Тема: Стратегия и тактика ценообразования (4 час. дн., 0 час. заочн., 0 час.ускор. форма обуч.)
План проведения занятия
1. Вводная часть
1.1. Цель занятия – изучение стратегии ценообразования и основных элементов тактики ценообразования
1.2. Основные вопросы темы:
- цели ценовой политики
- основные стратегии ценообразования
- последовательность процедур по выбору стратегии
- дифференцированное ценообразование
- способы дифференциации
- политика цен жизненного цикла товара
- характеристика основных элементов тактики ценообразования
- экономические приемы тактики ценообразования
- скидки как элемент тактики ценообразования
- психологические приемы тактики ценообразования
2. Опрос
3. Прослушивание докладов, анализ тем докладов с группой
4. Выполнение и разбор тестовых заданий
5. Домашнее задание
Контрольные вопросы и задания
1. Сущность и виды целей ценовой политики предприятия.
2. Каковы цели, которые могут быть достигнуты с помощью ценовой стратегии предприятия?
3. Какие структурные подразделения предприятия участвуют в формировании и реализации ценовой политики?
4. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.
5. Назовите основные этапы процесса формирования стратегии ценообразования и раскройте их содержание.
6. Как влияет структура затрат на выбор стратегии ценообразования?
7. Как влияет эластичность спроса по цене на выбор стратегии ценообразования?
8. Как долгосрочные стратегии цен зависят от текущих цен?
|
|
|
9. Как влияет текущий объем сбыта на формирование долгосрочных стратегий цен?
10. Как влияет текущая цена на будущий спрос?
11. Дайте оценку значимости отдельных этапов разработки ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.
12. Почему фирмы, осуществляющие продажу по каталогам, выбирают стратегию случайной скидки?
13. Какие показатели необходимо проанализировать, принимая решение о снижении цены на одном из сегментов рынка?
14. Приведите примеры применения стратегий конкурентного ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг; на рынке услуг транспорта; на рынке непродовольственных товаров.
15. Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на продовольственном рынке; на рынке медицинских услуг; на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники; на рынке канцелярских товаров.
16. Как изменяется уровень цен и политика цен на различных этапах жизненного цикла товара?
17. На какой стадии жизненного цикла товара он впервые сталкивается со своими конкурентами?
18. Дайте характеристику основных элементов тактики ценообразования
19. Перечислите экономические приемы тактики ценообразования
|
|
|
20. Чем отличаются плановые скидки от тактических?
21. Какие цели может преследовать применение скидок?
22. Какие цели может преследовать применение надбавок?
23. Назовите основные виды скидок и условия их эффективного использования.
24. Что такое скидки сконто?
25. Как участвуют скидки в стимулировании продаж?
26. В чем заключается выигрыш покупателя и его потери при покупки товара с оптовой скидкой?
Задача 1. Предприятие, мощности которого позволяют производить 2000 единиц продукции в месяц, производит в настоящее время 1000 изделий в месяц по цене 400 руб. за изделие. Предприятие может участвовать в конкурсе на получение дополнительного заказа на поставку 500 изделий по цене 300 руб. Имеет ли смысл участвовать в конкурсе на получение заказа?
| Затраты на единицу продукции | Базовые затраты, руб. |
| Прямые материальные затраты | 140 |
| Прямые затраты на оплату труда с начислениями | 40 |
| Прочие прямые расходы | 40 |
| Постоянные расходы | 100 |
| Производственная себестоимость | 320 |
| Переменные издержки обращения | 40 |
| Полная себестоимость | 360 |
Издержки обращения в дополнительном заказе отсутствуют, так как сбыт гарантирован контрактом.
|
|
|
Задача 2. Какую цену оферты может предложить предприятие, переменные затраты которого на единицу продукции составляют 6000 руб., при цене продукции 15 000 руб. Вероятность победы в торгах составляет 0,1. При снижении цены оферты на 1000 руб. вероятность победы в торгах увеличивается на 0,1.
Задача 2. Авиакомпания S рассматривает последствия двух альтернативных стратегий ценообразования: снижение тарифов на авиабилеты на 10%; применение бонусной программы, направленной на привлечение постоянных клиентов под лозунгом «Каждая четвертая поездка – бесплатно».
Дайте ваши рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии ценообразования, если известны базисные тарифы, размер переменных затрат в тарифе, коэффициенты эластичности спроса по цене для клиентов, приобретающих билеты по разным тарифам, доля клиентов, которые смогут, вероятно, воспользоваться бонусным предложением. При каком росте объемов продаж будет выгодно применение бонусной программы?
| Вид тарифа | Базисный тариф, руб. | Удельные переменные затраты, руб. | Коэффициент эластичности спроса по цене. | Доля в базовом объеме продаж, % | Процент клиентов, которые воспользуются бонусным предложением, % |
| Бизнес-класс | 28000 | 6000 | -2 | 3 | 10 |
| Годовой | 13600 | 5800 | -2,5 | 5 | 5 |
| Экскурсионный | 12500 | 4000 | -1,7 | 10 | 3 |
| Экскурсионный выходного дня | 8900 | 4000 | -1,7 | 10 | 3 |
| Экономичный | 8000 | 3600 | -1,5 | 45 | 10 |
| Экономичный выходного дня | 7700 | 3600 | -3 | 15 | 9 |
| Пенсионный | 7600 | 3600 | -3,5 | 3 | 1 |
| Молодежный | 6000 | 3600 | -3,5 | 7 | 2 |
| Семейный | 7000 | 3600 | -3,5 | 2 | 0 |
|
|
|
Задача 3. Из символа относительно высокого социального положения сотовые телефоны в Мексике уверенно превращаются в средства связи наименее обеспеченных слоев населения. В стране с населением 102 млн человек зарегистрировано 26 млн номеров сотовой связи. Многие мексиканцы признаются, что первый в их доме собственный телефон был именно сотовый. Какую стратегию ценообразования, на ваш взгляд, избрали фирмы, действующие на мексиканском рынке сотовой связи? На какой стадии жизненного цикла товара подобная стратегия может быть наиболее успешной?
Задача 4. Молочный завод, расположенный в небольшом городе, является единственным поставщиком продукции на местный рынок. Емкость местного рынка значительно меньше мощности завода. Молочный завод поставляет основную часть своей продукции в два крупных города, которые расположены на расстоянии 250 – 300 км от завода. Цены, по которым продается продукция молочного завода, в этих городах на 10 – 15% ниже, чем в родном городе. Охарактеризуйте стратегию ценообразования данного завода. Дайте ей оценку с точки зрения факторов, влияющих на эффективность стратегии.
Задача 5. Вы представляете фирму Epson, выходящую на рынок с новой моделью полноцветных лазерных принтеров «Модель С8600». Проведите анализ затрат и параметров нового изделия, прибыли и рекомендуйте решение по цене новой модели. Учтите, что фирма может ставить разные цели, например, получение максимальной прибыли, завоевание и расширение позиций на рынке. Анализ затрат на производство новой модели «Модель С8600» (в расчете на 1000 единиц производства и продаж).
Цель: рассчитать величину покрытия, остающуюся после возмещения переменных затрат, и прибыль, которую фирма может получить после возмещения переменных и постоянных затрат при прогнозной цене 130 000 руб. Исходные данные:
| Показатель | Всего, тыс. руб. | В расчете на единицу, тыс. руб. |
| Выручка от продаж | 130000 | 130 |
| Переменные затраты: Материальные затраты Оплата труда с начислениями Прочие переменные затраты | 18000 22000 16000 | 18 12 16 |
| Итого переменных затрат | 56000 | 56 |
| Покрытие (разница между выручкой и переменными затратами) | ||
| Постоянные затраты | 42000 | |
| Прибыль |
Задача 6. Оцените целесообразность следующих действий на рынке транспортных услуг: «С ноября 2007 г. на рынке авиперевозок наступил период сезонных скидок, который продлится до апреля 2008 г. Например, стоимость перелета Вашингтон – Париж – Вашингтон компаний Lufthansa и United Airlines ранее составляла 400 дол., в ноябре составляет 209 дол., а зимой составит 149 дол. В сентябре 2007 г. объем трансатлантических перевозок United Airlines сократился на 13%, Delta Airlines на 11%». В каком случае избранная стратегия может быть успешной? При каком коэффициенте эластичности спроса по цене снижение цены в 2 раза позволит сохранить на прежнем уровне выручку компаний?
Задача 7. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему куммулятивных торговых скидок.
Исходные данные:
| Объем закупки в течение года, шт. | Торговая скидка на весь объем закупки с начала периода, % |
| до 3 000 | 20 |
| 3 001 – 4 000 | 22 |
| 4 001 – 6 000 | 25 |
| свыше 6 000 | 27 |
Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.
Задача 8. Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок. Исходные данные
| Количество копировальных аппаратов | Цена за единицу, руб. |
| от 1 до 9 | 17000 |
| от 10 до 24 | 15000 |
| более 24 | 14000 |
Заполнив аналитическую таблицу по предложенной ниже схеме, оцените корректность предлагаемой скидки. Предложите более действенный способ привлечения покупателей.
| Количество копировальных аппаратов | Цена, руб. | Общая стоимость заказа, руб. |
| 1 | ||
| 9 | ||
| 10 | ||
| 24 | ||
| 25 |
Задача 8. Торговое предприятие приобрело 1000 пар зимней обуви по средней цене закупа 3000 руб. за пару. Розничная цена составляет 4000 руб. В феврале остались не проданными 500 пар обуви. Рассматривается возможность продажи обуви с сезонной скидкой. Рассмотрите последствия трех вариантов ценовых решений и выберите наиболее приемлемый вариант 1. Снизить цену до 2000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 300 пар обуви.
Вариант 2. Снизить цену до 3000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 150 пар обуви.
Вариант 3. Оставить цену на прежнем уровне. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 25 пар обуви.
Оставшаяся обувь останется на складе на 10 месяцев. Затраты на организацию хранения товара на складе, потери из-за порчи товара, дополнительные налоговые выплаты (запасы готовой продукции на складе включаются в состав имущества, облагаемого налогом на имущество) составят 300 руб. на пару обуви. В новом сезоне может быть продано по прежней цене 70% оставшейся обуви. Денежные средства, полученные от продажи зимней обуви, могут быть использованы для финансирования закупа сезонной обуви. В отсутствии собственных средств предприятие берет кредит в банке под 18% годовых на 10 месяцев.
Список литературы
1. Багиев, Г. Л.Маркетинг : учебник для студентов вузов, обуч. по эконом. спец. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд, перераб. и доп. - СПб : ПИТЕР, 2008. - 733 с.
2. Основы маркетинга. Практикум : учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Д. М. Дайитбегова, И. М. Синяевой. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 364 с.
3. Годин, А. М.Маркетинг : учебник для студентов вузов / А. М. Годин. - Изд. 6-е, перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2007. - 756 с.
4. Герасименко, В. В.Ценообразование : учеб. пособие / В. В. Герасименко ; МГУ, экономич. фак. - М. : Инфра-М., 2007. - 419 с. -
5. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование: Учеб. пособие для студентов вузов / А. С. Баздникин ; А. С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2004. - 332 с.
6. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник. 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.
7. Нэгл, Т. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию решений, приносящих прибыль / Т. Нэгл ; Т. Нэгл; Пер с англ. О. Игнатенкова, Ю. Каптуревский. - 3-е изд. - СПб : Питер, 2004. - 571 с.
8. Цены и ценообразование : учебник для студентов вузов / под ред. В. Е. Есипова. - 4-е изд., доп. и перераб. - СПб.: Питер, 2004. - 560 с.
9. Ценообразование: Учеб. пособие для студентов, обуч. по спец. "Финансы и кредит" / Под ред. Г. А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 173 с.
10. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка : Учеб. пособие по маркетингу для студентов гуманит. вузов / В. Е. Хруцкий ; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 523 с.
11. Шуляк, П. Н. Ценообразование : Учебно-практ. пособие / П. Н. Шуляк ; П. Н. Шуляк. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Издат. Дом "Дашков и К", 2001. - 213 с.
12. Экономика и организация рыночного хозяйства : Учебник / Под ред. Б.К.Злобина. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Экономика, 2000. - 450 с.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 532; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!