Механизмы управления новостной информацией
МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ И
КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним.
Эпиктет
Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»
Механизмы управления новостной информацией
Приемы конструирования новостной информации
Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала
Слухи, их особенности и факторы распространения
5.1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»
Нельзя плыть по волнам, надо ловить ветер, который эти волны рождает.
Жан-Мари Дрю
Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное[1]. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом.
Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках — политическом, экономическом, культурном и т. д. — разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Заметим, однако, что независимо от сложности задачи процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Иначе говоря, успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМИ (средствах массовой информации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.
|
|
|
Главное и в первом и во втором понятиях — словосочетание «массовая информация/коммуникация». Специалисту по PR, постоянно работающему в среде массовой коммуникации, важно понимать, что это такое.
Как и для многих других понятий в гуманитарном знании для массовой коммуникации не существует какого-то одного, всеми принимаемого определения. Поэтому остановимся на некоторых определениях, которые довольно часто встречаются в профессиональной литературе:
· Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей [14, с. 344].
· Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям.
|
|
|
· Массовая коммуникация представляет собой институализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации [10, с. 10].
Массовая коммуникация имеет следующие особенности:
1. Канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации (например телевидение).
2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачастую повторяемой сложной структурой.
3. Публичный характер и открытость.
4. Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи (как технически, так и юридически — например цензура).
5. Опосредованность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны.
6. Множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.
Специалистов по PR в этой связи интересует вопрос — как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении [10, с. 12 — 11].
Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ: привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. [12, с. 137]. Однако значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой.
|
|
|
Итак, перед нами ясно обозначенная сфера, связанная с ролью общественного мнения в демократическом государстве. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Менеджмент новостей можно представить следующей схемой (рис. 5.1) [12, с. 143].
Конечно, события отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор каналов коммуникации.
|
|
|
Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу несправедливого судейства Российской олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002 г., население России подготовили к тому, что если мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь затем последовало событие «прощения, и без победы». Сюда относится и победа на думских выборах 2000 г. никому не известной партии «Единство». Об этом же говорит Б. Брюс: «Работа спин-доктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы «фиксировать» результаты событий (речи, интервью, дебаты и проч.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место» [10, с. 141].
На стадии освещения события очень важно правильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу приходится не методом запретов, а методом интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир [12, с. 144].
Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.
Здесь важно знать, что как отрицательное, так и положительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 — 10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.
Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению достаточно модной и пока еще редкой профессии «спин-доктор» (англ. spin doctor). Наибольший спрос на спиндоктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение», то есть — это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.
Так, Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Он приводит следующие пять типов использования «спина» [по 12, с. 140]:
1. До-спин — подготовка перед событием.
2. После-спин — наведение блеска на событие.
3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу.
4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля.
5. Уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Иногда мы слышим выражение, что происходит «раскручивание» человека или события. В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.
Продуманные PR-акции используют приемы ускорения. Так, например, интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же вытеснило скандальную историю с Моникой Левински с первых страниц газет, хотя, очевидно, что он не специально ранил ногу по совету своей команды по управлению кризисом [12, с. 141].
В период предвыборных баталий задачей кандидата, обладающего почти монопольной властью над СМИ, становится недопуск сообщений, подготовленных в штабе конкурентов, что демонстрируют региональные выборы губернаторов и мэров в России. Кандидат, являющийся действующим чиновником, использует всю мощь своего административного влияния для ослабления оппозиционных СМИ, поддерживающих конкурентов.
Механизмы управления новостной информацией
Хитрость «белого» PR заключается в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости — на десятое.
Г. Почепцов
Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.
1.Формирование собственного информационного потока. Известная пословица гласит: «Начало — это дела половина!». Для PR это значит, что начавший первым имеет Огромное преимущество. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не выступали — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Некоторые бросят ваше сообщение в урну, другие попытаются «угадать», что вы хотите «протолкнуть», третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации; четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черный» PR. А тому, кто запросит дополнительную информацию, нужно выдать ее незамедлительно, поскольку этого вы и добивались, а кроме того, это мостик к перспективному информационному партнерству.
2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.
Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:
1.Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».
2.Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.
3.Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.
4.Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.
5.Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.
6.Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
7.Монтаж. Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
Комплексным примером манипулирования является технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании,
1. Сначала, в ходе так называемого «идентификационного этапа» кампании, кандидат «очеловечивается», исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».
2. Но на следующем этапе позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и проч.
3. Очередной информационный акцент — сопоставление с оппозицией. Выдается нейтральная или неблагоприятная информация о других кандидатах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.
4. Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства. Если предыдущие этапы удались — приглашение избирателей участвовать в выборах (Все на выборы! Сделай свой выбор! Даже из двух зол — выбирают!). Если же кампания, по существу, проиграна — предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».
8.Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
9.Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое — «желтой прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответствующие «популистские» тона.
СМИ — это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы — просто нужно их соответствующим образом обработать.
Подробнее на оптимизации формы и стиля подачи материалов мы остановимся в пункте 5.4.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 511; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!