Разработка коммуникационной стратегии предприятия индустрии туризма



кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения. В данной статье речь пойдет о части общей стратегии продвижения или развития компании – коммуникационной. В современных условиях, когда построению отношений с потребителям уделяется особое внимание, коммуникационная стратегия – важнейший фактор успеха бизнеса.

Сразу уточним, что стратегия коммуникаций компании может быть выполнена внешними специалистами, например, коммуникационным агентством или исследовательской или консалтинговой компанией, а также может быть сформирована собственными PR и маркетинговыми специалистами компании. В первом случае компания, для которой формируется стратегия, будет именоваться в этой статье заказчиком, а внешние специалисты – исполнителем.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана). Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот.

Первый этап разработки стратегии коммуникаций - аналитический

Любая коммуникационная стратегия всегда четко соотносится бизнес-целями компании. На первом этапе важно выявить позицию руководства, собственников бизнеса, чтобы понять, как они видят компанию сейчас и как представляют себе будущее компании, чтобы поставить правильные цели подготавливаемой стратегии.Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться.В том случае, если этих данных у компании нет, то исполнитель самостоятельно выполняет ряд дополнительных исследований, которые выявляют более точные целевые аудитории, анализ конкурентов, их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в основу формирования будущего позиционирования.Интервью с собственником и ТОП-менеджментом, опросы сотрудников, партнеров, экспертов рынка и другие исследования на данном этапе дают богатую пищу для ума. Каждая капля информации – на вес золота.Итогом работы данного этапа становится понимание «картины мира» компании (то есть то, как компания видит себя) и образ компании в глазах различных аудиторий. Подобный вид работ называется репутационным аудитом. Он необходим для того, чтобы понять «точку отсчета» и выявить противоречия между существующим и желаемым образом, и чтобы в результате реализации коммуникационной стратегии устранить нежелательные черты в образе компании.

41.Сравнительные характеристики основных средств продвижения туристского продукта

42.Имидж туристского предприятия

 

Имидж — изображение, образ. Образ, обычно специально создаваемый.
Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название — объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашение

43.Служба маркетинга туристского предприятия

 

Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. Здесь не существует универсальной схемы.
Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:
функциональная организация;
организация по продуктовому принципу;
организация по региональному принципу.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 23.1.).
Схема, приведенная на рис. 23.1., может варьироваться в зависимости от индивидуальных особенностей каждой туристской фирмы. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристского предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной
функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения.
Рис. 23.1. Функциональная организация службы маркетинга

Рис. 23.2. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу


Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

 

Сильные стороны Слабые стороны

Функциональная организация

Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональ­ной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эф­фективности работы Снижение качества работы с рас­ширением номенклатуры про­дуктов Отсутствие механизма поиска не­традиционных видов и направле­ний деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками, "местничество", борьба за част­ный интерес, а не за общий инте­рес фирмы

Организация по продуктовому принципу

Полный маркетинг каждого про­дукта Возможность изучения специфики потребностей и основных потре­бителей по каждому продукту Широкий круг обязанностей одно­го сотрудника затрудняет рост ква­лификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Организация по региональному принципу

Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комп­лексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рын­ка с учетом его специфики Сложная структура Низкая степень специализации ра­боты отделов Дублирование функций Плохое знание номенклатуры про­дуктов Отсутствие гибкости

 

 

44.Система маркетингового контроля предприятия сферы сервиса и туризма

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая инепред­взятая проверка и оценка положения ипроцессов в области марке­тинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соот­ветствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами — сравнение норм и реального положения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 1), предназначенных для наблю­дения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Главное в контроле ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа.

Процесс контроля:

Установление плановых величин — целей: чего мы хотим достичь?

Измерение реальных показателей деятельности – что происходит?

Анализ деятельности — сравнение: почему это происходит?

Корректирующие действия: что с этим делать?

Данная модель контроля применима на всех уровнях организа­ции.

Таблица 1

Система маркетингового контроля

Вид контроля Цель контроля Содержание
Контроль результатов    
Контроль ежегодных планов Проверить, были ли Анализ сбыта; анализ доли рынка;
  достигнуты запланиро­ванные результаты Сравнение затрат и продаж; финансовый анализ; анализ мнений потребителей
Контроль прибыльности Проверить, где туристическая компания получает и теряет деньги Прибыльность по продуктам; прибыльность по территориям; прибыльность по покупателям; прибыльность по сегментам рынка; прибыльность по каналам сбыта
Контроль эффективности маркетинговых мероприятий Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности эффективность рекламы; эффективность стимулирования сбыта; эффективность распределения
Ревизия маркетинга    
Стратегический контроль Проверить, наилучшим ли образом компания использует маркетинговые возможности Маркетинговый аудит; пересмотр качества маркетинга; пересмотр этической и социальной ответственности компании

 

Данный вид контроля осуществляется посредством ана­лиза ряда показателей основными из которых являются следующие.

Анализ сбыта заключается в измерении факти­ческого объема продаж.

Анализ доли рынказаключается в анализедоли рын­ка.

 

45.Внутренний маркетинг

 

Внутренний аудит

Маркетинговый аудит

Основой ревизии маркетинга является маркетинговый аудит — это независимое периодическое всестороннее исследование компа­нией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем искрытого потенциала, а также разра­ботки плана действий по улучшению маркетинга.

· Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «про­блемные места». Если проводится только исследование персона­ла, ценообразования или других направлений маркетинговой дея­тельности, такой аудит называется функциональным, основной недостаток которого — это возможность неправильно интерпре­тировать результаты. Обширный аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

· Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение мак­ро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых це­лей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

· Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж или возникновения дру­гих проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать досто­инства и ошибки маркетинга.

· Независимость. Туристское предприятие может проводить реви­зию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внеш­ний аудит).

 

46.Качество как инструмент сохранности лояльности клиента

 

Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворении потребителей. В самом узком смысле слово качество можно определить как «отсутствие недостатков». Однако большинство компаний ориентированных на потребителя, стараются выйти за пределы этого узкого подхода. Вместо этого они определяют качество с точки зрения степени удовлетворения потребителей.

Определения, которые делаются с точки зрения потребителей, исходят из того, что стартовой точкой качества являются потребительские запросы, а конечной - удовлетворение потребителя. В настоящее время основной целью в области качества стало полное удовлетворение потребителя.

Комплексное управление качеством -это подход, при котором все сотрудники компании участвуют в постоянном улучшении качества товаров, услуг и бизнес-процессов. Эта тенденция активно начала распространяться в 1980-е годы.

Многие компании приняли на вооружение терминологию, однако не его сущность, поскольку есть и те, кто рассматривает как панацею для решения всех своих проблем. Третьи продолжают свою деятельность на узко понимаемых принципах и теряют из виду более широкую задачу - обеспечение потребительской ценности и удовлетворение потребителей. Из-за этого многие из программ, начатые в 80-е годы, окончились неудачей, а у многих сотрудников указанных компаний сформировалось негативное мнение о КУК.

. 47 Основные подходы к характеристике сферы услуг.

 

Маркетингнепрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга— упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей) и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурированиепредполагает выделение следующих разделов:

1) производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;

2) коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;

3) аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурированиеописывает:

1) маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекснабор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

 

48 Основные концепции маркетинга и их генезис.

 

Существуют следующие концепции маркетинга (табл. 3)

 

Концепция Описание концепции Кто предложил
Совершенствование производства Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар и удовлетворительными потребительными свойствами Ф.Котлер
Совершенствование товара Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества товара и его потребительских свойств Ф.Котлер
Интенсификация коммерческих усилий Потребители будут покупать не товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупку часто навязывают Ф.Котлер
Маркетинг Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на 4-х важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности Ф.Котлер П.Друкер
Социально-этический маркетинг (просвещенный) Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с учетом 5-ти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический маркетинг Ф.Котлер Г.Армстронг Дж.Сондерс


Активное развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики после 2 Мировой войны, особенно в конце ХХ века. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Например, доля услуг в общих потребительских расходах населения США устойчиво росла на протяжении всего послевоенного периода и в 2001 году она приблизилась к 60%. В 2001 году 77% всех занятых в США были сосредоточены в сфере услуг. Объем международной торговли услугами в 2000 году составлял примерно 23% объема мировой торговли в целом. Эта тенденция сохраняется и в настоящее время.

 

49 Основные подходы к классификациям услуги и рынка услуг.

Экономика любой страны разделяется на три различных сектора (модель Фишера-Кларка): добывающий сектор (первичный), куда входит сельское хозяйство и горнодобывающая промышленность, сектор производства товаров (вторичный сектор экономики) и сектор услуг (третичный сектор). В зависимости от того, в чем именно проявляются услуги, сферу сервиса чаще всего условно подразделяют на два подсектора:

производство материальных услуг (транспорт, торговля, жилищно-бытовое обслуживание и прочее.);

производство нематериальных услуг (управление, деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука, искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование, страхование, и т.п.).

Ф. Котлер, как основоположник теории маркетинга, предложил классифицировать услуги по следующим признакам.

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличие автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуг? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля – нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуг должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения, в салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу системы обслуживания.

 

50. Сущность маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис.

 

 


Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1186; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!