Интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

Реклама и PR в XX-XXI вв.

К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $ 50 млн в 1870 г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга, достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.

Эра профессионализма

КАЛКЕНС И ГРАФИКА.Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе. Эрнст Элмо Калкенс из агентства Bates создал стиль рекламы, которая напоминала произведения оригинального искусства и украшала страницы журналов. Реклама Калкенса не только привлекала внимание, но повышала статус и возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой первое рискованное начинание в образной рекламе.
LORD & THOMAS - ТОВАР ЛИЦОМ.Реклама предприняла впечатляющий обходной маневр, когда Джон Б. Кеннеди и Альберт Ласкер в 1905 г. образовали свое историческое партнерство в сильном агентствеLord & Thomas. Ласкер был партнером этой фирмы и административным гением, который и сделалLord & Thomas столь сильным в рекламной индустрии. Реклама, которая продавалась как продукция, была единственным, что представляло для него интерес. Благодаря философии Ласкера агентство ухитрялось получать прибыль, когда другие теряли деньги.
В 1905 г. Ласкер ребром поставил вопрос: "Что есть реклама?" Подобно Пауэрсу, он подходил к рекламе, как к новостям. Джон Б. Кеннеди, который работал на множество розничных торговцев и клиентов, производящих патентованные лекарства, ответил замечанием: "Я могу сказать вам, что такое реклама". Когда эти двое встретились, Кеннеди объяснил: "Реклама - это умение подать товар лицом в печати"³.

ПРИНЦИП: "Реклама - это умение подать товар лицом в печати".

Так родился "торговый" подход к составлению рекламных текстов. Стиль Кеннеди был простой и целенаправленный, базировался на уверенности, что реклама должна представлять такие несомненные аргументы продавца, которыми бы он пользовался при личном контакте с покупателем. Этот стиль "вот почему" рекламного текста стал пробирным клеймом рекламы Lord & Thomas. Ласкер, упоминая свою встречу с Кеннеди в 1905 г., говорил: "С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке".
ХОПКИНС И ТЕСТЫ. На высоте своей карьеры в начале 1930-х гг. Клод Хопкинс был наиболее известным составителем рекламы Lord & Thomas и получал неслыханное по тем временам жалованье $ 185 тыс. Иногда его называют величайшим составителем рекламных текстов всех времен, однако он был еще и крупным аналитиком.
Хопкинс работал в рекламе заказов по почте и использовал эту среду для апробации и совершенствования своих приемов. В книге "Научная реклама" (1923 г.) он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования действенности образчиков рекламы: "Одна реклама сравнивается с другой, один метод - с другим... Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов".

ПРИНЦИП: Мягко преподносимая реклама формирует сообщение посредством медленного накопления позитивных образов.

МАК-МАНУС И МЯГКАЯ ПОДАЧА. Теодор Ф. Мак-Манус составлял рекламу для молодой тогда компании General Motors и создал образный стиль, напоминавший тот, которым пользовался Калкинс. Он чувствовал, что текст рекламы в стиле "мягкого" преподнесения, а не "твердого" предложения лучше создает долгосрочную взаимосвязь между изготовителем автомобиля и его покупателями, которая считалась необходимой. Все дело в образе. Единственным способом проникновения в подсознание читателя было медленное накопление позитивных образов⁴. Позитивные иллюзии, созданные Мак-Манусом для "Cadillac" и "Buick", в значительной мере открыли им дорогу к успеху.

Война и процветание

Когда разразилась Первая мировая война, рекламная индустрия предложила свои услуги Совету национальной обороны. Был образован отдел рекламы Комитета общественной информации. Это добровольное агентство создавало рекламу для привлечения новобранцев в армию, продажи облигаций Свободы, поддержки Красного Креста и других связанных с войной усилий (рис. 1.4). Так рождалась общественная реклама, которая опиралась на профессионалов-добровольцев и бесплатно предоставлявшиеся для нее время и площади в средствах массовой информации.

Рис.1.4. Для поддержки усилий, которых потребовала Первая мировая война, в 1917 г. на плакатах, призывающих новобранцев в Армию США, появился Дядя Сэм

J. WALTER THOMPSON И ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ. После войны покупатели отчаянно набросились на товары и услуги. Новая продукция появлялась непрестанно. Огромный бум в рекламе произошел под предводительством агентства J. Walter Thompson (JWT), действовавшего с использованием новаторской рекламной продукции и административного стиля супружеской команды Стэнли и Элен Резор. Стэнли руководил агентством и разработал концепцию полезности рекламы.
Агентство JWT получило известность многими новаторскими начинаниями в рекламе. Чета Резор создала принципы торговой марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальной идентификацией. Они также разработали подход воздействия на социальный статус, с помощью которого убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Деятельность агентства JWTположила начало и современному маркетинговому подходу к рекламе. Стэнли Резор также создал некую сеть агентств, находившихся не только на территории Соединенных Штатов.

В тисках депрессии

После печально известного Октябрьского обвала на рынке ценных бумаг и разразившейся в 1929 г. Великой депрессии реклама катастрофически пошла на убыль. Рекламные бюджеты погибали в попытках урезать расходы, а рекламодатели и потребители стали тем временем задаваться вопросами о законности рекламы и ценностях, которые она проповедует. Клиенты требовали более солидных услуг и выполнения особого рода задач. Депрессия заставила вернуться к принципам твердого предложения и "вот почему", использовавшимся Ласкером и Хопкинсом, что дало толчок росту движения за права потребителей и более жесткому правительственному регулированию.
Так, например, 60 лет назад General Electric нужно было убедить подозрительных покупателей: ее новомодный холодильный агрегат "так же долговечен и независим, как ледник". Вероятно, предусмотрительная компания сочла необходимым подчеркнуть, что холодильнику никогда не потребуется смазка. Именно в то время Федеральная торговая комиссия (FTC), учрежденная еще в 1914 г. для препятствия нечестной и мешающей свободной конкуренции практике, поднимавшей в бизнесе голову, ввела откорректированные правила, предоставлявшие этому органу власть в большей мере ориентироваться на потребителя. Поправка Wheeler-Lea (Уилера-Ли) давала FTC право обуздывать "вводящую в заблуждение" или "нечестную" рекламу. FTC получила также правовую основу для признания ложной рекламы продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических препаратов.

ПРИНЦИП: Ценность идеи измеряется ее оригинальностью.

РУБИКЭМ И ОРИГИНАЛЬНОСТЬ. В период депрессии и после нее одним из гигантов рекламы стал Раймонд Рубикэм. Весной 1923 г. он затеял организацию собственного агентства вместе с Джоном Орр Янгом, составителем рекламы "Lord & Thomas". Агентство Young & Rubicam создавало уникальную рекламу с интригующими заголовками. Рубикэм подчеркивал важность свежих оригинальных идей. Кроме того, он нанял исследователя Джорджа Гэллопа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть творческого процесса. Исследования стали по-настоящему важной составляющей рекламы, когда Дэниел Старч, Э. К. Нильсен и Джордж Гэллоп основали свои организации, придав необходимую динамику индустрии исследований.
КЭПЛС И ЗАГОЛОВКИ. Джон Кэплс, вице-президент агентства Batten, Barton, Durstine and Osborn (BBDO), сделал солидный вклад в этой области, опубликовав в 1932 г. книгу "Методы тестирования рекламы". Его теория "притягательной силы" заголовков основывалась на обширных тестах действенности рекламы заказов по почте и опросах. Кэплс известен также изменением стиля рекламных текстов, которые были прежде многословными, изобилуя преувеличениями. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Появление радио

Радио предложило измотанному депрессией потребителю недорогую форму развлечения. Однако громадный потенциал радио создал для рекламы две серьезные проблемы. Во-первых, появление радио означало, что рекламные агентства должны набирать или обучать штат работников, которые могли бы писать тексты, предназначенные для восприятия на слух. Вторая проблема была финансовой. На заре радио спонсоры, подписывавшие выход в эфир программ, столкнулись с необходимостью принимать на себя значительно более существенные финансовые обязательства, чем это имело место при единичной печатной рекламе. Однако рост рекламы на радио оказался феноменальным. Всего за 12 лет после первого коммерческого вещания радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

Вторая мировая война

Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы (WAC) использовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 - один из примеров рекламы 1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более $ 1 млрд. Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения существования, WAC просто изменил название, став Рекламным советом, и остается в наши дни самым эффективным рупором общественности.

Послевоенная реклама

ПРИНЦИП: При большом количестве продукции ее дифференциация создается рекламой.

В 1950-е гг. рынки наводнила продукция типа "Я тоже" с похожими характеристиками. "Не отставать от Джонсов" стало основным жизненным принципом ординарного потребителя. Изготовители многих видов продукции оказались вынужденными конкурировать между собой, подчеркивая особый стиль, претензию на роскошь и социальную значимость своих товаров. Однако самым главным их различием в большинстве случаев был образ товара, создаваемый рекламой.

РОССЕР РИВС И USP. Один из тех, кто оказался в состоянии не утонуть в этом хаосе производства повторяющей друг друга продукции, был Россер Ривс из агентства Ted Bates. Ривс полагал, что эффективная реклама должна давать "уникальное торговое предложение" (USP), содержащее в себе информацию о выгоде, которая важна потребителям и которую конкурент не предлагает. "M&M's тает во рту, а не в руках" и "Двойное удовольствие, двойная радость" - уникальные торговые предложения Ривса, ставшие знаменитыми.
БИДЕЛЛ И ТОРГОВЫЕ УЛОВКИ. Подобно Кэплсу, Клайд Биделл и учился на текстах рекламы заказов по почте, и овладел мастерством, составляя их. В книге "Как писать рекламу, которая продает" (1940 г.) он изложил собственную философию, фокус которой сосредоточен на торговых аспектах рекламы. Он разработал некий набор, включивший в себя "31 проверенную торговую уловку", каждая из которых определяла взаимосвязь между особенностями продукции и ее торговыми достоинствами.

Появление телевидения

В 1939 г. NBC оказалась первой телевизионной сетью, начавшей регулярное вещание. Однако играть в рекламе главную роль телевидение стало только в самом конце 1940-х гг., превратившись в средство массовой информации, к которому рекламодатели прибегают наиболее охотно. Его общий годовой доход от рекламы вырос с $ 12 млн в 1949 г. до $ 128 млн в 1951 г.

Эра творческого подхода

1960-е гг. увидели возрождение искусства, вдохновения и интуиции в рекламе. Первыми ласточками этой революции были три творческих гения: Лео Барнетт, Дейвид Огилви и Уильям Бернбах.
БАРНЕТТ И СРЕДНЯЯ АМЕРИКА.Лео Барнетт был главой "Чикагской школы" рекламы. Он верил в возможность обнаружения "истинной драмы" в каждом товаре и последующего представления ее в рекламе с максимально возможной степенью убедительности. Агентство Лео Барнетта создало мифических персонажей, которые ныне вошли в сокровищницу американских ценностей. Примерами являются Веселый Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и Кот Моррис. Наиболее знаменитой стала кампания Marlboro Man, превратившая образ американского ковбоя в символ самых продаваемых сигарет в мире. Барнетт никогда ни перед кем не извинялся за свой подход, направленный на контакт с широкой аудиторией. Он гордился своим умением достичь сознания среднего потребителя.
ОГИЛВИ: ДИСЦИПЛИНА И СТИЛЬ. Основатель агентства Ogilvy & Mather Дейвид Огилви - парадоксальная фигура в истории рекламы: он представлял одновременно "образную" школу Мак-Мануса и Рубикэма и "заявительную" школу Ласкера и Хопкинса. Доверяя исследованиям и рекламе заказов по почте со всеми их тестами, Огилви обладал поразительным чувством образа и был мастером короткого повествования. Он создавал товарные марки-долгожители с помощью рекламных кампаний с символами вроде мужчины с повязкой на глазу "Hathaway". Среди других товаров, в рекламе которых он принимал участие, -"Rolls-Royce", "Pepperidge Farm" и пиво "Guinness".
ИСКУССТВО БЕРНБАХА.Дойль, Дейн и Бернбах открыли свое агентство в 1949 г. С самого начала Уильям Бернбах был катализатором успеха нового предприятия. Составитель рекламных проектов, обладавший острым чувством дизайна, он многими считался самым новаторским рекламщиком своего времени. Его реклама трогала людей, фокусируясь на чувствах и эмоциях. Он пояснял: "В рекламном деле есть масса великих ремесленников. Однако они забывают, что реклама - это убеждение, а убеждение - это не наука, а искусство. Реклама - это искусство убеждения".
ЭРА ОТВЕТСТВЕННОСТИ. Вьетнамская война и экономический спад 1970-х гг. вновь вызвали к жизни рекламу твердого предложения. Клиенты требовали результатов, и агентствам пришлось нанимать магистров управления бизнесом, которые разбирались в стратегическом планировании и элементах маркетинга. В значительной степени реклама уходила от "формулы рекламы" 1950-х гг. - виньеток и коммерческих роликов со сценками из жизни, где главными действующими лицами были люди, радующиеся продукции. Пожалуй, ни одна реклама не отражает эту эру лучше, чем кампания Xerox, главная фигура которой - Братец Доминик. Рекламным агентствам было нелегко, но все же 11 из них (во главе списка Y&R с $ 2 млрд) достигли миллиардной отметки к концу десятилетия, начав в 1970 г. с нуля.
В ответ на интенсивное внимание к производственным показателям и доходности в 1970-х и 1980-х гг. многие компании потребительских товаров сместили центр тяжести своих бюджетов с традиционных средств массовой информации на поощрение торговли, где используются стратегии вроде купонов, скидок и тотализаторов, обеспечивающие краткосрочное увеличение объемов торговли. Агентствам пришлось либо обучаться созданию рекламы поощрения торговли, либо приобретать фирмы, которые специализировались на этом поприще.

Будущее рекламы

На что будет похожа реклама в XXI столетии, пока не ясно. Однако рекламная индустрия приходит к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. Многие агентства закрылись, когда ухудшение экономических условий в конце 1980-х-начале 1990-х гг. жестоко урезало рекламные бюджеты.
Тем не менее гораздо сильнее экономических условий на судьбу рекламы влияют и будут влиять демографические изменения. Типичный покупатель станет старше и мудрее. Более того, индивиды следующего столетия будут с огромной охотой отказываться от существующих ныне взглядов и стилей жизни, возрастет их предрасположенность к технологическим новшествам, повысится степень озабоченности социальными вопросами и проблемами окружающей среды. Кроме того, они перестанут мириться с альтернативами. Их точка зрения будет выглядеть примерно так: "Максимум возможного. Никаких компромиссов". Для рекламодателей это выльется в необходимость создания таких творческих стратегий, которые обеспечат наибольшую пунктуальность, будут базироваться на фактах и обеспечивать доступ к рекламе именно в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Последнее требование будет обеспечиваться такими средствами массовой информации передовой технологии, как интерактивные кабельные сети, которые позволяют покупателю легко выбирать рекламное известие по своему вкусу. Чем ближе мы будем подходить к использованию кабельных и спутниковых систем, способных обеспечивать сотни возможностей выбора, тем более и более известия, которые несет в себе реклама, станут специализироваться по потребителям.
На рынке ожидают гораздо большей отдачи от рекламы, чем десятилетие назад. Реклама должна оправдывать возлагаемые на нее надежды, причем оправдывать быстро. Поощрение торговли, которое непосредственно сказывается на ее объеме, во многих случаях заменяет рекламу. И, сверх того, клиенты требуют от агентств большего объема услуг с дополнительной оплатой, но без чрезмерных поборов. Чтобы справиться с этими новыми требованиями, агентства вынуждены сокращать штат и тщательно урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов. Им также приходится оказывать громадное давление на средства массовой информации, чтобы заставить их снижать ставки и обеспечивать более приемлемые измерители эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная реклама действительно дает увеличение спроса, о переключении с одной товарной марки на другую и сохранении притягательности образа товарной марки для покупателей. Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися проверке.

Интегральная маркетинговая коммуникация. Концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетинговой структуры, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых компания достигает своей общественной аудитории, объединяющая стратегию и программы компании.

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг., которая сохранится и в будущем, является непрерывный рост ИНТЕГРАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ(ИМК)- начинать с нужд и желаний потребителя и возвращаться к работе над торговой маркой. Теперь этот подход возможен, поскольку произошло впечатляющее улучшение в возможностях сбора данных о тех, кто действительно покупает продукцию. В прошлом исходили из предположения, что мир - это массовый рынок, и поэтому стандартизованная маркетинговая коммуникация была приемлемой. Результатом такого подхода был принциппланирования изнутри наружу, при котором маркетинговое и рекламное планирование предопределялось работниками рынка. Эта стратегия фокусировалась на том, что участник рынка желает держать речь, исходила из того, когда именно он желает взять слово, скрупулезно стремилась вместить в рекламу то, что на рынке считают важным сказать о торговой марке, и размещала ее в тех средствах массовой информации, которые участник рынка желает использовать.
ИМК - это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.
В наши дни рекламодатели способны осуществлять планирование снаружи внутрь. Используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.
ИМК означает, что взаимосвязь между рекламодателями и агентством тоже будет меняться. Тимм Крулл, председатель и глава Nestle USA, дал сжатое описание этой взаимосвязи в недавней речи на ежегодном съезде Американской ассоциации рекламных агентств: "Агентства должны помогать клиентам разрабатывать неотразимые рекламные принципы, которые будут служить в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в нашем распоряжении других инструментов маркетинга. Перечень этих инструментов включает упаковку, рекламную поддержку в магазине, прямые почтовые отправления, прямую ответную реакцию, телефонные номера изготовителей продукции, начинающиеся с 800, базирующийся на данных маркетинг, программы купонных скидок, кабельные программы - и это далеко не весь перечень".
Другая тенденция, которая наверняка сохранится, - приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Стандартизованная или ориентированная на потребителей реклама станет главным вопросом рекламных стратегий.
Вместе с тенденцией превращения рекламы в глобальную имеет место движение к установлению все более тесных маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения на уровне индивидов. Массовая реклама, как мы уже знаем, будет меняться. Новые технологии позволят рекламодателям достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных средств информации. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить и реализовывать СМИ, исходя из прицела на специфические выборочные рынки.
Хотя объем информации будет продолжать расширяться, использование интерактивного телевидения и услуг постоянно действующих сетей может расти не так быстро, как недавно ожидалось. В одном опросе 1000 зрителей кабельного телевидения почти 2/3 опрошенных даже не слыхали об интерактивном телевидении. Более того, участники опроса соглашались платить лишь очень небольшие суммы за интерактивные услуги. Специалисты рекламной индустрии уже начинают заниматься проверкой реальности применения появляющихся весьма передовых новых технологий. Хронологический обзор движения от массового к индивидуализированному, или персонализированному маркетингу дается в главе 16, посвященной прямому маркетингу.
Расширяющаяся концентрация торговли и нарастающее усложнение розничной торговли тоже потребуют изменения подходов к рекламе. Знание - сила. Сила смещается от участника рынка к розничному торговцу, причем источник этой силы - информация. В будущем розничный торговец будет играть более активную роль в коммуникационных усилиях. С нарастанием концентрации и сложности сближение рекламных агентств с розничным торговцем станет условием, которое будет определяющим для их существования. Рекламодатель и рекламные агентства должны будут совместно повышать активность своей роли в маркетинге локальной розничной торговли.
Для рекламы будущего достоверность и приемлемость станутпритчей во языцех. Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным.

Реклама и PR в России

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала — светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи — «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

Основные PR-профессии

Затрачивая массу времени и усилий, специалисты-практики Паблик рилейшнз усваивают положения коммуникативной теории, изучают модели поведения, учитывают ожидания разных групп людей, помогают справляться с различными ситуациями, возникающими в процессе политической и экономической деятельности, решают другие сложные вопросы. Можно выделить четыре главные роли, исполняемые профессионалами Паблик рилейшнз: 1) специалист по коммуникациям; 2)эксперт-инструктор; 3) посредник по коммуникациям; 4) помощник в решении проблем. Любая из них в любой момент может сделаться доминирующей.

Что же включают в себя перечисленные роли?

Специалист по коммуникациям.

Должен уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержание Web-узлов, контактировать со СМИ

Как правило, такие специалисты подключаются к нейтрализации проблем, когда руководство уже приняло определенны решения. Их участие заключается в обеспечении коммуникаций и реализации сформированных программ. Именно они разъясняют работникам компании, СМИ и общественности подходы руководства к разрешению конфликтных положений.

Эксперт-инструктор.

Обычно именно экспертам руководство организации (компании) полностью доверяет всю PR-проблематику, оставляя себе пассивную роль. Специалисты этого профиля определяют проблему, разрабатывают программу контрмер и принимают на себя полноту ответственности за практическую часть её исполнения. Как правило, значимость роли эксперта-инструктора в кризисных ситуациях весьма высока.

Посредник по коммуникациям.

Профессия требует от специалиста по PR умения внимательно слушать других и быть неким каналом связи, интерпретатором и промежуточным звеном между организацией и общественностью. Посредники по коммуникациям обеспечивают двустороннюю связь и облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоотношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации.

Цель деятельности посредников по коммуникациям – обеспечить руководство и общественность информацией, которая им требуется для принятия взаимовыгодных решений.Посредники налаживают официальный контакт между организацией и общественностью, исполняют роль своеобразных арбитров при проведении переговоров, разрабатывают повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют реакции, помогают участникам обсуждения корректировать условия, препятствующие общению.

Помощник в решении проблем.

Его задачи – тесное сотрудничество с другими менеджерами, выявление и разрешение разнообразных проблем социального и общественного характера. Как правило, помощник является членом команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультации начинаются с самого первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной оценки программы. Специалисты данного профиля помогают другим менеджерам и организации в целом применять пошаговый процесс управления решением проблем.

В перечисленных выше ролях Паблик рилейшнз могут выступать представители различных PR-профессий: 1) менеджер PR; 2) имиджмейкер; 3) переговорщик; 4) спичрайтер; 5) пресс-секретарь; б) спиндоктор.

Менеджер PR

Действует в рамках некой триады: а) целевая аудитория; б) ключевое сообщение; в) каналы коммуникации. Это довольно престижная профессия. Достаточно вспомнить, что менеджером PR стала дочь Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, а внучка М. Горбачева обучалась по специальности PR в МГИМО.

Типичными задачами менеджера PR, с которыми он сталкивается в процессе работы, являются: запуск нового товара (услуги), появление новой компании, переориентация компании (например, на выпуск экологически чистой продукции), построение корпоративного имиджа.

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 477; Мы поможем в написании вашей работы!
Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!