Методы выбора каналов сбыта ТПН
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.
Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).
Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.
При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.
|
|
|
Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.
Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
|
|
|
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
48. Оптовые посредники в промышленном маркетинге.
Оптовые фирмы являются торговыми предприятиями и характеризуются широким ассортиментом продукции промышленного назначения. Они также могут оказывать потребителям широкий спектр услуг – транспортировку, доставку, хранение, комплектацию, нарезку и упаковку продукции. Оптовые компании приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, часто имеют свою собственную торговую марку. Реализация товара потребителям осуществляется на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Данный вид посредника имеет прочные и долговременные связи с потребителями данного вида продукции.
|
|
|
Как правило, оптовые базы располагаются в промышленных центрах – местах скопления и концентрации промышленных потребителей.
Среди совокупности оптовых фирм выделяются крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 млн долл.), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тыс. долл.), при этом компании-производители предпочитают предоставлять оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.
Главное достоинство реализации своей продукции посредством оптовой торговли заключается в том, что, продавая свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, производитель-поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако в подобном случае предприятие-изготовитель может потерять связь с конечными потребителями продукции и как следствие – потерять доступ к каналу первичной маркетинговой информации. Поэтому на практике изготовители даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть своей продукции они предпочитают реализовывать напрямую, без посредников, наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.
|
|
|
Часто на практике снабженцы организаций считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого, он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.
Основные преимущества оптовых промышленных фирм заключаются в следующем:
1) оптовая фирма имеет возможность поставить потребителю товар быстрее, так как располагает складскими помещениями, которые могут быть расположены по всей территории рынка ближе к потребителю;
2) посредник позволяет потребителю значительно сэкономить на закупке необходимой продукции, так как имеет их широкий ассортимент (если покупать весь нужный ассортимент у 1–2 оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя). Выгода для потребителя также будет выражаться в издержках на транспортировку товара и обработке заказов на материальные ресурсы;
3) в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель;
4) посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров;
5) оптовый посредник может предложить заказчику дополнительные услуги,
например, с транспортировкой или фасовкой продукции;
6) для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 383; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!