Тема №2. Сегментация потребительского рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования «Сибирский государственный

университет геосистем и технологий»

(СГУГиТ)

Институт геодезии и менеджмента

Кафедра производственного менеджмента

 

Контрольная работа

 

По дисциплине: Управление конкурентоспособностью

 

Студент: Томченко Е.В.

Группа: 4М

Руководитель:. Барлиани И.Я.

 

 

Новосибирск 2017

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМАМ

Тема № 1. Исследование конъюнктуры рынка

 

Задание № 1

Организация розничной торговли «Электромир», занимающаяся продажей электротоваров различных производителей, активно использует дифференцированный подход к обоснованию цен реализации пылесосов с учетом особенностей предпочтений покупателей. Изучение спроса при проведении выставки-продажи позволило выявить основные параметры выбора пылесосов и их уровень по различным торговым маркам (табл. 1).

Таблица 1

Результаты опроса покупателей

Торговая марка	Фактическая цена, руб.	Оценка параметров предпочтений покупателей, балл
		Известность марки	Функциональные свойства	Дизайн	Доступность гарантийного обслуживания
А	5320+№	3	5	4	4
Б	4200+№	4	4	4	3
В	6380+№	4	3	5	5
Г	6300+№	5	4	2	3
Д	5450+№	2	5	3	2

 

На основе анализа потребительских предпочтений обоснуйте наиболее приемлемую цену реализации товаров с целью стимули­рования объемов продаж.

 

Решение:

1. Проектируемая цена i-го товара, рассчитанная с учетом потребительских предпочтений, определяется следующим образом:

 ,(1)

где,Ц_фi - фактическая цена реализации i-го товара;

К_ч.пi- коэффициент чувствительности цены i-го товара, который определяется на основе потребительской оценки различных параметров товара:

 ,  (2)

где О_срi-средняя оценка i-го товара, балл; m- количество торговых марок.

2. Средняя оценка i-го товара:

 ,  (3)

где О_ij-балльная оценка j-го параметра i-го товара; п- количество оцениваемых параметров.

Расчет цены приведен в таблице 2.

Таблица 2. Результаты опроса покупателей

Тор­говая марка	Фактиче­ская цена, руб.	Оценка параметров предпочтений покупателей, балл				Средняя оценка i-го товара	Кч.пi — коэффициент чувствительности цены i-го товара	Проектируемая цена i-го товара
		Извест­ность марки	Функцио­нальные свой­ства	Дизайн	Доступность гарантийного обслуживания
А	5320+8	3	5	4	4	4	1,081081081	5760,00
Б	4200+8	4	4	4	3	3,75	1,013513514	4264,86
В	6380+8	4	3	5	5	4,25	1,148648649	7337,57
Г	6300+8	5	4	2	3	3,5	0,945945946	5967,03
Д	5450+8	2	5	3	2	3	0,810810811	4425,41

 

Задание № 2

    Выберите из нижеперечисленных факторов те, от которых зави­сит спрос на товар:

а) доход покупателя;

б) вкусы и предпочтения покупателя;

в) накопленное имущество;

г) цена товара-субститута;

д) покупательная способность покупателя;

е) доля неизменной части цены;

ж) цена на дополнительный товар;

з) мнение покупателя относительно перспектив своего экономи­ческого положения;

и) цена данного товара;

к) доля расходов на сырье и материалы в базисной цене;

л) объем поставок;

м) мировое регулирование цен;

н) условия поставок;

О) ожидание роста цен в перспективе.

 

    Задание № 3

    Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга отно­сятся следующие определения.

Стратегии:

1) диверсификации;

2) развития рынка;

3) проникновения на рынок;

4) разработки товара

Определения:

а) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на су­ществующих рынках посредством интенсификации товародвиже­ния, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разра­батывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рын­ки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от тради­ционных целей для фирмы;

г) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сег­менты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

 

Решение:

Таблица 3

1	2	3	4
в	г	а	б

Задание № 4

    Выберите подходящее определение понятий:

Выберите подходящее определение понятий:

а) функциональная скидка;

б) установление цен для стимулирования сбыта;

в) стратегия «снятия сливок» с рынка;

г) стратегия прочного внедрения на рынок;

д) скидка за платеж наличными;

е) скидка за количество закупаемого товара;

ж) сезонная скидка;

з) неэластичный спрос;

и) олигополистический рынок;

к) расчет цены на основе принципа безубыточности;

л) цена;

м) эластичный спрос;

н) рынок монополистической конкуренции;

о) рынок чистой конкуренции;

п) установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Определения:

1) спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены;

2) рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стра­тегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей;

3) ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетин­гу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли;

4) рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен;

5) совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;

6) ценообразование на основе покупательского восприятия цен­ностной значимости товара, а не издержек продавца;

7) денежная сумма, взимаемая за конкретный товар;

8) спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незна­чительных колебаний цен;

9) уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезон­ные покупки товаров или услуг;

10) уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара;

11) уменьшение цены для покупателей, которые оперативно опла­чивают счета;

12) практика установления на вновь изобретенный товар макси­мально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать мак­симально возможный доход;

13) временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости;

14) скидка, предлагаемая производителем службам товародвиже­ния, выполняющим определенные функции, такие как, продажа то­вара, его хранение и ведение учета;

15) практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Решение:

Таблица 4

а	б	в	г	д	е	ж	з	и	к	л	м	н	о	п
14	13	12	15	11	10	9	1	2	3	7	8	4	5	6

Тема №2. Сегментация потребительского рынка

Задание № 1

 Для выбора целевого сегмента оптовая фирма «Продажи +» произвела оценку параметров рынка сбыта. Объем предложения на рынке составляет 80 % от величины спроса или (600+№) тыс. шт. в год. При этом на сегмент А приходится 30 % общего объема спроса, на сегмент Б — 25 %, на сегмент В — 45 %. В струк­туре предложения — соответственно 55, 25 и 20 %.

Обоснуйте наиболее перспективный рыночный сегмент.

Решение:

Для обоснования перспективного рыночного сегмента прово­дится сравнительная оценка величины спроса и предложения по сегментам рынка.

1. Объем спроса в i-м рыночном сегменте:

 ,  (4)

где С — общий объем рыночного спроса, тыс. шт.; У_ci — доля спро­са в i-м рыночном сегменте.

2. Величина предложения в i-м рыночном сегменте:

, (5)

где П — общий объем рыночного предложения, тыс. шт.; У_пi — доля товарного предложения в i-м рыночном сегменте.

Расчет приведен в таблице 5

Таблица 5

сегмент рынка	спрос	предложение	спрос в ед. товара	предложение в ед. товара	спрос общий	предложение общее
а	30,00%	55,00%	228000	334400	760000	608000
б	25,00%	25,00%	190000	152000
в	45,00%	20,00%	342000	121600

Объем предложения составляет 608000,00 шт. в год, это 80% от объма спроса, т.е. объем спроса составит 760000,00 шт.в год.

Процентные данные переведены в количественный формат в таблице 6.

 

Таблица 6

сегмент	спрос	предложение	разница
а	228000	334400	106400
б	190000	152000	-38000
в	342000	121600	-220400

 

Из таблицы 2 следует что в сегменте «а» профицит товара, тогда как в сегментах «б» и «в» его дефицит, поэтому целесообразно перераспределить предложение на сегмента «б» и «в», тогда спрос по сегментам «а» и «б» будет полностью удовлетворён, а сегмент «в» останется привлекательным для освоения с дефицитом 152000шт. товара в год. Он и будет целевым сегментом.

Задание № 2

    Предложите наиболее полный перечень признаков сегменти­рования потребителей, которые целесообразно учитывать для успеш­ного бизнеса:

а) производителю пива;

б) производителю обуви;

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю игрушек;

д) производителю верхней одежды;

е) производителю сухих завтраков;

ж) производителю холодильников.

Решение:

Признак сегментирования- это показатель способов выделения данного сегмента рынка

Различают следующие признаки сегментирования:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

А) Производитель пива:

1. географический признак сегментирования предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, районы, области, регионы, города, округа. Завод должен решить, где выбрать местоположение, на один сегмент ориентироваться или на несколько. Необходимо учитывать и климатические условия в выбранных местах. Заводу будет выгодно расположиться в местах, близких к сырьевым базам, т.к. затраты на транспортировку сырья снизятся. Для завода будет благоприятно расположение неподалеку от больших городов, потому что в таких городах, как правило, большая плотность населения, а следовательно и спрос будет высоким, а значит у завода будет прибыль от продажи своего товара.

2. демографический признак сегментирования заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Пивоваренный завод учитывает численность мужчин в выбранном районе, т.к. мужчины являются основными потребителями пива; возраст- завод должен учитывать численность населения в данном районе в возрасте от 15 до 45 лет, т.к. именно в таком возрасте большой спрос на пиво; размер семьи- чем больше семья, тем больше спрос на пиво; этап ЖЦ семьи- больше всего спрос у молодых неженатых мужчин; уровень доходов- необходимо учитывать этот фактор, если доходы у большинства населения низкие, то в этот район следует поставлять более дешевое, но менее качественное пиво, если доходы высокие, то заводу следует выпускать больше продукции высокого качества и более дорогую; образование, я считаю, никоим образом не может повлиять на спрос, потому что пьют все, и образованные и не образованные; религиозные убеждения- оказывают существенное влияние на спрос продукции пивзавода, т.к. мусульманам вера запрещает употребление спиртных напитков, в связи с этим производитель пива должен ориентироваться на районы, в которых проживают православные, католики; национальность является не менее важным фактором, т.к. люди одной национальности пьют пиво больше, чем люди какой- нибудь другой национальности.

3. психографический признак сегментирования подразделяет покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Для завода благоприятным является активный образ жизни, молодежный, т.к. именно этому образу жизни соответствует высокий спрос на пиво, к личным характеристикам можно отнести самостоятельность, общительность, независимость потому что люди, обладающие этими качествами любят организовывать совместный отдых с друзьями, где без пива не обойтись.

4. поведенческий признак сегментирования включает следующие параметры: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару. Поводом служит отдых людей, поездки куда- либо; выгоды- это ощущение хороших вкусовых качеств и алкоголя; наиболее благоприятным для завода будет, если он имеет регулярных покупателей- это очень важно, не менее важно оказывать воздействие на потенциальных покупателей и новичков- все это раскрывает статус пользователя; интенсивность потребления- для завода интенсивное потребление его продукции- основное, что определяет прибыль; главными и важными потребителями для завода являются приверженцы торговых марок, завод стремится увеличить количество приверженцев к своим маркам. Покупатели делятся на безоговорочных, терпимых, непостоянных и безразличных приверженцев. Заводу очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марок, так и тех, кто отказывается от них. Степень готовности покупателя к восприятию товара- завод должен уделять внимание по осведомленности покупателей о товаре. Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей должно быть восторженным, положительным.

Исходя из этих признаков, пивоваренный завод производит сегментирование покупателей и выбирает наиболее лучший район для своего действия, с наиболее благоприятным климатом, географическим положением, большой численностью населения, большинство которого ведет активный образ жизни и т.д.

 

Б) производитель обуви. Для успешного ведения своего бизнеса производитель обуви использует следующие признаки сегментирования:

1. географический признак сегментирования. Следует выбирать районы с большим сезонным колебанием температур, где зимняя и демисезонная и летняя обувь будет пользоваться спросом. Следует учитывать близость расположения больших городов, где спрос намного больше, чем в малых городах, не говоря уже о сельской местности. Благоприятным окажется близость сырьевой базы, т.к. сократятся расходы на транспорт.

2. демографический признак сегментирования. Плотность населения должна быть большой, т.к. от нее зависит каким будет спрос на обувь. Обувь в основном покупают женщины, поэтому необходимо учитывать численность женщин в выбранных районах. Размер семьи тоже следует учитывать, чем больше семья, тем больше и спрос будет. Этап ЖЦ семьи имеет не менее важную роль, т.к. спрос на дорогую обувь больше у людей среднего возраста. Уровень доходов позволяет производителю определить цену обуви и соответствующее качество.

3. психографический признак сегментирования. Стиль жизни- покупку обуви осуществляют люди, стиль жизни которых связан с культурным развитием, это активный стиль жизни, но также обувь покупают люди, ведущие другой стиль жизни, но этот спрос будет ниже. Для покупателей домашней обуви главными личностными качествами будут бережливость, чистоплотность, образованность и т.д. Социальный статус. Важно иметь регулярных покупателей, но и привлекать новых.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом может служить отсутствие сезонной обуви, или износ старой. Выгодой является удобство покупателей. По степени интенсивности потребление обуви является умеренным. Степень приверженности потребителя к товару, производитель обуви старается привлечь покупателей, сделать их приверженцами своего товара. Степень готовности покупателя к восприятию товара. Производитель старается удовлетворить потребителей, проинформировать их о товаре. Отношение к товару должно быть восторженным или положительным.

Таким образом, производителю обуви необходимо учесть все перечисленные признаки, и с учетом этого выбирать сегмент на рынке.

В) Производитель косметических средств по уходу за волосами.

1. географический признак сегментирования. Необходимо учитывать климатические условия. Если производитель ориентируется на районы с жарким климатом, то он будет выпускать косметические средства по уходу за волосами от солнца, если на районы с холодным климатом, то производитель будет выпускать средства, защищающие волосы от воздействия неблагоприятного климата. Производитель учитывает плотность населения, от того, какая плотность в выбранном месте зависит каким будет спрос на эту косметику. Производитель косметических средств обращает внимание на близлежащие районы- хорошо, если это будут крупные, густонаселенные города. Следует учитывать также расположение сырьевых баз, желательно, чтобы они находились недалеко от самого предприятия.

2. демографический признак сегментирования. Пол. Большинство покупателей подобной продукции- женщины, поэтому следует выбирать районы, где численность женщин больше, т.к. спрос в этих местах будет выше, чем в других. Возраст не влияет на спрос косметических средств, т.к. этот товар покупают различные возрастные группы. Размер семьи – чем больше человек в семье, тем больше этой семье требуется такой продукции, поэтому производитель учитывает это. Этап ЖЦ не оказывает влияния на выбор сегмента, т.к. спрос на косметические средства по уходу за волосами существует и у старых, замужних и не замужних женщин. Уровень доходов на душу населения- желательно, чтобы был высокий или средний. Чем больше будут доходы у населения, тем больше будут покупать эти средства по уходу за волосами, причем по более высокой цене производитель может продавать свой товар с соответствующим качеством. Образование, религиозные убеждения, национальность не оказывают влияния на выбор сегмента, они могут иметь место лишь в редких случаях.

3. психографический признак сегментирования. Стиль жизни оказывает существенное влияние, т.к. больше подобными средствами пользуются люди активные, молодые, занимающиеся спортом. Поэтому следует ориентироваться на районы, где люди с таким стилем жизни. Личностные качества- товар будут покупать люди чистоплотные, аккуратные и т.д. производитель обращает внимание на социальный статус, чем он выше- тем дороже можно продать товар.

4. поведенческий признак сегментирования. Повод для совершения покупки- желание улучшить состояние волос. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- хорошее качество, здоровые волосы. Статус пользователя. Большое значение имеют регулярные покупатели- их необходимо удерживать, но и стремиться к привлечению новых. Степень приверженности покупателя к товару. Производитель стремится привлечь к себе как можно больше покупателей, которые делятся на безоговорочных приверженцев, терпимых, непостоянных и безразличных приверженцев. Степень готовности покупателя к восприятию данного товара, необходимо проводить рекламу, чтобы проинформировать покупателей о своем товаре. Отношение к товару со стороны потребителя должно быть восторженным и положительным.

Г)· Фабрика игрушек.

1. географический признак сегментирования. Для этого предприятия учитывается расположены ли крупные города по соседству, т.к. там больше спрос, численность детей в данном районе.

2. демографический признак сегментирования. Учитывается возраст, т.к. игрушки выпускает фабрика для детей, то возраст должен быть от 3 до 12 лет; пол, если в районе больше девочек, то игрушки будут ориентированы прежде всего на девочек; размер семьи- если семья многодетная, то спрос будет высокий, и чем больше будет таких семей, тем благоприятней будет этот район для фабрики. Не меньшее внимание на выбор фабрикой сегмента оказывают уровень дохода на душу населения, образование, религиозные убеждения, национальность.

3. поведенческий признак сегментирования. Поводом может быть желание сделать приятно ребенку, купив ему игрушку. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- качество, привлекательность. Статус пользователя- регулярные покупатели обязательны для фабрики, а также потенциальные и необходимо привлекать новых покупателей. Степень интенсивности потребления может быть активным и пассивным, умеренным. Необходимо поддерживать умеренное потребление и способствовать активному, например, с помощью усиленной рекламы. Степень приверженности потребителя к товару, необходимо иметь приверженцев своих товарных марок и стремиться увеличить их численность. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо предоставлять достаточно полную информацию потребителю о своем товаре. Отношение к товару должно быть положительным, восторженным.

Д) Производитель верхней одежды:

1. географический признак сегментирования. Определяют климат района, ориентация на холодные и прохладные районы, близость сырьевой базы, т.к. уменьшатся затраты на транспортировку сырья, близость крупных городов, с большой плотностью населения.

2. демографический признак сегментирования. Женская часть населения чаще следит за модными тенденциями в сфере одежды, соответственно чаще стремятся обновить свой гардероб, поэтому следует выбирать районы, где численность женщин больше, т.к. спрос в этих местах будет выше, чем в других; этап ЖЦ; уровень доходов на душу населения; образование не оказывает влияния на выбор производителями сегмента, однако если в населённом пункте будет сильное движение защитников животных, то это может повлиять на спрос натуральных шуб к примеру.

3. психографический признак сегментирования. Учитываются личные качества, социальный статус.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом для совершения покупки может служить стать как износ старой одежды, так и веяния моды, и желание обновить гардероб. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- хорошее качество, стиль. По степени интенсивности потребления- сезонное. Важно иметь приверженцев своих торговых марок. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо информировать покупателей о своем товаре. Отношение к товару со стороны потенциальных покупателей должно быть положительным, восторженным

---

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 3879; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!