Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала
Радикализм — это завтрашний консерватизм в сегодняшнем освещении.
Амброз Бирс
Итак, основной вес новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.
Верный способ такого «дополнения» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом — поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».
Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сейчас», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.
Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.
|
|
|
Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году — еще одна с оглашением номинантов — заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.
Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончательные итоги и т. д. Например, когда Президент РФ отправлял в отставку правительство, монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом имели пресс- служба Администрации Президента РФ и соответствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-центрам? Наиболее креативные, из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они занимались поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении. Далее вниманию СМИ представлялись итоги консультаций в Государственной думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидатуры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава правительства.
|
|
|
При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам материалах.
В продвижении новости в СМИ важную роль играет фотография. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фотографии событий, о которых вы рассказываете. В 1997 г. проходило первое в мире автомобильное восхождение на Эльбрус, которое было обеспечено соответствующей информационной поддержкой. Журналистам — участникам «победной» пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина.
|
|
|
Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны материальные слагаемые вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки, о чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.
В завершение приведем набор техник Д. Левина, помогающих, по его словам, «продвигать даже невозможное» [6, с. 189]:
|
|
|
· думайте визуально — даже в случае печати — свой рассказ необходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т. п.;
· расширяйте выходы — следует работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату;
· создавайте уникальные события — они могут включать спортивное состязание, выступление, юбилей, встречу один на один;
· разнообразьте свой подход — ищите новые коммуникативные стратегии;
· создавайте вехи — необязательно ждать появления своего «миллионного посетителя», чтобы напомнить аудитории о себе;
· легитимизируйте рекламу — часто журналист отвечает, что это интересно и почему бы вам не купить для этого сообщения рекламную площадь; чтобы этого не происходило, следует перефокусировать свои идеи на общество, правительство, проблемы, причины, образование, культуру;
· делайте сами работу журналиста — о своем событии следует думать с позиции журналиста, т. е., что может заинтересовать в нем аудиторию, а не ваше собственное начальство.
5.5. Слухи, их особенности и факторы распространения
Чтобы свободой можно было обладать, ее тоже надо ограничить.
Эдмунд Берк
Слухи — это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации личной коммуникации очень эффективно создавать репутацию, например врача, или утверждать действенность того или иного лекарства [12, с. 261]. Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу действия PR.
Особую эффективность направленные слухи демонстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения пораженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, распространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди французского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания.
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распространения слухов являются: источник, альтернативное содержание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.
Попробуем определить механизм воздействия фактора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких людей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не обманет» [1].
Случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльники... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно достоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»
Еще одна возможность — так называемые, личные авторитеты. Для больного — это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни — видавший виды прапорщик, для спортсмена — тренер, для мелкого воришки — «вор в законе». В роли такого «авторитета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».
Если проанализировать эти примеры, то оказывается, что для распространения слухов важно, чтобы:
а) между источником и потребителем информации существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);
б) присутствовал элемент восхищения собеседни ком хотя бы по одному параметру, необязательно от носящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый);
в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю («Знакомая тетка работает в Белом доме...» или «Вчера на свадьбе сидел с одним полковником...»).
Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», необычной информацией.
Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Возможно, это следствие недоверия к власти или особенность человеческой психики: вспоминая прошлое, мы останавливаемся на событиях, выходящих за рамки повседневности, но не саму повседневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкиваешься необходимостью доказывать, что «ты не верблюд». Невозможно, строго говоря, доказать, что Некто вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем. И сколько здесь простора для домыслов и предположений, а значит, и для слухов.
И наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злонамеренной и досужей молвы, — ее «подкормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.
Резюме
• Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация имеет следующие особенности: 1) канал сообщения — сложные технологические системы; 2) сообщение в ней является результатом массового производства; 3) открытость и публичный характер; 4) контролируемый доступ к средствам передачи (цензура); 5) асимметричность отношений передающей и принимающей сторон; 6) множество получателей информации.
• Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основными его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резонанс (комментарии, упоминание, ссылки на него). Человек, занимающийся менеджментом новостей и исправлением ошибок оповещения событий, именуется «спин- доктором». Существует пять способов использования спина: 1) до-спин — подготовка к событию; 2) после— спин — наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин — перевод интересов в другую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события. Задачей спин-доктора является правильное использование его инструментов для ускорения или торможения событий.
• PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации: формирование собственного информационного потока, сегментирование информационного потока, манипулирование информацией, приоритетная поставка информации, информационное партнерство, оптимизация формы и стиля подачи информации.
• Основными приемами конструирования новостной информации являются: «привязка» к круглой дате, «событие на выбор», различные составляющие, демонстрация разных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов.
• Для увеличения значимости новости используют следующие приемы: сообщение новости быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости в цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий.
• Слухи являются элементом устной коммуникации. Чаще всего они возникают в условиях дефицита информации, являются признаком наличия кризиса. Поэтому работа с ними входит в обязанности специалиста по PR. Факторами распространения слухов являются: источник (важно наличие дистанции, восхищение собеседником и его недоступность слушателю), альтернативное содержание дискомфорт, и подкормка опровержениями.
[1] Футурологи и социологи говорят сегодня о вступлении челове-ческого общества в информациональную эпоху. Этот переход осно-ван на революции в информационных технологиях, которые в 1970-х годах заложили основу для новой технологической системы, получившей распространение по всему миру. Причиной беспреце-дентного расширения пространства бизнес-коммуникаций стано-вится их неразрывная взаимосвязь с информационными техноло-гиями.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 458; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!