Приемы конструирования новостной информации
Люди не могли бы жить в обществе, если бы
не водили друг друга за нос.
Ф. де Ларошфуко. Максима № 87.
Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Нужно добиваться аналогичного эффекта, работая с «сырой» и на первый взгляд неинтересной информацией. Итак, дальнейший разговор посвящен приемам креативной компоновки и эффективной подачи новостей.
Итак, новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. [12]. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать, создавая контекстные новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен. Любая остановка ведет к угасанию интереса к тематике новости. Как сделать так, чтобы новость «постоянно» жила?
Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Отнестись к ней необходимо не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд 990 млн шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля «Grand Hyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев — основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всей Америке. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Макдональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд гамбургеров; другие — как умно поступили изначальные инвесторы «Макдональдса» в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн откликов аудитории [12].
|
|
|
|
|
|
В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня (например, День металлурга, который празднуется рафинированными менеджерами, сидящими в московских офисах стальных олигархий и не разу не видевших процесса выплавки чугуна) или даты создания фирмы. А вот компания «РУСАЛ» («Русский алюминий») устроила вечер-презентацию нового логотипа компании в зале «Атриум» Большого театра с участием Святослава Белзы, Спивакова и других звезд. По итогам праздника была опубликована обширная статья в журнале «Компания».
Любопытен прием «предложение события на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу- турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.
|
|
|
Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр СМИ, освещающих вашу новость. В 1997 г. предполагалось провести презентацию нового журнала «Дорожный патруль». Было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, которые не очень любят распространяться о своих конкурентах. Журнал сотрудничал с ГАИ, и руководство нового издания попросило учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся «младшим братом» одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного холдинга — таким образом освещался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность получилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.
|
|
|
Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании «Филип Моррис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был избран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.
Следующий прием повышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет «затертости». Так, «производственная» новость об открытии новой технологической линии по производству лекарств в городе Забодаеве прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Впрочем, с этим приемом нужно быть осторожнее — нельзя явно ставить муху рядом со слоном.
Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорого жилья для молодых семей.
Еще один прием Г.Г. Почепцов [12] описывает формулой «солидные люди плюс значимая проблема». В начале 1998 г. не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова —российского бизнесмена, арестованного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных шагов, данная встреча из потенциально слабого по своей информативности события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Посмотрим разосланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности «дела Михайлова». Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н. Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? Почему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмкову — адвокату С. Михайлова отказано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей? — ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: С. Пограмкова (Россия), К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов), Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Кроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающие невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...»
Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 504; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!