Прием 42. «Обращение к авторитетам»
Помните, давным-давно, когда мы еще мало знали обо всей мощи убеждения, в книге проскакивал прием «Социальное доказательство»? Так вот следующий наш прием ничуть ни хуже. Может, даже лучше. Словом, тоже отличный и рабочий.
Вы бываете в социальных сетях? Если да, то, вероятнее всего, хоть раз видели, какой нездоровый ажиотаж производят цитаты успешных и знаменитых людей. Вот если Василий Иванов из деревни Большие Коровищи напишет у себя на стене что-то вроде «Бедным быть стыдно», то он соберет ровно два «лайка» – от мамы и друга детства Коли. Если же под точно таким же высказыванием поставить фотографию Стива Джобса, то полученными «лайками» можно будет оклеить в два ряда стадион «Динамо» в Москве.
Парадокс? Нет, правило – люди верят в силу авторитета. Их это убеждает. Значит, мы просто обязаны использовать этот факт в своих корыстных авторских целях. Существует несколько типов авторитетных источников:
• персоны мирового уровня: люди, которых знают в каждом уголке планеты Земля;
• персоны с локальной известностью: страна, регион, город;
• персоны с низким уровнем известности: представители конкретных кругов или профессий;
• любые авторитетные источники: газеты, сайты, книги и т. д.
Факты, статистика и исторические события
Вариантов использования убеждения чужим авторитетом огромное количество. Приведу несколько, тут нет какой-то хитрости:
|
|
|
•«Даже Лионель Месси (персона мирового уровня) играет в наших бутсах»;
•«Статистика ВОЗ (факт): от курения ежегодно умирает 7 000 000 человек. Бросайте сегодня, чтобы не пополнить статистику завтра»;
•«По данным аналитического сайта N (авторитетный источник), рубль упадет в следующем году еще на 20 %. Торопитесь сделать валютный вклад, чтобы сохранить свои сбережения»;
•«Певец Сергей Ш. (локальная известность): “Только благодаря “сонной” подушке я всегда высыпаюсь”».
Обращение к авторитетам – артиллерия тяжелого калибра, а потому ставить такое мощное оружие лучше всего на самые видные места:
• эпиграф;
• заголовок;
• начало текста;
• конец текста;
• постскриптум.
Обращение к авторитетам ценит сам Джозеф Шугерман – король копирайтинга по версии Петра Панды. А уж Шугерман как никто другой знает толк в убеждении и силе текста.
Прием 43. «Слоеный пирог»: сочетаем эмоции и рациональность
В первой главе мы с вами уже говорили о том, что читатели принимают информацию как на уровне эмоций, так и на уровне рациональности. Тогда же мы с вами говорили, что дети и женщины склонны к эмоциональным высказываниям, а мужчины больше ценят конкретику.
Теперь настало время окунуться в эту тему более подробно и рассказать о приеме, который я называю «Слоеный пирог». Смысл его в том, чтобы не вдаваться в крайности и не перетягивать весь груз убеждения на один край лодки. Нельзя забывать, что только эмоциональные тексты или только рациональные тексты вряд ли можно назвать идеальным решением.
|
|
|
За рациональное убеждение чаще всего отвечают факты и четкие аргументы. За эмоциональное убеждение – общение на уровне чувств и ощущений, не требующее особой конкретики.
Одни эмоции – напрягают. Одни факты или аргументы – усыпляют. Сила – в смешении. Главный секрет в том, чтобы верно готовить пропорции и четко разграничивать слои. Как это сделать? Давайте будем учиться.
Схема с преобладанием эмоций
1. Эмоции.
2. Эмоции.
3. Факт или аргумент.
4. Эмоции.
5. Факт или аргумент.
6. Эмоции.
7. Эмоции.
8. Эмоции.
Схема с преобладанием фактов или аргументов
1. Факт или аргумент.
2. Факт или аргумент.
3. Эмоции.
4. Факт или аргумент.
5. Факт или аргумент.
6. Факт или аргумент.
7. Эмоции.
Возникает разумный вопрос: «А зачем вообще нужен этот слоеный пирог?» Смешивание требуется для более сильного убеждения. Глупо думать, что, если женщины эмоциональнее, они не нуждаются в фактах или аргументах. Так же неправильно полагать, что мужчины – ортодоксальные адепты конкретики, которые кидаются драться при появлении каждой эмоциональной составляющей.
|
|
|
Тут как с тестостероном: он есть у обоих полов, но разница – в количестве. С текстами та же история: эмоциональный и рациональный тестостерон должен быть обязательно, но только в разных объемах. Когда нет совсем – это плохо. Поэтому смешиваем, но всегда смотрим на аудиторию.
Как отсеять слабые аргументы?
Мы же с вами за высшее качество, верно? А раз так, давайте я расскажу вкратце о том, какие аргументы нельзя использовать в «слоеном пироге» и в текстах вообще даже под страхом расстрела. Это очень важные знания, которые помогут вам создавать безупречные цепочки аргументов, к каким не подкопается даже самый дотошный читатель.
Признаки слабых аргументов
Софизм. Это такой древний прием, который позволяет скрестить ежа и моржа, причем так, что будет похоже на правду. Пример:
«Все люди пьют воду. Бренд N производит воду. Значит, все люди пьют воду N».
Несвязанные цифры и факты:
«Стив Джобс ставил свою компанию на грань разорения. Билл Гейтс ставил компанию на грань разорения. Иван Иванович поставил компанию N на грань разорения. Значит, нас скоро ждут успех и миллиарды».
|
|
|
Аргументы с каким-либо лживым или сомнительным тезисом:
«Лучшие автомобили производятся в США – это известный факт. Именно поэтому, покупая американское, вы покупаете лучшее».
Аргументы, противоречащие друг другу:
«Мы не анализируем действия конкурентов и не следим за их работой – и в этом наша сила. Мы всегда самобытны и ищем свои пути роста.
(Бла-бла-бла на три абзаца…)
Наши последние исследования рынка показали, что многие компании в нише N не готовы даже на 50 % удовлетворить запросы клиентов».
Аргументы без причинно-следственной связи. Нарушение связи:
«В российской промышленности уже наметились некоторые положительные тенденции роста. Именно поэтому покупка акций компании “N и сыновья” – выгодная инвестиция».
Кстати, а что же выгоды – это аргументы, факты или эмоции? Выгоды – это выгоды. Это не аргументы, не факты и не эмоции. Выгоды должны быть в тексте по умолчанию. Это первооснова. Кислород. А вот аргументы, факты и эмоции – менее важные составляющие убедительных текстов. Тоже крайне нужные, но не маршалы.
Давайте вернемся к «слоеному пирогу». Вы заметили, что в схемах, которые я давал для эмоциональных и рациональных текстов, на последнем месте у меня всегда стоит эмоция, независимо от типа текста?
Это неспроста: использование эмоционального довода в качестве финального аккорда оптимально подходит для любых материалов. И рациональных – тоже. Дело в том, что эмоции блокируют рациональность и отводят читателя от лишних размышлений. Ненужных, кстати. Эмоции более четко порождают действие. Так что, даже если последняя фраза содержит конкретику, усильте ее эмоцией. Так будет еще сильней и правильней.
Идем дальше.
Прием 44. «Мы – фанатики»
Когда я строил дом, мне нужно было нанять человека для проведения системы отопления на двух этажах. Первый потенциальный исполнитель был щеголевато одет, пах дорогим одеколоном и очень красиво все говорил. Второй приехал в робе на рабочей машине. Он облазил весь мой дом, собрал всю паутину в подвале, подрался с котом и нашел с десяток проблем. А еще – любовно гладил котел и с горячностью доказывал какие-то одному ему понятные факты.
Я выбрал его. И не прогадал. Этот человек оказался настоящим фанатиком, он сделал все идеально, причем если бы я «повелся» и выбрал предложение первого исполнителя, то зимой бы просто замерз. Это я понял только потом.
Люди любят фанатиков своего дела. В любых областях. Когда видно, что специалист или даже целая компания не просто «делают бизнес», а работают с увлечением, это подкупает. Значит, нам такой прием точно подойдет.
Как можно донести до читателя, что перед ним фанатики? Вариантов хватает:
• чуть преувеличивайте свой трепет по отношению к тому, чем занимаетесь;
• предлагайте экспертные решения и обосновывайте их;
• показывайте, что вам важен результат, а не заработок;
• ограничивайте свои возможности ради качества, причем даже искусственно;
• используйте сильные глаголы: «сделаем», «сможем», «успеем», «поможем», «поддержим» и т. д.;
• давайте понять, что любая интересная задача вызывает у вас восторг;
• пишите четко и уверенно, ведь вы фанатик и профи, вам все давно ясно;
• говорите просто, так, как если бы вы общались с человеком с глазу на глаз;
• будьте позитивны – фанатики обычно энергичны и позитивны.
Этот прием требует достаточно тонкого понимания силы текста. Если вы таковым обладаете и разбираетесь в словесных полутонах, он станет для вас хорошим помощником и поддержкой при создании убедительных посланий.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 745; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!