Место выставочной деятельности в формировании и продвижении бренда
Под брендом обычно понимается сформированный легко узнаваемый образ какого-либо объекта (товара, продукта, услуги, торговой марки и т.п.)[8]. Для торгового предприятия бренд является более сложным понятием, так как состоит из комплекса отдельных брендов товаров ассортимента магазина, образом самого магазина, его персонала, используемых методов торгового обслуживания и их уровня и соответствия друг другу.
Л. Чернатони считает, что «бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель, воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»[9].
С точки зрения С.А. Старова, успешный бренд представляет собой продукт, легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные (функциональные, эмоциональные, символьные) ценности, в максимальной степени, отвечающие их потребностям[10].
По мнению Д. Аакера в рамках понятия бренда следует выделять[11]:
- осведомленность о бренде на рынке;
- лояльность к бренду со стороны покупателей;
- воспринимаемое качество бренда;
- возникновение ассоциаций с брендом.
Все эти элементы формируют капитал бренда как нематериального актива компании.
Бренд формируется следующим образом:
1. Определение целевой группы покупателей и тех характеристик магазина, которые являются привлекательными для них.
|
|
|
2. Организация деятельности магазина в соответствии с выявленными ценностями покупателей: если им нравится профессионализм персонала – то поддержание этого профессионализма постоянным развитием и обучением персонала, ели приоритетной является уютная, почти домашняя атмосфера – необходимо и дальше вести работу в этом направлении, например, за счет разведения цветов на подоконниках или развешивания уютных штор.
3. Разработка соответствующего слогана, отражающего основную ценность, определенную выше, и проведение соответствующей рекламно-информационной кампании.
Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к объекту, основанная на совместном усиленном действии на целевого потребителя товарных марок, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих его среди конкурентов и создающих его образ (brandimage)[12].
Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
|
|
|
Процесс создания бренда не является конечным, он должен происходить постоянно, добавляя все новые и новые характеристики в зависимости от изменения потребительских предпочтений целевой аудитории. Поэтому даже при создании самого удачного бренда с течением времени необходимо проводить мероприятия по его обновлению с использованием соответствующих инструментов, к которым относят:
Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, создающих общий стиль магазина, постоянно поддерживающая интерес покупателей к магазину, а сотрудников – к эффективной работе[13].
Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя[14]. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне проведения соответствующей рекламной кампании.
Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг[15]. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.
|
|
|
Крайне важным моментом для успешного ребрендинга является солидарность руководства и сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Только в случае совпадения собственного позиционирования магазина с внешней позицией, определяемой покупателями, процесс ребрендинга даст необходимые результаты.
Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих[16]:
- лояльность к бренду;
- информированность о нем, узнаваемость;
- способность воздействия на потребителя;
- ассоциативная емкость и т.д.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта[17]. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество".
|
|
|
Таким образом, позитивны бренд выступает гарантом успешности на рынке, а брендирование продукции обеспечивает компаниям рост конкурентоспособности и лояльности потребителей.
Продвижение - это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов[18]. Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сферах рекламы, publicrelations, спонорства, индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, неприветливое поведение менеджеров, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью[19].
Можно выстроить следующую классификацию маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1):
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 325; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!