это нужно не людям, не организациям и не государствам. Этого требует логика развития идеи.
Самодовольство – один из характернейших симптомов примитивизма. Человек самодовольный обязательно примитивен и он не может быть иным. Как уже говорилось, рекламируется не только вещь, но и обязательно самодовольство.
Самодовольны, и следовательно примитивны, любые рекламные персонажи.
Естественно, что рекламная культура не обходится без методов усиления самодовольства. Вот некоторые из них.
Метод поддельного приобщения к культуре. Называются известные имена, например, упоминается Моцарт, все равно в каком смысле: может быть, в тексте поппесенки, может быть, рассказывается о его любовных похождениях. "Вот и я знаю Моцарта", – самодовольно думает примитив.
Возвышенный слог. Тексты примитивнейших песен (наряду с пошлейшей банальностью: "дикая роза" и вульгарностью: "А ты, дружок, не нарывайся") пестрят выражениями типа: грезы, бриллианты звезд, обгоняет безумие ветров хмельных эскадрон моих мыслей шальных – не ручаюсь за точность, но слова можно расставлять как угодно; бесконечность, распяты, сочтены.
Метод "самый‑самый". У нашего шоколада самый лучший вкус; наши призы самые лучшие; это единственная паста, которой ты достоин; это единственный метод лечения ожирения; и прочее в том же духе. Примитив, согласившийся с такими воззваниями, и употребивший пасту или шоколад, чувствует себя просто уникальным.
Метод "ты такой как я". Любой источник заразы, будь то самодовольная попзвезда или не менее самодовольный автор молодежного издания, внушает своей аудитории идею сходства с собой. "Ты прикольный, ты тоже любишь ***, как и я!"
Метод "ты избранный". Этим методом обработаны последователи любых модных течений и многих молодежных групировок. Человек, принадлежащий к какой‑либо самодовольной группе, усваивает не только общее самодовольство, но и чувство причастности к некоторой "элите", он имеет или знает что‑то, чего не имеют и не знают другие – такое чувство не дает самодовольству испариться.
Метод возрастного сдвига. Гораздо легче примитивизовать молодежь, чем людей с жизненным опытом. Во‑первых, потому, что молодежь пока не имеет устойчивых, выстраданных убеждений. Убеждения можно внедрять все новые и новые. Во‑вторых, из‑за реакции группирования, свойственной тинэйджерам – ведь внушать толпе легче, чем индивиду. В‑третьих, потому что молодежь склонна к бунтарству и восстанию против старых систем ценностей, а значит, и против вечных ценностей.
Довольно большая доля усилий прикладывается именно к молодежи, точка основного давления сдвигается вниз по возрастной шкале. Появляется такая вещь как молодежная культура, молодежные увлечения, молодежная мода. Но почему‑то нет культуры сорокалетних.
Сдвиг вниз порой доходит до логического предела: в словах‑вирусах, которые бросаются молодежи и мгновенно распространяются в ее среде, уже повторяются слоги, что свойственно речи детей дошкольного возраста. Наример, диждея зовут Бобо. Чем не персонаж мультфильма для четырехлетних?
1.7. Идея стандартизации
Многие идеи проходят в своем развитии переломную стадию, они как будто превращаюся из гусеницы в бабочку. Мы видели это на примере идеи нетерпимости, которая поначалу требовала уничтожения врагов, а затем развернулась на сто восемьдесят градусов и занялась уничтожением друзей. Такой же скачок совершает и другая идея – идея стандартизации.
Первые стандартные меры веса, длины и времени позволили создать египетские пирамиды. Пирамиды Египта начали строиться почти пять тысяч лет назад. Великую пирамиду короля Хуфу возводили более ста тысяч человек. Она стоит до сих пор, возвышаясь над Сахарой, сложенная из тысяч и тысяч одинаковых, стандартных каменных блоков.
Деньги, то есть стандарты ценности, позволили создать экономику.
Стандартизация административных процедур позволила создать государство.
Стандартизация продукта позволила создать промышленность и техническую цивилизацию. Развитие промышленности началось не с изобретения паровой машины или ткацкого станка, оно началось с изобретения стандартных деталей и операций.
Но сейчас, после того, как стандартизирован практически любой продукт, идея делает следующий виток развития: НАЧИНАЕТСЯ СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПРОДУКТА. Ведь если одинаковы болты, должны ли мы мириться с индивидуальностью гаек? Именно РЕКЛАМА ОКАЗЫВАЕТСЯ СРЕДСТВОМ СТАНДАРТИЗАЦИИ ЧЕЛОВЕКА.
Реклама направлена на то, чтобы взрастить идеально одинаковых идеальных потребителей стандартных благ, чтобы сделать нас одинаковыми, как гайки. И как идеальные гайки, мы должны прекрасно подходить к болтам, и в этом смысл и цель нашего существования на земле. То есть, главное, что должен делать человек в эпоху рекламной стандартизации – потреблять стандартные товары. Поэтому человек должен быть стандартен, прост и полон желаний. Все остальное – не нужно и даже вредно.
Реклама растит и множит человека массы – стандартного самодовольного плебея, или, иначе говоря, чундрика.
"Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа).
1.8. Стирание различий
Стандартизировать, усреднить, подогнать под общий аршин человека пытались во все эпохи. В основном безуспешно. Один из примеров успешной стандартизации
– армия. Хороший военный должен быть безличен как насекомое, ему не нужна не только личность, не нужен и ум; ум необходим лишь в примитивной форме – как солдатская смекалка, как средство выжить и получше исполнить приказ. Громадное значение в армиях придается строевым упражнениям – а ведь это довольно странное занятие, потому что строевым шагом врага не запугаешь и не победишь. Эти упражнения имеют особую цель: обезличить, стандартизировать, научить бездумному подчинению, превратить человека в автомат. Плохой автомат лучше хорошего человека. Мертвый солдат лучше нестандартного солдата.
Обезличить – означает превратить из личности в нечто иное. Но единственно возможное состояние морально здорового человека – личность. Разрушение личности означает БОЛЕЗНЬ. СТАНДАРТИЗИРОВАТЬ – ОЗНАЧАЕТ СДЕЛАТЬ БОЛЬНЫМ.
Обезличивание человека может идти в направлениях любых болезней, в первую очередь в направлениях примитивизма, фанатизма, лабиринтности или любых сочетаний этих недугов. (Возможно также обезличивание через криминальность, жестокость, агрессивность – этим занимаются тюрьмы.) Армейская муштра разрушает личность лабиринтностью и пытается дополнить это фанатизмом (последнее удается лишь отчасти).
Армия – самый заметный механизм уничтожения личности. Армия есть практически в любом государстве и практически в любой армии обезличиванию человека придается не меньшее, а порой и большее значение, чем обучению боевым навыкам. На примере армии хорошо видно для чего это делается.
СТАНДАРТИЗАЦИЯ ЛЮДЕЙ НУЖНА ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОБЛЕГЧИТЬ УПРАВЛЕНИЕ ИМИ.
Личность – это человек, который управляет собой сам.
Не‑личность – это человек, которым управляет кто‑то другой или что‑то другое.
Стандартизировать человека пытается и государство. Вся первая половина двадцатого века оказалась эпохой тоталитарной (лабиринтность с добавками фанатизма или фанатизм с добавками лабиринтности) стандартизации человека.
Масштабнейшие из этих попыток уже провалились. Скорее всего, ни фанатизм, ни лабиринтность не способны поглотить все человечество, а эпидемии в масшабах отдельной страны длятся одно‑два поколения, уносят достаточно большой процент жизней и сходят на нет.
Но уже коммунистическая стандартизация включала в себя элемент, за которым, как оказалось, будущее – элемент ПРИМИТИВИЗМА:
А вот летит ракета
зелененького цвета,
а в ней сидит Гагарин –
простой советский парень.
Именно «простой» парень оказывается государственным идеалом. Именно простой советский человек объявлялся эталоном морального здоровья, а всякие сложности оказывались «идеологически вредными».
Фашизм пошел дальше: фашизм творил из человека уже не столько фанатика, сколько агрессивную разновидность примитива. Ощущение собственного превосходства, расового, национального или иного – одна из характернейших черт примитива. Следующие характерные черты: враждебность культуре (Когда он слышал слово "культура", то хватался за пистолет), насилие как основной метод. Но общество, состоящее из агрессивных примитивов, не может существовать долго: в нем слишком высока смертность.
Зато вся вторая половина двадцатого века оказалась эпохой стандартизации людей путем заражения их НЕАГРЕССИВНОЙ РАЗНОВИДНОСТЬЮ ПРИМИТИВИЗМА. Эта волна стандартизации обещает быть гораздо более успешной. Личность захлебывается под ее тяжестью и на поверхность всплывает оскалившийся в улыбке труп личности – чундрик.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 189; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!