Оцінка комунікаційної політики підприємства
1. Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяльності; види реклами; використовувані ЗМІ; характеристика окремих рекламних кампаній (періодичність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень і т.п.).
2. Рівень і методи стимулювання збуту (окремо для працівників збутових служб підприємства, торговельних організацій і споживачів): цінові знижки й націнки; премії; купони; лотереї й конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків й ін.; розмір бюджету стимулювання.
3. Використання персонального продажу (число приваблюваних торговельних агентів, обсяг їхніх продажів у загальному обсязі реалізації, оплата й стимулювання їхньої праці й т.п.)
4. Використання інструментів зв'язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співробітників, що здійснюють зв'язки із громадськістю, оплата й преміювання їхньої праці, використовувані інструменти - презентації, прес-релізи й т.п.)
Всі компанії, які вирішують інвестувати засоби в рекламу чи рано пізно зіштовхуються з проблемою визначення тієї оптимальної кількості грошів, якові варто витратити на рекламу. Відповідь на поставлене запитання вимагає проведення детального аналізу. У цей година існує ряд методик, які дозволяють із деяким наближенням вирішувати це завдання. Однак, кожний з методів має свої переваги та недоліки. Поряд із простотою методу виступає його невисока надійність, для підвищення точності часто потрібна додаткова інформація, якої немає на ринку інформаційних послуг. Крім того, у всіх методах відсутній зв’язок реклами з іншими елементами маркетингу. Тому на практиці вибір методу залежить від фахівця з медіапланування, його досвіду та світогляду.
|
|
Приклад визначення бюджету рекламної кампанії зображено в наступній таблиці.
Таблиця 18
Заходи просування продукції ВАТ „Бердичівський пивоварний завод” на ринку
№ з/п | Зміст заходу | Прогнозована річна вартість, тис.грн. | ||
1 | Рекламна кампанія, в т.ч.: | 25,24 | ||
– виготовлення та монтаж рекламного щита (2х4), що буде розміщений на фасаді споруди офісу фірми; | 4,24 | |||
– реклама в засобах масової інформації (газета „Інтерес”, газета „Житомир і житомиряни”, обласне телебачення, обласне радіо) | 21,00 | |||
2 | Інші заходи з товаропросування, в т.ч. | 30,76 | ||
– спонсорство пізнавально-розважальної програми на „Наше радіо”; | 22,00 | |||
– заходи по формуванню іміджу фірми (участь у конференціях, інтерв’ю генерального директора в газеті „ЭХО”) | 8,76 | |||
3 | Зв’язки з громадськістю: | 19,80 | ||
– організація презентації філіалу підприємства з запрошенням бізнесового бомонду міста; | 12,40 | |||
– проведення щомісячних безкоштовних семінарів для всіх бажаючих | 7,40 | |||
4
| Робота з постійними клієнтами | 4,80 | ||
– безкоштовні консультації та допомога | 3,60 | |||
– знижки | 1,20 | |||
5 | Разом | 80,6 |
Після того, як план та бюджет рекламної кампанії складено, для розрахунку планового економічного ефекту від упровадження даного рекламного заходу можна скористатися формулою, запропонованою Ж.Ж. Ламберном.
Q1=2,024×Qt-1 0,565 × S10,190
де Q1 – плановий приріст валового доходу за період t,
Qt-1 – фактичний валовий доход за попередній період
S1 – витрати на рекламу
Можна використовувати й визначення коефіцієнту еластичності, тобто визначення залежності обсягів продаж від інтенсивності реклами.
Ке=В1/П1×((П2 - П1)/(В2 - В1))
Ке – коефіцієнт еластичності,
В1,В2 – витрати на рекламу в минулому й аналізованому періодах відповідно, грн.
П1,П2 – обсяги продажів у минулому й аналізованих періодах відповідно, грн.
Оцінка маркетингової діяльності підприємства
1. Організація маркетингу на підприємстві, організаційна структура управління маркетингом.
2. Планування та контроль маркетингової діяльності
3. Стратегічний маркетинг.
З метою полегшення розгляду питань вивчення маркетингових досліджень із відомою мірою умовності виділені наступні об'єкти маркетингових досліджень: зовнішнє підприємницьке середовище, ринок, споживач і конкуренти. Ці об'єкти при необхідності конкретизуються більш детально. Однак очевидно, що проводячи опитування споживачів, вивчається не тільки їхнє купівельне поводження, але думки й оцінки, що характеризують стан ринку, рівень конкурентноздатності продуктів, оцінюються ті або інші фактори зовнішнього середовища, тобто може одночасно проводиться маркетингове дослідження із всіх виділених напрямків. Перелік таких прикладів, що характеризують умовність будь-якої класифікації маркетингових досліджень, можна продовжити.
|
|
Як можна бачити, поняття «маркетингові дослідження» набагато ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Адже необхідність при організації маркетингової діяльності йти від вимог ринку, споживачів, а не від продукції, що випускає вже, визначає логікові проведення маркетингових досліджень.
Дослідження ринку припускає з'ясування його стану й тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку й підказати можливості й шляхи його поліпшення, але це, однак, тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень у цілому.
|
|
Всі маркетингові дослідження здійснюються у двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й одержання їхніх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використаються при розробці як цілей і стратегій розвитку організацій у цілому, так й її маркетингової діяльності.
Далі розробляєтьсябюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями й стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль (табл. 19). Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.
Таблиця 19
Приклад бюджету маркетингу, тис. грн
Статті бюджету | Витрати | % |
Загальний прогнозний обсяг реалізації | 3000 | 100 |
Найбільш ймовірні виробничі витрати | 1000 | 33,3 |
Проміжний прибуток | 2000 | 66,7 |
Затрати на маркетинг: – реклама; – організація продажу; – інші витрати на просування товару; – доведення товару до споживачів ї їх обслуговування | 14 45 5 500 | |
Упаковка | 20 | |
Технічне обслуговування | 20 | |
Оплата праці керівників і співробітників маркетингових служб | 20 | |
Кредити, що надаються споживачам | 110 | |
Вартість інформації | 30 | |
Сумарні маркетингові витрати | 764 | 25,5 |
Прибуток | 1236 | 41,2 |
Бюджет маркетингу деталізується для різних груп товарів і споживачів (цільових ринків). Аналогічні маркетингові бюджети складаються й для інших груп товарів і ринкових сегментів.
Додаток З
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 265; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!