Понятие внешнего конкурентного преимущества фирмы.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оноосновано на отличительных качествах товара, которые образуют ценностьдля покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышенияэффективности.
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает«рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынокпринять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, необеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия,вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегиядифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, еепревосходство в выявлении удовлетворении ожиданий покупателейнедовольных существующими товарами.
18.Эластичность как показатель «рыночной силы» фирмы.
Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынокпринять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной измер этой способности может служить эластичность спроса по цене длядифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менеечувствителен рынок к повышению цены на товар.
Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающейрыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирмаможет заставить группу потребителей, чувствительных к элементудифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория
показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше,чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.
|
|
|
Оптимальная цена рассчитывается по формуле:
Popt = С * e/e+1
где Popt - оптимальная цена;
С-прямые издержки на единицу продукции;
e - эластичность спроса по цене;
e/e+1 - наценка на издержки
Из формулы 9.4 следует, что оптимальная цена получаетсяумножением прямых издержек наединицу продукции на некоторыйкоэффициент, который является функцией эластичности и независит отиздержек.
Коэффициент наценки на издержки тем выше,чем меньше абсолютное значениеэластичности, т. е. чем оно ближе кединице.
Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией ислабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок кединице. Следовательно, рыночная сила фирмымала, а цена, принимаемаярынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближеэластичность к единице, тем выше приемлемая цена.
Эластичность по цене может быть измерена различными способами: влабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь нахронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов.
19. Расширенная концепция соперничества М. Портера
|
|
|
Введенная Портером (Porter, 1982) расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно взаимодействие данных пяти сил.представленных на рис. 8.2, определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.
Рис. 8.2. Расширенная концепция соперничества.
Угроза прихода новых конкурентов
Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:
— фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;
|
|
|
— фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;
— фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;
— клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».
Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.
— Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.
— Правовая защита, которую дают патенты.
— Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы.
— Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.
— Издержки перехода.т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.
— Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.
|
|
|
— Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.
Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:
Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
Угроза товаров-заменителей
Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Товары-заменители, попадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке.
20. Проведение портфельного анализа с помощью матрицы «рост-доля рынка». Портфельный анализ применяется, когда "в портфеле" фирмы имеется несколько бизнес-единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения "портфеля", т. е. добавления новых бизнес-единиц или производство новых товаров либо отказа от убыточных и неперспективных направлений ведения бизнеса. Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании (стратегическая бизнес-единица — СБЕ) имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее конкурентов и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству корпорации предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные.
Наиболее известным средством портфельного анализа является матрица "Бостон Консалтинг групп" (BCG).Эта матрица объединяет темпы роста рынка и долю рынка, приходящуюся на данный продукт, производимый фирмой (рис. 8). Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли, в которой действует СБЕ, а показатель доли рынка — позиции СБЕ на рынке в сравнении с конкурентами. Матрица предполагает четыре сценария развития продукта, которые получили наименование "звезда", "денежная корова", "вопросительные знаки" и "собаки".
"Звезда" — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом квадрате обычно затрачивает значительные средства для ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой роста производительности труда, затраты с течением времени уменьшаются.
"Денежная корова" — продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.
"Вопросительные знаки" ("трудные дети") существуют в растущем рынке, они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть снят с производства.
"Собаки" имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют непропорционально больших объемов затраты средств и "пожирают" ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от СБЕ этой группы.
Рис. 8. Матрица "Бостон Консалтинг групп"
С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотным капиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (СБЕ) или стратегию. Центр каждого круга соответствует положению стратегии на матрице, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности, или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных стратегических вариантов). Матрица BCG отражает также наличие средств для проведения исследований и разработок.
21.Проведение портфельного анализа с помощью матрицы «привлекательность - конкурентоспособность».
Модель McKinsey описывает привлекательность рынка и конкурентоспособность фирмы с помощью матрицы 3х3. Вместо единственного показателя привлекательности рынка — темпов его роста используются и другие, специфические для конкретной отрасли характеристики. Например, на рис 4.6 рассматриваются девять факторов. Проводящий анализ менеджер выбирает из приведенного списка наиболее подходящие, определяет степень их важности, рассматривает их влияние на деятельность СБЕ и выводит суммарную оценку. Аналогично поступают и с показателем конкурентоспособности.
Применение такой матрицы помогает менеджеру наилучшим образом реализовать возможности его компании в текущей рыночной ситуации. Предполагается, что фирма должна осуществлять инвестиции и стремиться к росту в тех сферах бизнеса, где она имеет сильные позиции, а рынок создает для нее наиболее привлекательные возможности (см. на рис. 4.6 квадранты 1, 2 и 3). Компания Shell Chemicals, использующая сходную модель, которую она называет «матрицей выбора направлений», дает следующие стратегические рекомендации для каждого из девяти квадрантов
1. Позиция лидера является наилучшей, так как в этом случае СБЕ имеет устойчивое положение на весьма привлекательном рынке. Цель стратегии — расширение и укрепление достигнутых позиций.
2. Растущему лидеру необходимы дополнительные инвестиции, позволяющие обеспечить рост производства в соответствии с расширением рынка. Обычно продукция является прибыльной, а расширение рынка происходит независимо от действий компании.
3. СБЕ, требующая приложения дополнительных усилий. Со временем уязвимость ее позиций может возрасти. Необходимо рассмотреть вопрос об инвестициях с целью повышения конкурентоспособности.
4. Генерация денежных средств. Эти СБЕ должны обеспечивать поступление доходов и не требовать инвестиций.
5. Осторожное развитие. При инвестировании следует проявлять осторожность, так как фирма не имеет прочных позиций на не слишком привлекательном рынке.
6. «Все или ничего». Такого рода СБЕ должны быть разделены на две части, одна из которых получает приоритет в инвестициях, а другая лишается их вовсе.
7 и 8. Постепенное удаление. Перспективы получения прибылей представляются крайне незначительными, поэтому стратегия состоит в постепенном переключении ресурсов на другие направления.
9. Удаление. Продолжение этого бизнеса означает бесполезную растрату ресурсов, поэтому следует как можно быстрее избавиться от еще ликвидных активов
24.Структура первичного спроса на рынке потребительской продукции, не связанной с товарами длительного пользования.
Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!