Особенности перевода рекламных текстов

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), то есть языка на который (с которого) осуществляется перевод. Знание и понимание специфических характеристик рекламного текста определяет способность адекватно его переводить. Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих приемов или переводческих трансформаций. Современное многообразие подходов к тексту дает исследователю не только необъятный простор, но и новые сложности при оценке особенностей оригинального произведения. Одна из этих сложностей – поиск точного критерия для интерпретации того или иного элемента текста в определенном ключе: как символ или как знак, художественный прием или мифологический подтекст и т.д. Возникает впечатление бесконечной возможности бесконечного истолкования любого текста. И в то же время среди такого необъятного многообразия обращают на себя внимание две отчетливые тенденции. Это, во-первых, стремление расшифровать текст, найдя в нем нечто вроде скрытого смысла; во-вторых, обратная предыдущей оценка текста как иллюстрации, идеи или проблемы.

При переводе рекламных текстов необходимо учитывать цель рекламного сообщения, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент».

"Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется" [3].Злобина И. С. «Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык».

Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-то причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [2].

Часто переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями, названиями блюд, деталями одежды, и т.д. В процессе перевода рекламных текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. По мнению А.Д. Швейцера, переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста» [2; с. 242]. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение, так как его основная цель – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

«В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-то причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.» (Чаган, Н. Г., 2000, № 2)

И.С. Алексеева отмечает, что при переводе рекламного текста очень важно обращать внимание на лексику, которая оформляет когнитивную информацию. Если учитывать ее свойства, то такую лексику можно сравнить с терминологией (она однозначна, нейтральна, независима от контекста), она часто передается с помощью однозначных эквивалентов.

Переводчики часто сталкиваются с проблемами при переводе стилистических

приемов, которые несут образный заряд в тексте оригинала. Это происходит из-за лингвокультурных особенностей функционально-стилистической нагрузки разных языков. Однако, все исследователи подчеркивают, что сохранения образа оригинала в переводе является главной задачей для переводчика, отмечая при этом, что в первую очередь переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием. При переводе фонетических, грамматических, лексических и стилистических приемов, необходимо решить сложную для переводчика задачу: либо сохранить данное средство и правильно передать его, либо опустить, в случае несовпадения структур языка оригинала и языка перевода

В соответствии с поставленными задачами главной составляющей рекламного текста является характеристика-описание продвигаемого товара или услуги. Здесь основную функционально-смысловую нагрузку несут атрибутивные словосочетания – наречия и прилагательные, которые, по мнению многих, являются в этом случае ключевыми. Именно на них акцентировано внимание реципиента, в них сконцентрирована основная информация о качестве рекламируемого предмета [3]. Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 250.

Главная трудность при переводе таких текстов – суметь передать не только языковое сообщение, но и прежде всего содержащуюся в нем экстралингвистическую информацию – сведения, отражающие внеязыковую действительность. То есть вначале необходима правильная интерпретация, подбор тождественных единиц родного языка [2]. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. М., 1999; Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. М., 1988.

Выводы по Главе 1

Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 775; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!