ПРИМЕР 70. (Цитата, автора установить не удалось)
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое – как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе – все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков. Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
"Чем больше сходство между продуктами, – заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, – тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой‑либо товар, – писал он, – то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии". Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе…
У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении – до 50 – 60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, – до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий).
|
|
|
Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары – на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.
|
|
|
Но гипнотизирует не только реклама. Не задумывались ли вы, откуда взялась в наше время такая ЧУДОВИЩНАЯ увлеченность музыкой? Что в музыке такого, без чего нельзя обойтись? Почему по улицам ходят субъекты, заткнувшие уши наушниками, а из наушников слышно нечто, напоминающе по звуку быстро катящийся по рельсам вагон битого стекла? Почему мы не увлекаемся живописью или стихосложением до такой же степени? Почему музыка, а не архитектура или выразительное чтение? И как же обходились без аудиозаписи люди сто лет назад?
А если обходились, то почему не можем обойтись мы? Откуда это взялось?
Заметим, что увлекаются не просто музыкой (увлечение классикой, например, за последний век не очень‑то усилилось), увлекаются громкой музыкой, ритмичной музыкой, сверхэмоциональной; такой, которую лучше слушать в толпе и при этом танцевать, то есть повторять вместе с другими ритмические движения; музыкой, которая построена на многократном повторени одного и того же. Мы снова видим те же приемы гипноза: громкость, ритм, повторение, массовость, эмоциональность.
|
|
|
МУЗЫКА ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ ИСКУССТВОМ И СТАНОВИТСЯ СПОСОБОМ МАССОВОГО ГИПНОЗА.
Музыка стала наркотичной, она вызывает зависимость, требует все больших и больших доз, разрушает разум и волю, вызывает эйфорические состояния, упрощает психику.
1.3. Рекламная культура
Идейная среда современности создается не только рекламой, но еще средствами массовой информации, и модными течениями, то есть идеями с высокой заразительностью, но не преследующими рекламных целей. Идейная среда, в которой варимся все мы с вами, имеет совершенно определенные черты. Она враждебна одному и способствует другому. Какой бы яркой, пестрой и разнообразной она ни казалась, – все ее ветры дуют в одну сторону. Назовем эту среду рекламной культурой.
Посмотрим, прежде всего, чему враждебна рекламная культура.
В первую очередь она враждебна любым нестандартным ценностям. Можно возразить, что, напротив, сейчас все и все стремятся быть нестандартными, нормой стал постоянный эпатаж, выдумывание нового и необычного и вообще более нестандартной эпохи просто не было никогда. Вот именно. Стремление к нестандартности АБСОЛЮТНО СТАНДАРТНО для «современного» человека. Определенная, стандартными мерками отмеренная нестандартность – элемент стандартнейшего набора ценностей. Это не парадокс, а факт повседневности.
|
|
|
Рекламная культура враждебна индивидуальной точке зрения. Любая идея должна быть массовой или должна стать массовой. И средства массовой информации, и мода, и реклама могут работать только на массу, но не на индивидуальность. В лучшем случае – на индивидуальность, отштампованную тиражом в сотни тысяч экземпляров. Если же какая‑то идея не способна стать массовой, она некоторое время живет сама по себе, а потом затаптывается – так полк солдат затаптывает травинку.
Рекламная культура вражебна мысли. Любые массовые идеи уже сформулированы и преподнесены потребителю на блюдечке. Если мысль не противоречит им, то это не мысль, а лишь повторение расхожей банальности. А мысль может только противоречить массовой идее – поэтому она потенциальный враг.
Рекламная культура враждебна всему сложному. Все сложное и глубокое считается несуществующим, о нем не говорят, его не замечают. А так как оно не стремится навязывать себя (Ведь неестественно, чтобы кормчий просил матросов подчиняться ему или чтобы мудрецы обивали пороги богачей, – замечает по этому поводу Платон), оно остается невидимым и неслышимым. А те сложные вещи, на которые нельзя закрыть глаза, обзываются каким‑нибудь агрессивно‑уничижительным термином (обычно состоящим всего из двух слогов, реже из трех, для яркости и простоты), и таким образом отменяется. Обзывалки выдумываются сразу, на ходу, расходятся по миллионам умишек, а после того, как сложное стало неактуальным, отмирают.
Сильнее всех не самая верная идея, и не самая полезная, и не самая лучшая
– сильнее всех самая МАССОВАЯ идея. Важен факт массовости, а не содержание.
Поэтому идеи специально раскручивают – делают их все более и более массовыми.
Несколько довольно случайно отобранных идей крутят до тех пор, пока они не заполнят собой все идейное пространство. Но, ЧЕМ ПРОЩЕ ИДЕЯ, ТЕМ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНЕЕ ЕЕ РАСКРУЧИВАТЬ. Поэтому раскручиваемые ПРОСТЫЕ идеи вытесняют все СЛОЖНОЕ.
Раскручивают артистов, певцов, музыкантов, спортсменов, писателей, художников и поэтов. Выбирают несколько имен и начинают их рекламировать всеми возможными способами. Чем более популярными становятся имена, тем больший доход это приносит. Но метод раскрутки, экономически безусловно выгодный, имеет несколько принципиальных недостатков. Во‑первых, при таком подходе даже люди творческих профессий перестают быть личностями, они оказываются ЗАМЕНИМЫ. Можно взять любого более или менее профессионально работающего художника, раскруить его, и заменить им прежнюю "знаменитость". Во‑вторых, раскрученный творец или творец, нуждающийся в раскрутке, становится зависимым от людей, которые имеют средства, чтобы его раскруить. А этих людей качество произведений волнует в последнюю очередь. В третьих, КАЧЕСТВО РАСКРУЧИВАЕМЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ ДОЛЖНО БЫТЬ
ПО‑ВОЗМОЖНОСТИ НИЗКИМ: это позволяет найти гораздо больше потенциальных "массовых гениев", а также позволяет гораздо ниже оплачивать их услуги. Это же позволяет сформировать низкий и нетребовательный массовый вкус, который будет удолетворяться дешевыми (не требующими слишком больших капиталовложений) подделками.
В результате всего этого средний уровень культуры постоянно снижается.
Из‑за нижайшего уровня культуры ПРИХОДИТСЯ СОЗДАВАТЬ ИСКУССТВЕННЫЙ ВЫСОКИЙ БАРЬЕР ДЛЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТАЛАНТЛИВЫХ ЛЮДЕЙ. Если каждый десятый может писать не хуже «хорошопродажного» писателя, а каждый сотый может писать лучше, то этому сотому НУЖНО НЕ ПОЗВОЛИТЬ писать или по крайней мере, не позволить публиковаться.
Хороший вкус оказывается экономически невыгодным и становится отрицательным качеством. С ним приходится даже бороться.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 171; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!