РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ
Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.
Под ценой подразумевают количество денег, запрашиваемое за продукцию и/или услугу, которым готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции и/или услуги. Проводя определенную политику в области ценообразования, компании активно воздействуют как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Сегодня речь пойдет о цене и ценообразовании как об управляемых параметрах маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга), манипулируя которыми, можно более полно удовлетворять потребности целевых рынков.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Комплекс маркетинга обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара. Такая структуризация вписывается в концепцию «4 Р» (четыре элемента, которые в английском языке начинаются с буквы Р: product, price, place, promotion).
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из целей маркетинговой деятельности, включаются в состав планирования маркетинга. Цена — один из элементов комплекса маркетинга — зависит от составляющих: качества товара (например, соответствие стандартам GMP), затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри компаний, устанавливающих цены на ЛС.
|
|
|
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
Основные факторы, влияющие на ценообразование, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные.
Факторы, управляемые фирмой:
· жизненный цикл товара
· портфель товаров и/или услуг
· сегментация и позиционирование товаров и/или услуг
· использование торговых марок и брендов.
Факторы, управляемые потребителем:
· требования (к качеству, цене товара и т.п.)
· выгода
· польза для здоровья
· каналы распределения.
Рыночные факторы:
· конкуренция
· окружение.
Большинству же участников рынка при определении ценовой политики в отношении ряда товаров следует учитывать:
· взаимодействие требований потребителя — цена на один продукт может влиять на потребление другого;
· взаимодействие стоимостей — иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов.
|
|
|
Основным фактором, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияет на потребление тех или иных товаров, а следовательно, и на равновесную рыночную цену товара.
В конце концов потребитель решает, является ли цена «правильной» или «неправильной». Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценки соотношений между ценой и ценностью товара. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены товара от величины спроса можно изобразить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет реализовано в определенном сегменте рынка за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос. Чтобы определить степень чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос уменьшается на 10%. Это означает, что коэффициент эластичности спроса равен –5 (отрицательный знак обозначает обратную зависимость между ценой и спросом). С практической точки, если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. В противном случае это является свидетельством неэластичного спроса.
|
|
|
РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и магазинами. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.
|
|
|
Ценообразование на практике основано на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен на практике решается следующим образом:
· Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).
· Наряду с покрытием затрат предприятие стремится получить максимальную или достаточную прибыль. Поэтому необходимо проверить, какая цена приемлема для отдельных сегментов рынка.
· В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. Поэтому величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 390; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!