Прием 4. «Обращение по имени»
Очень простой прием, который не требует даже примеров. Здесь все элементарно: если вы знаете имя человека, которому отправляется послание, обязательно указывайте его в тексте. Идеально – 2–3 раза на одну страницу A4.
Откуда такая хитрая математика?
Просто это именно та допустимая концентрация уважения, которая еще не переходит в сладенький и липкий сироп. Если через каждые два предложения вы станете называть человека по имени, это создаст «чудеснейшее» ощущение искусственного общения. Лучший повод отпугнуть человека.
Если же не слишком злоупотреблять сакральным знанием и лишь иногда обращаться по имени, это уже совсем другое дело. Нет ощущения лести и искусственности – просто уважение. А вот если вам известна только фамилия, то здесь лучше ограничиться однократным признанием того, что вы ее знаете. Не нужно постоянно называть по фамилии – это напрягает.
Почему люди так любят, когда их называют по имени? Психологи говорят, что это создает определенные позитивные мостики между собеседниками. Не могу расписать точного механизма, да и вряд ли это важно. Главное – это работает и помогает убеждать.
Прием 5. «Размывание негатива»
В психологии существует так называемый закон домысливания. Суть его в том, что, если информация может быть интерпретирована читателем как негативная, она и будет домыслена в негативном ключе, а затем именно в таком виде и останется в памяти. Дублирую для тех, кто читает через строчку: если мы брякнули что-то такое, что читатель примет за негатив, общее ощущение от негатива затем и будет отравлять все послевкусие от текста.
|
|
|
Обратите внимание, что «Размывание негатива» относится скорее к оборонительным приемам. Он не заставит покупателя схватить деньги и кричать: «Верю, верю всем сердцем, милейший, дайте две!» Нет, он лишь не дает негативу украсть убеждение, уже завоеванное другими приемами. Это стражник.
Пример:
• «Мы пока не можем объяснить причину катастрофического падения акций ведущих мировых компаний, а потому воздержимся от комментариев»;
• «Ведущие финансовые эксперты мира пока так и не смогли найти объяснение катастрофическому падению акций ведущих мировых компаний».
Еще пример:
• «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»;
• «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».
Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно «размыли» негатив с одной компании на все.
|
|
|
Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.
Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики».
Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.
Другая модификация. «Из негатива в позитив»
Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.
Первый набор фраз:
• «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»;
|
|
|
• «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов».
Второй набор фраз:
• «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»;
• «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями».
Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.
Если в первой модификации мы «размазывали» негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.
Прием 6. «Сложные вопросы»
Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.
|
|
|
А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо «скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи». Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.
Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.
Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что «честность – лучшая политика», но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.
Как можно сложные и неудобные вопросы обращать в свою пользу? Как добиваться с их помощью дополнительной убедительности? Давайте будем пробовать.
Товар – пластиковые окна.
Сложные вопросы, о которых думают не менее половины покупателей:
• «Пластиковые окна образуют конденсат» (правда);
• «ПВХ – вредно для людей» (неправда, но в это верят);
• «Профиль в жару расширяется, а в холод – сжимается. И это приводит к появлению трещин» (правда).
Если бы мы не знали о том, что люди любят честность, мы бы создали очередной, наверное, миллионный текст про то, как у нас все идеально и какие у нас великолепные окна. Расхвалили бы себя, залили бы сиропом весь материал и ждали клиентов. А они бы не пришли – потому что так делают все.
К счастью, мы уже знаем, что так делают все. Кроме нас. Мы будем делать умнее.
Вот три неудобных вопроса, которые задают покупатели пластиковых окон.
1. Действительно ли пластиковые окна образуют конденсат?
«Да, это обязательная плата за полную герметичность ваших окон. Мы были бы рады изменить законы физики, но вся ценность пластиковых окон в том, что они не должны пропускать воздух. Совсем. Они и не пропускают, в результате чего образуется конденсат.
Если же вы будете проветривать помещение хотя бы 2–3 раза в день по 10–15 минут, то о конденсате не будет и речи. Да и вообще, это больше миф, чем реальная проблема. На практике конденсат оседает только в редких случаях и очень небольших, незаметных глазу количествах.
Зато у герметичности есть свои огромные плюсы:
• мощная изоляция от шума с улицы;
• отсутствие сквозняков – вы и ваши дети не простудитесь;
• дополнительная защита от пожара. Известны сотни случаев, когда пожар, вспыхнувший в квартире, затухал, лишенный притока воздуха. Кроме того, стеклопакеты – отличные теплоизоляторы, даже если лопнет одно стекло, второе будет удерживать огонь. В других окнах такого просто нет».
2. Действительно ли профиль ПВХ вреден для здоровья?
«Много лет назад, когда в состав ПВХ входил свинец, пластиковые окна действительно могли выделять вредные вещества. Прошло уже много лет с тех пор, как свинец заменен безопасными аналогами. Если вы не слишком боитесь вашего чайника из ПВХ или детской ванночки из ПВХ, то не стоит бояться и наших окон.
Наши материалы безопасны, по первому запросу мы готовы показать сертификаты и заключения экспертов. Требования безопасности сегодня крайне жесткие, поэтому вам нечего бояться».
3. Действительно ли профиль сжимается от холода и расширяется на жаре?
«Да, это так. Подчиняясь неподкупным законам физики, профиль ПВХ сжимается на холоде и расширяется на жаре. Правда, в пределах нормы и незаметно для глаза. К примеру, за несколько лет, когда на пластиковом окне образуется незаметный микроскопический зазор (легко устраняется), деревянное окно может “уйти” на несколько сантиметров.
В наших квартирах стоят такие же окна, как будут стоять у вас. И поверьте, вы на много лет забудете о том, что такое шум с улицы, сквозняки и холод от окна.
Хотите жить комфортно? Позвоните нам прямо сейчас!»
Что мы с вами сделали? Мы выделили главные проблемные вопросы, которые задают потребители. Для каждой группы товаров или услуг они свои. Затем мы проработали контраргументы и с их помощью минимизировали негатив. А также – перешли в наступление еще на проблемной территории.
В результате проблемные вопросы перекрыты выгодами и призывом к действию. Читатель видит, что с ним играют в открытую игру – мы сами задали сложные вопросы и сами же на них ответили. Итог: он встречает подход, который не встречал ранее. Для него это приятная неожиданность, для нас – еще один пятачок в копилку убеждения.
Скажу сразу: не стоит искать и вскрывать сложные вопросы там, где они либо неявны, либо неизвестны широкой публике. Нужно закрывать только явные возражения, которые точно появятся у большинства читателей. Если таковых нет (а об их наличии можно узнать при составлении УТП), то и нечего особо переживать – в копирайтинге достаточно и других приемов, с помощью которых можно успешно убеждать.
Знаете, что спросят или подумают? Ищите контраргументы – смягчайте удар. Не подумают и не спросят? Еще лучше.
Прием 7. «Правило Сократа»
Давайте немного отдохнем от сложных приемов и вспомним классику. А именно – прием Сократа, также известный как метод «трех “да”». Если историки не врут, то приему уже более 2000 лет – достаточный срок, чтобы пройти проверку временем.
Как работает прием Сократа? Все крайне просто: вам нужно задать собеседнику два вопроса, на которые он при любом раскладе ответит «да». И только третьим стоит ставить реально важный для вас вопрос. То есть два вопроса – настрой на нужный лад, третий вопрос – работа с читателем.
Зачем нужны два первых вопроса? Дело в том, что, когда читатель не соглашается и мысленно отвечает «нет», происходит выброс норадреналина. Эти гормоны настраивают на борьбу и только мешают делу. Когда же человек соглашается, происходит выброс эндорфинов – гормонов удовольствия. А вот это уже хорошие гормоны, они нам пригодятся.
И еще момент – разового выброса эндорфинов недостаточно, чтобы перебороть апатию, плохое настроение, неуверенность, недоверие и т. д. Именно поэтому нам нужны два вопроса, на которые человек гарантированно ответит «да».
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 275; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!