ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА КАЛЬКУЛЯЦИОННОГО ВЫРАВНИВАНИЯ
Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика метода заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.
Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием, а основанное на сезонной потребности или тренде моды — сукцессивным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без учета эффектов связи между ними. Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат, что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет продажи одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие доходы от реализации других.
ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Процесс формирования фармацевтической компанией рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
· постановку задач ценообразования
· определение спроса
|
|
|
· оценку издержек производства
· проведение анализа цен и ассортимента товаров конкурентов
· выбор метода установления цен
· определение окончательной цены и правил ее изменений в будущем.
На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен. Для этого возможно применение различных стратегий, описанных выше.
Второй этап — определение спроса на товары. Чаще всего используют простую графическую форму выражения зависимости объема продаж от уровня цен. Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.
Третий этап — оценка издержек и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.
Очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Согласно результатам анализа этих экономических моделей, существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.
|
|
|
На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток.
На пятом этапе ценообразования на основе анализа цен и ассортимента товаров конкурентов (изучив график спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов) можно приступить к выбору цены собственного товара. Алгоритм маркетингового ценообразования включает:
· выбор цели
· изучение спроса и построение кривой спроса
· расчет издержек производства
· расчет производственной цены без изучения спроса
· изучение возможности производства и построение кривой предложения
· построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства
|
|
|
· построение графика равновесной рыночной цены в зависимости от уровня цен, спроса и определение цены спроса, способствующей скорейшему достижению точки безубыточности
· определение исходных данных об объеме спроса при различных уровнях цен, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач
· построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек
· анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на продукцию, прибыли (убытков)
· выбор метода и стратегии ценообразования
· оценку текущей маркетинговой ситуации (налоги, количество посредников, снижение/повышение спроса, реакция поставщиков/посредников на изменение цены, появление товаров-конкурентов и т.п.)
· изучение уровня цен, приемлемых для компании, на различных этапах жизненного цикла ЛС, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.)
|
|
|
· определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге
· принятие решения об установлении окончательной цены на продукцию.
На шестом этапе выбирают один из следующих методов ценообразования:
· «средних издержек»
· анализа точки безубыточности
· установление цены исходя из ценности товара
· установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)
· установление цены на основе закрытых торгов.
На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:
· психологии ценовосприятия
· политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)
· влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).
Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:
· установление цен на новый товар
· ценообразование в рамках товарной номенклатуры
· установление цен по географическому принципу
· установление цен со скидками и зачетами
· установление цен для стимулирования сбыта
· установление дискриминационных цен.
Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продуктов, защищенных патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы.
Таблица
| Качество | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:
· установление цен в рамках товарного ассортимента
· установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности
· установление цен на побочные продукты производства.
Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:
· установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке
· установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
· установление зональных цен (учет в цене удаленности сбыта продукции)
· установление цен применительно к базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)
· установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на новые рынки или укрепления позиций на конкурентном рынке.
МНТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:
· определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
· определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.
Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 грн Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 грн Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. грн в год и надеется получить 4000 тыс. грн прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.
1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. грн
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 грн
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 грн
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 грн
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:
· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.
Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 грн Общая сумма постоянных затрат — 700000 грн Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 грн под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.
1. Переменные затраты на единицу 35 грн Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 грн
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 грн
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 грн/ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 грн
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.
1. Определить последствия снижения цены на 1 грн, если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 грн, а общие затраты были равны 100000 грн (в том числе постоянные — 20 тыс. грн) на весь объем производства.
Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 грн
Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 грн
Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.
Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 грн
Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:
· постоянные издержки: 20000 грн;
· переменные издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 грн
· общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 грн
Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 грн
Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 грн: 75000 – 73500 = 1500 грн
2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 грн/ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.
Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:
· постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 грн;
· переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 грн
· общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 грн
Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 грн
Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 грн: 76500 – 75000 = 1500 грн
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 409; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!