Типы стратегий сегментирования рынков
После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою
очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно
выделить три главных стратегических направления
1. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма
игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему
рынку как к единому целому.
2. При стратегии дифференцированного маркетинга фирма также
охватывает весь рынок, но для каждого сегмента предлагается своя
маркетинговая программ. Такая стратегия позволяет варьировать ценовую,
товарную, коммуникационную политику. Такая стратегия, с одной стороны,
позволяет более полно удовлетворять потребности отдельных сегментов
рынка. С другой стороны, ее реализация влечет за собой дополнительные
затраты.
3.При реализации стратегии концентрированного маркетинга фирма
сосредотачивает свои усилия на потребностях одного или нескольких
сегментов. Возможность реализации такой стратегии зависит от величины
сегмента и от силы приобретаемого конкурентного преимущества.
Выбор той или иной стратегии определяется следующими факторами:
1)Количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов
базового рынка
2)Ресурсами самой фирмы (если их недостаточно, рекомендуется выбор
стратегии концентрированного маркетинга).__
|
|
|
- Общие критерии сегментирования на рынке товаров потребительского назначения.
Выделяют четыре группы общих критериев сегментирования: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
Географические:
1.1. Величинарегиона
1.2.Плотность ичисленностьнаселения
1.3.Климатические условия
1.4.Административное деление
Демографические:
2.1. Пол
2.2. Возраст
2.3.Национальность
2.4.Религиознаяпринадлежность
2.5. Семейноеположение
2.6. Размер семьи
(этапжизненногоцикла)
Социально-экономические:
3.1.УровеньДоходов
3.2.Профессия
3.3.Уровеньобразования
3.4.Социальныйстатус
3.5.Отношение кобщественному классу
Психографические:
4.1.Стиль жизни
4.2.Тип личности
4.3.Отношение к товару
4.4.Отношение к новизнетовара
4.5.Степень нуждаемости втоваре
4.6. Повод для совершения
покупки
4.7.Интенсивностьпотребления
4.8.Степень использования
4.9.Статус пользователя
4.10.Опыт использования
4.11.Степень приверженностик товару (торговой марке,фирме)
- Специфические критерии сегментирования на рынке товаров потребительского назначения.
-нужно выяснять на консультации, так как в пособии нет данной информации
13. Критерии сегментирования на деловых рынках.
|
|
|
Поскольку покупательское поведение на рынке b-2-b фундаментальноотличается от покупательского поведения в потребительском секторе,методика сегментирования рынка и переменные, используемые всегментировании, тоже должны отличаться. В промышленномсегментировании обязательно следует учитывать, что клиентами являютсякомпании, что решения принимаются группой лиц, взаимодействующих и
рамках формальной организации, и что эти люди играют роли, оказывающиесерьезное влияние на их поведение.
Таким образом, характеристики организации, закупочного центра исамих действующих лиц являются значимыми для сегментирования, это«претенденты» на роль переменных сегментирования.
Любая характеристика процесса принятия решения о промышленнойзакупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут бытьиспользованы в качестве переменной сегментирования — при условии, чтоих можно измерить и успешно использовать в работе. Можно предложитьнесколько таких переменных.
Характеристики покупающей организации:
- тип организации — промышленная компания, образовательноеучреждение, транспортная организация, больница, правительственноеучреждение, коммунальное предприятие и т. п.;
|
|
|
- «демографические» характеристики организации — количествосотрудников, годовой объем продаж, членство в профессиональныхассоциациях, географическое положение, количество заводов и т. д.;
- применение продукта— конечное использование;
- тип ситуации закупки;
- степень лояльности покупателя к поставщику, тип поставщика —«свой» или «чужой»;
- наличие разных контрактов на закупку — соглашение о закупках сучетом годовой потребности, соглашение о закупках без накопления запасови т. д.;
- наличие или отсутствие принципа взаимности.
Характеристики закупочного центра:
- структура (роли в процессе закупки);
- стадия процесса принятия решения о закупке;
- тип неопределенности, воспринимаемой в закупочном центре
(неопределенность потребностей, неопределенность на рынке,неопределенность при совершении сделки);
- степень децентрализации – распределение ответственности в рамкахорганизации;
- задача, решаемая закупочным центром;
- временные ограничения;
- способ разрешения конфликта, обычно используемый в закупочномцентре (убеждение, компромисс, торг, переговоры);
- правила принятия решений и типы используемых стратегийзакупки.
Характеристики отдельных участников процесса принятия решения:
|
|
|
- демографические (возраст, профессия, образование, опыт работы вотрасли);
- роль (положение в структуре организации и закупочного центра);
- профессиональные связи вне организации;
- психографические (предпочтения и отношение к поставщикам ибрендам; степень уверенности в себе);
- ожидаемое вознаграждение или изыскание за принятие на себяриска;
- «сфера ответственности» участника, его взаимодействие с другимичленами закупочного центра и отношение к ним;
- используемые покупательские критерии (надежность источника,цена, качество продукта).
Этот список не является исчерпывающим, но можетпроиллюстрировать взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка имногими из аспектов покупательского поведенияпромышленных компаний, включая организационные, межличностные и
индивидуальные переменные.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 621; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!