Классификация товарных предложений, учитывающая категории предложения и спроса.
Классификация товарных предложений на основе спроса делит их на 3 группы:
· товары с поисковыми свойствами, которые могут быть проверены и оценены перед покупкой: прочность, удельный вес материалов
· товары с опытными свойствами, которые проявляются лишь в процессе эксплуатации: износостойкость материалов, ремонтопригодность оборудования
· товары с высокой долей доверительных свойств – консалтинговое обслуживание, реклама, маркетинговое обслуживание
Классификация товарных предложений, учитывающая предложение и спрос, основана на критериях «интенсивность деловых связей» и «степень интеграции с заказчиком» в процессе производства и сбыта продукции.
1. Спот-сделки заключаются на стандартную продукцию. поставка и оплата производится немедленно
2. Сделки по капиталоемким проектам предполагают высокую интеграцию с заказчиком и низкую интенсивность деловых связей (турбины для ГЭС)
3. Комплексные сделки отличаются высокой интенсивностью деловых связей и обширным набором услуг
4. 
Сделки по производству совместно с заказчиком предполагают и высокую степень интеграции с заказчиком, и высокую интенсивность деловых связей. Используются при изготовлении эксклюзивной продукции (самолет дл президента страны)
Стандартизация и индивидуализация продукции.
Решение о соотношении стандартизированной и индивидуализированной продукции является принципиальным стратегическим решением. Могут приниматься крайние решения от полной индивидуализации (изготовление продукта по заказу потребителя) до полной стандартизации (производство унифицированных продуктов). Между ними лежит бесконечное число вариантов. Решение о стандартизации и индивидуализации могут касаться не только товаров, но и услуг. Вторичные обязательные услуги (консультации, обучение персонала заказчика, разработка и изготовление пакета документов) как правило, стандартизируются. Первичные дополнительные услуги (переоснащение, модернизация поставленного ранее продукта) индивидуализируется.
Политика в области качества.
Качество товара является его интегральной характеристикой, складывающейся из следующей совокупности качеств:
1. функциональные качества – показывает, в какой степени продукт обеспечивает ожидаемые покупателем функции
2. эксплуатационные качества – характеризуют период времени, в течение которого продукт в состоянии выполнять свои функции
3. качество интеграции– характеризуется способность интегрироваться в технологическую схему заказчика и быть с ней совместимым.
4. экологические качества– продукт не должен отрицательно воздействовать на окружающую среду из-за вредных выбросов, высокого потребления электроэнергии
5. качества дизайна– охватывает конструктивный дизайн (внутреннее устройство), эстетические качества (внешний дизайн)
Кроме показателей качества вещественного продукта оценивается также качество услуг по следующим показателям:
o компетенция сотрудников производителя при консультациях и обучении персонала заказчиков
o степень ориентации на покупателя, производитель должен внимательно относиться к заказчику не только в период действия контракта, но на протяжении всего срока эксплуатации своего товара
o способность выполнять свои обязательства – обеспечивает экономическая ситуация на предприятии производителя
Совокупные качества по перечисленным характеристикам можно определить путем сопоставления своего продукта с аналогичными продуктами конкурентов.
Марочная политика.
В последние 2 десятилетия марочная политика на рынке наукоемкой и высокотехнологичной продукции приобрела особое значение вследствие резкого возрастания конкуренции. Это привело к сужению сегментов, большому разнообразию товарных предложений и перегруженности потребителей информацией. Задача товарной марки (товарного знака) – обеспечить узнаваемость фирмы и ее продукции. Товарная марка включает:
· марочное имя – та часть товарной марки, которую можно прочесть
· марочный знак – та часть товарной марки, которую можно опознать, но невозможно произнести
Товарная марка – собственность предприятия, имеющая определнную стоимость. Она должна быть зарегистрирована в Государственном патентном ведомстве. Товарная марка путем активной работы компании на рынке моет приобрести статус бренда. Товарная марка становится брендом при условии ее оценки в 1млрд $ и более.
Бренд – товарная марка, выделенная покупателями среди конкурирующих продуктов, обладающая определенными преимуществами по сравнению с аналогами конкурентов и приносящая фирме дополнительную прибыль.
Брендинг – регулярная многолетняя деятельность по созданию устойчивого предпочтения покупателей к товару, основанная на усиленном воздействии на покупателей через рекламу, PR-акции, стимулирование продаж и другие элементы коммуникационной политики.
Владелец товарной марки может уступать ее другим юридическим или физическим лицам. Этот акт оформляется лицензионным договором, который также регистрируется в патентном ведомстве. Предприятия разрабатывают фирменную марку, семейные марки товарных групп и индивидуальные марки.
Марки создаются не только для готовых продуктов, но и для материалов, компонентов, комплектующих. Марки могут создаваться для отдельных стран, групп стран и мирового рынка.
Ассортиментная политика.
Предприятия, выпускающие 1 продукт, создают себе дополнительные риски. т.к. полностью зависят от одного сегмента потребителей. Создание товарного ассортимента, включающего несколько товарных групп, дает возможность предприятию компенсировать неудачи с одним продуктом успехами со сбытом других продуктов.
Товарный ассортимент – ориентированное на потребителя общее товарное предложение предприятия.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются:
· широта – количество товарных групп в ассортименте предприятия
· глубина – количество модификаций в каждой товарной группе
· длина – суммарное количество модификаций по всем товарным группам
Ассортиментная политика должна разрабатываться также по услугам, особенно по первичным (модернизация ранее поставленного оборудования). Диверсификация ассортимента может осуществляться как вверх, так и вниз. Предприятие, производящее станки начинает развивать производство комплектующих для станков – диверсификация вниз. Предприятие, производящее комплектующие для станков, начинает производить станки – диверсификация вверх. Диверсификация ассортимента может осуществляться по следующим вариантам (А,B,С – товарные группы)
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 603; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!