ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
· Прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком.
· Обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, в этом случае способствуют закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
|
|
|
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. «Ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу «отпускная цена»). Под «честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной» цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
|
|
|
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ
В зависимости от структуры рынка, конкурентного окружения, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен, которое основывается на хорошем имидже и высоком качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и «отпугивания» потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА НОВЫЕ ПРОДУКТЫ
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией внедрения нового товара на рынок. Существуют четыре основные стратегии:
|
|
|
А: Быстрое «снятие сливок»: появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:
· большая часть рынка не ожидает появления продукта
· рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену
· фирма готова к потенциальной конкуренции и желает сыграть на преимуществе торговой марки.
Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и низкий уровень продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:
· объем рынка ограничен
· рынок осведомлен о продукте
· покупатели готовы платить высокую цену
· ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:
· объем рынка ограничен
· рынок не осведомлен о продукте
· большинство покупателей «чувствительны» к цене
· имеется сильная потенциальная конкуренция
· себестоимость снижается по мере увеличения производства и накопления фирмой опыта.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:
· большой объем рынка
|
|
|
· хорошая осведомленность о продукте
· чувствительность к цене
· определенная потенциальная конкуренция.
Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, компания не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана с оценкой возможной степени конкуренции на начальном этапе коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 302; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!