Сущностные характеристики методов сбора первичных и вторичных данных.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников. Для малых и даже средних предприятий – это основной метод получения маркетинговой информации.
Источниками вторичных данных являются:
1. внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы);
2. справочно-информационные издания государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
3. публикации международных официальных организаций;
4. бюллетени торгово-промышленных палат и объединений, бирж, банковские бюллетени;
5. общенациональные и международные статистические издания (ежегодные, квартальные, месячные статистические сборники);
6. книги, журналы, газеты;
7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
|
|
|
8. публикуемые финансовые, бухгалтерские отчеты, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие материалы предприятий и организаций;
9. коммерческая информация специализированных фирм;
10. электронные базы данных, сайты в Интернете;
11. материалы выставок, ярмарок, презентаций.
12. Преимущества:
- относительная дешевизна.
- быстрота ее получения.
- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.
Недостатки:
- информация может быть не соответствующей целям РИ.
- может быть устаревшей.
- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.
Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.
|
|
|
Организация сбора информации включает:
- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;
- чёткое определение места и времени сбора информации;
- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации
- ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;
- создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.
Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).
Таблица 3
План сбора первичных данных
| Методы исследования | Наблюдение Эксперимент Опрос |
| Орудия исследования | Анкета Механические устройства |
| План составления выборки | Единица выборки Объем выборки Процедура выборки |
| Способы связи с аудиторией | Телефон Почта Личный контакт |
Преимущества:
- новые данные.
- надежность.
- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.
- данные собираются в соответствии с поставленными целями.
Недостатки:
- дороговизна.
- сложность.
- обязательность компетентных специалистов.
- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).
|
|
|
Сущность и эволюция бенчмаркинга.
Существует множество подходов к определению понятия «бенчмаркинг»:
– это поиск эффективных методов, которые ведут к улучшению деятельности;
– процесс постоянного исследования наилучших практик, способствует повышению конкурентоспособности;
– перенятие методов управления у других, успешно работающих при их помощи предприятий, после того как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы;
– особая управленческая процедура внедрения в практику работы организации технологий, стандартов и методов работы лучших организаций-аналогов и др.
Использование бенчмаркингамногонаправлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, т. е. применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Бенчмаркинг находит широкое применение при исследовании отдельных управленческих процедур, при принятии решений. Например, было проведено исследование и выявлено сорок пять методов, на основе которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований.
|
|
|
Существует множество видов бенчмаркинга.
Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации путем сопоставления характеристики производственных единиц, сходных с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Эволюция бенчмаркинга включает 5 этапов.
Первое поколение – реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
Второе поколение – бенчмаркинг конкурентоспособности – развивается как наука в 1976–1986 гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс».
Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982–1986 гг., когда предприятия – лидеры качества – выясняют, что проще поучиться у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследовать конкурентов.
Четвертое поколение – это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.
Пятое поколение – глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Выделяют следующие принципы бенчмаркинга.
1. Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.
2. Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть сходными. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
3. Измерение. Бенчмаркинг – это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление различия в характеристиках и возможность достижения их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить их на основе изучения процесса.
4. Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 866; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!