Психологічна експертиза реклами.
Психологическая экспертиза рекламы являет собой анализ и оценку рекламного материала с точки зрения возможного психологического воздействия на потребителя.
Часто бывает, что рекламное сообщение, которое является информативным и эстетичным, не дает требуемого результата, то есть психологическое воздействие на потребителя оказывается минимальным. Такая реклама считается неэффективной, хотя и имеет оптимальное соотношение качеств. Поэтому, при психологической экспертизе рекламы анализу поддаются скрытые факторы воздействия, которые влияют на восприятие рекламного материала.
Целью психологической экспертизы рекламы, является анализ соотношений, которые влияют на человеческую психику на уровне подсознания.
Чаще всего, создатели рекламных материалов ориентируются на свои личные предпочтения, и субъективные оценки, а не на среднего обывателя. Даже если реклама выполнена с соблюдением всех установленных критериев, но ориентирована на определенный, довольно ограниченный круг потребителей, эффективность такого рекламного материала будет минимальным.
Поэтому, психологическая экспертиза рекламы проводит оценку с точки зрения среднего потребителя и ориентируется на общие предпочтения и другие факторы влияния.
Психологическая экспертиза рекламы проводит анализ рекламного сообщения не целостно, а более детально, что позволяет скорректировать все слабые стороны и сделать рекламу более эффективной без изменения общей концепции. Но это возможно только в том случае, если концепция удачна и не требует пересмотра.
|
|
|
Психологическая экспертиза рекламы состоит из оценки информационных компонентов вербального и невербального направления. Вербальные компоненты это, имя или название фирмы или товара, построение и информационность текстового сообщения, слоганы. Невербальные компоненты – художественное оформление, образ, композиционное расположение материала. Критерии оценки разделяются на основные и дополнительные.
Вербальные компоненты, которые подвергаются оценке при психологической экспертизе рекламы. Имя - под именем подразумевается название фирмы или товара, или любого другого объекта рекламы. Имя должно быть удобопроизносимым, вызывать определенные смысловые ассоциации, не нести негатива, и соответствовать культурным и этическим нормам. От удобства в произношении зависит фактор запоминаемости. Предпочтение в этом случае отдается емким и удобным к произношению словам. Смысловые ассоциации необходимы для первоначального определения деятельности фирмы. чем больше соответствие названия области деятельности, тем больше шансов что рекламный материал будет оценен потребителем. Этические нормы имеют неоспоримое влияние. Некоторые названия фирм или товаров с учетом особенностей чтения на разных языках могут иметь совершенно другое значение, и поэтому негативный или нелепый контекст. Невербальные компоненты, которые подвергаются оценке при психологической экспертизе рекламы – образ – образ должен соответствовать рекламному сообщению и нести информацию, которая имеет соответствие с направлением деятельности или предлагаемым товаром. Образ не должен иметь негативных ассоциаций, но должен отличатся емкостью и минимумом деталей. Также оценивается и композиция размещения текста и образа, и их соотношение.
|
|
|
Зміст операційного алгоритму психотехнології рекламної стратегії.
СУГГЕСТИВНІ ПСИХОТЕХНОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ..
Метод маніпуляцій
Суґестивні психотехнології
Насамперед маніпуляції в рекламі спираються на такий психічний процес, як ухвалення рішення. Таким є вибір з наявних альтернатив. Особливість цього процесу у тому, що завжди порівнюється щось представлене свідомості, інакше, що над його межами. Якщо поставлено завдання управляти свідомістю, то людині пропонують ті аргументи, які потрібні саме суггестору, (внушателю).
|
|
|
У сучасній інтерпретації "суґестія - це процес дії на психічну сферу людини, пов’язаний із зниженням критичності при сприйнятті та реалізації змісту, що навіюється". Вважається, що інформація, засвоєна за допомогою навіювання, важко піддається осмисленню та корекції.
На наш погляд, в рекламі до суґестії слід вдаватися в двох випадках:
• при виробництві рекламного продукту, де елементи навіювання рекламістові здаються доречними,
• і на етапі пошуку творчої ідеї.
У останньому випадку корисно використовувати психотехнології, стимулюючі креативність, в основі яких лежить аутосуґестія (або самонавіяння) .
У рекламі навіювання, як правило, є спеціально організованим видом комунікації, де сприйняття інформації не повинне зустрічати бар’єрів критики.
Джерелом суґестії (суггестором) в рекламі можуть бути:
• кліп уцілому,
• епізод,
• актор,
• закадровий текст,
• слоган,
• логотип,
• образ,
• символ
• і тому подібне
Об’єктом суґестії (суґерендом) в рекламі є група або соціальний шар споживачів даного рекламного кліпу.
Засоби суґестії розділяють на вербальні(слова, інтонації), паралінгвістичні (висота, тон, тембр голосу) і невербальні (міміка, жести, проксеміка, поведінка учасників кліпу).
|
|
|
До суґестивних підходів належать:
1.Психоаналітичні орієнтовані підходи
2.Гіпнотичні підходи
3.Техніки эріксонівського гіпнозу
4.Підхід нейролінгвістичного програмування (NLP)
Організаційно-психологічні аспекти планування та постановки ефективної презентації.
Презентации, так же как и торговые ярмарки, выставки и показы дают возможность устанавливать контакты с людьми, мыслящими с точки зрения вероятной покупки, размышляющими об основной теме презентации. Способность дойти до людей с таким складом ума — огромное преимущество.
От уровня презентации товаров зависит результат сделки — положительный или отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации, контролируют беседу и постепенно подготавливают успешный финал — совершение сделки.
Есть общий закон, применимый к любым проектам, в том числе и в психологии общения: чем раньше произошла ошибка, тем сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее. Презентация не является исключением.
В данном разделе освещаются ключевые в презентации товара или услуги проблемы, которые регулируются законами психологии.
Презентация опирается на вербальное, аудиальное и визуальное обеспечение или сопровождение и должна соответствовать сценарию. Перед написанием сценария необходимо тщательно проанализировать аудиторию, ожидаемую на презентации. Ведущий презентацию должен собрать аудиторию вместе, объединить людей одной идеей и не упускать их из виду.
Очень важно начать с определения приоритетов и первое, что необходимо сделать, — это точно сформулировать цель презентации.
Не будет преувеличением сказать, что самой главной целью презентации является убеждение человека или группы людей:
- принять или пересмотреть свою позицию;
- принять или изменить мнение;
- предпринять или воздержаться от какого-либо действия или решения.
Одна из определяющих подцелей презентации — оказать необходимое воздействие на аудиторию. Понятие "воздействие" включает в себя приемы и способы , призванные разбудить аудиторию, удивить ее и сделать более восприимчивой.
Дело только в том, относительно какого предмета требуется обеспечить убеждение и воздействие на аудиторию. Это значит, что самая общая цель, которую мы назвали главной, должна быть предельно конкретизирована.
Конкретизация цели предполагает нахождение ответа на вопрос: "Что мы стремимся сообщить аудитории?"
Цели — это то, что предполагается объяснить, предложить или продемонстрировать на презентации. Это должно быть обязательно связано с тем, какую выгоду или прибыль могут рассчитывать получить гости презентации. Все должно быть адресовано непосредственно их интересам.
Далее очень важно грамотно определиться с аудиторией. Это нахождение ответа на вопрос: "Кому мы стремимся это сообщить?". Для этого необходимо правильно понять свою аудиторию, а именно постараться выяснить у них степень интереса, информированности, понимания, опыта, сопротивления и предрассудков, с которыми могут столкнуться устроители презентации.
Когда первые два этапа отработаны должным образом, необходимо решить, как это все построить, то есть определиться со структурой. Первое, чему необходимо уделить пристальное внимание, -это вступление. Оно имеет двоякое значение:
- расставляет важные акценты в целях презентации;
- помогает ведущему упростить отношения с аудиторией с помощью "нейтрального" материала, который каждый может принять и согласиться с ним.
Здесь чем больше ведущий побуждает присутствующих кивать головами, тем лучше, если только все кивают одобрительно.
Далее ведущий произносит приветственные любезности, то есть просто благодарит людей за то, что они нашли время прийти на презентацию, и выражает надежду на то, что они не пожалеют о том, как его провели.
Затем — представление ведущего и других выступающих.
Очень важно в конце каждого этапа презентации поддерживать; обратную связь с аудиторией. Всякий раз, как поставлена точка в каком-то сообщении и ведущий дошел до паузы, полезно еще раз подумать о мышлении аудитории — какие вопросы возникли у нее в данный момент, как там у нее все отражается. Здесь полезны реплики типа: "Все хорошо, и все же нет ответа на мой вопрос...". Это помогает уберечь презентацию от превращения ее в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.
Окончание презентации так же важно, как и ее открытие. В процессе работы над завершением презентации необходимо возвратиться к первоначальному предложению. Цель презентации обязательно диктует ее окончание, которое обычно включает в себя следующие моменты:
- краткое резюме важнейших фактов и аргументов и повтор ключевых видеофактов;
- рекомендации по стратегии поведения участников презентации;
- предложения относительно ближайших шагов, если рекомендации приняты, с конкретными сроками;
- описание вспомогательной литературы по данной проблеме, если таковая имеется;
- благодарность за внимание;
- предложение задавать вопросы.
Организаторы презентации должны продумать массу "мелочей" и иметь четкое представление о следующем:
- как долго продлится презентация
- будет ли она разбита на части;
- будет ли полностью проходить в одном помещении или потребуются перемещения в другие места;
- будут ли перерывы на кофе;
- какие разделы необходимо включить в презентацию и каково назначение каждого раздела;
- размечены ли разделы презентации по степени важности, чтобы в случае необходимости можно было быстро отсеять ненужную информацию: А — обязательно включить, Б — включить, если есть возможность, В — стоит упомянуть, если на это останется время;
- размещены ли разделы в логическом порядке с учетом времени;
- сделаны ли разделы достаточно короткими, чтобы увеличить период повышенного внимания аудитории;
- заканчивается ли каждый раздел важным сообщением;
— составлен ли порядок работы, о котором в общих чертах лучше договориться с аудиторией заранее, сохраняя возможность проявлять гибкость и мобильность в ходе презентации;
- продумано ли вступление, которое сразу бы завоевало аудиторию;
- проработан ли весь проект презентации в поисках моментов, где интерес понижается;
- выявлены ли объяснения или аргументы, которые слишком длинны или сложны;
- определено ли, что присутствующие должны будут запомнить, и продумано ли, что будет конкретно сделано, чтобы они действительно это не забыли;
- отмечены ли в программе те моменты, когда аудитория должна быть вовлечена в процесс выступления;
- все ли ведущие сделали наброски выступлений;
- решено ли, кого необходимо приглашать на презентацию и в каком количестве;
- какие решения приняты о месте проведения презентации.
Устроителям презентации полезно иметь в виду, что кто-то должен все время обдумывать, улучшать и критиковать презентацию исключительно с позиции зрителя.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1091; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!