Конкурентоспособность товара: качественные и стоимостные показатели конкурентоспособности



 

Конкурентоспособность - это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Такое определение исходит из предпосылки, что конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Что же интересует его при выборе товара?

 

Маркетинговый анализ как раз и призван, прежде всего, выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

 

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Ведь для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать набором соответствующих параметров. При этом согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому, в принципе, безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему.

 

Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует исходить из того, что для покупателя покупка означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает определенный (иногда весьма длительный) период.

 

Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя.

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

 

качественные;

экономические.

 

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные.

 

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

 

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

- показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

показатели, используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

 

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

 

Состав и структура экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально- экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами [13, с. 63].

Более полно сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы.

 

Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле

Цп = Цпр + Ип (1)

где Цп - цена потребления;

Цпр - цена приобретения;

Ип - издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

 

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием - эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

 

Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле

Ипер = (ЗП +Ирем +Им +А +Ипр)Тн (2)

где ЗП - годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

Ирем - годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

Им - годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А - годовая величина амортизации;

Ипр - прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Тн - нормативный срок службы.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

На этой основе формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

 

С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

 

При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у кого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации [12, с. 232]. ЗАЕБИСЬ!

 

24. Марочная политика фирмы. Сущность и функции бренд-менеджмента.

Марки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на фирменные и торговые:

Фирменная (корпоративная) маркаэто знак, предназначенный для идентификации изготовителя товаров или услуг. В этом случае фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (товарным знаком ). Примером могут служить такие марки как «Nike», «Sony», «Philips». При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара.

Торговая марка – это индивидуальные марочные названия товаров. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания «Вимм-Билль-Данн», чьей стратегией и стал принцип «Новой товарной линии – новую торговую марку»: «7», «RioGrarde», «Милая Мила», «Домик в деревне».

Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Функции марки:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

б) Давать товарам имена.

в) Облегчать опознание товара.

г) Облегчать запоминание товара.

д) Указывать на происхождение товара.

е) Сообщать информацию о товаре.

ж) Стимулировать желание купить.

з) Символизировать гарантию качества.

Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность торговых марок заключается в лояльности к ним покупателей. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей торговой марки, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Высокий марочный капитал торговой или корпоративной марки обеспечивает компании ряд конкурирующих преимуществ:

· благодаря марочной осведомленности и лояльности покупателей уменьшаются затраты на маркетинг.

· компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и различных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

· компания устанавливает более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка воспринимается как показатель высшего качества.

· доверие потребителей облегчает осуществление компанией стратегии расширение торговой марки.

· торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в условиях жесткой конкуренции.

Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления именем марки. Необходимо поддерживать и расширять маркетинговую осведомленность качеств и свойств марки товара и подкреплять позитивные ассоциации связанные с торговой маркой. Некоторые компании ввели должность «менеджера по марочному капиталу», в обязанности которого входит повышение качества, укрепление имиджа торговой марки.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в России объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

Бренд понимается как субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами.

Все возможности расширения марки и продукта в общем виде были представлены в матрице известным специалистом по брендингу Э. Таубером:

1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения товарной линии или ассортимента.

Расширение линии - это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции. Так, компания «Данон» расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей. Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой, приспособление к нуждам потребителей, применение продукта к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой.

2. Новый продукт (категория) под существующим брендом — стратегия расширения бренда, которая позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы и представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.

Расширение бренда требует больших вложений капитала, тщательных расчетов; провал нового продукта может бросить тень на весь бренд. Кроме того, каждый добавочный продукт изменяет оригинальный имидж бренда и в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «расширений бренда». Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории должен составлять не менее 50%.

Пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару ускоренное признание рынка согласно принципу генерализации стимула: усвоенная сильная положительная реакция на исходный товар будет перенесена на другие продукты при условии, что они имеют какое-либо сходство с ним. Необходимыми условиями для проявления подобного эффекта являются:

1. Совместное использование нового и первоначального продукта.

2. Взаимозаменяемость - новый продукт может использоваться вместо исходного.

3. Перенос - потребители считают, что при выпуске нового продукта используются те же технологи, что и для первоначального.

4. Имидж - новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого.

К. Макрэ. Э. Риз и многие другие эксперты утверждают, что существует обратная зависимость между капиталом бренда и возможностью его расширения. Сильный бренд с устоявшимися потребительскими ассоциациями не может быть расширен на значительное количество товарных категорий и наоборот.

3. Существующий продукт (категория) под новым брендом — стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом. Например, так поступает фирма «Проктер энд Гэмбл», производящая по меньшей мере девять различных марок стирального порошка, и фирма «Кодак», выпускающая фотопленки «Фантайм», «Голд», «РойялГолд», «Эктар».

В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения, выгодно отличающающегося от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, более надежный в эксплуатации и т.д. Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта (как, например, «Жилетт Мак 3»).

Для отдельного бренда в категории разработка новой марки означает репозиционирование -изменение имиджа бренда без существенных изменений в самом продукте, что приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового. Целью является переориентация на другую целевую группу, более полное удовлетворение потребностей покупателей.

4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации, используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с «окопавшимися» марками-лидерами.

25. Концепция жизненного цикла товара. Классическая кривая и её разновидности.

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии, этапы):

Этапы жизненного цикла товара

1. Разработка – в этой фазе составляется целостная картина соотношения расходов на создание, производство и реализацию товара и доходов от его продажи в различных фазах жизненного цикла продукта.

2. Внедрение (выведение на рынок) – фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового товара. Торговля товаром пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны (особенно на рекламу, обслуживание и т.п.) в целях привлечения покупателей. Поэтому эта фаза характеризуется низкой долей прибыли. В этот период большое внимание нужно уделить таким вопросам: улучшать качество товара, рекламу, сервис, и возможно, снизить цену. Если изделие получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

3. Рост спроса – фаза признания товара покупателем и быстрого увеличения спроса на него. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. В этой фазе товар приносит основную часть доходов за все время жизненного цикла. Расходы на маркетинг стабилизируются.

 

4. Зрелость (стабилизация) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная цель маркетинга – сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Стабилизируются объемы продаж. В этой фазе необходимо увеличение расходов на маркетинговые мероприятия – активизацию рекламы, повышение качества товара, улучшение сервиса, возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Прибыльность торговли может быть обеспечена в результате уменьшения расходов на производство. Первым признаком наступления фазы зрелости становится насыщение рынка. Насыщение наступает тогда, когда несмотря на все принимаемые меры роста продажи не происходит. Эта фаза значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, либо перехода на новую модель.

5. Спад. Рано или поздно наступает фаза спада, сигнализирующая, что товар устарел с точки зрения покупателей. Наступает тяжелая пора раздумий администрации фирмы-производителя: оставлять товар на рынке, приняв меры по модернизации, или снять его с производства, организовав быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

 

Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени. А понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать ситуацию на рынке, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.
Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара.

1. Стадия внедрения на рынок - Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.

2. Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.

3. Стадия зрелости продукта - Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.

4. Стадия спада продаж - Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

 

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

 

1)Кривая «БУМ»это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Topofmind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад». Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

3) Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом. Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

 

4) Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов. Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

 

5) Кривая «Провала». ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

 

26.Роль цены в комплексе маркетинга. Процедура ценообразования.

Цена — это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу и желаемой прибыли.

Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличие от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.

 Несмотря на то, что цена непосредственно приносит доход, ее нельзя рассматривать как единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доходы, т.к. только в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности цена формирует доходы.

Цена и товар. Цена должна соответствовать представлениям потребителей о его полезности и качестве. Если цена по мнению протребителей не соответствует, то фирме следует либо снизить цену, либо повысить качество. Кроме того должно быть обеспечено необходимое соотношение цен внутри товарного ассортимента.

Цена и распределение. С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах сбыта могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Уровень цены на товар должен соответствовать магазинам, в которых он продается. Дорогостоящие товары должны продаваться в престижных магазинах, дешевые должны продаваться в разветвленной торговой сети по доступным ценам. Еще один аспект координации цены и распределения состоит в обеспечении за счет скидок достаточного стимула для продаж.

Цена и продвижение. Здесь должно быть обеспечено соответствие между ценой и такими элементами комплекса продвижения как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Реклама дорогостоящего товара должна обеспечить имидж качества. Реклама дешевых товаров должна убеждать потребителей, что цена соответствует достоинствам товара.

Цена должна также обеспечивать стимулирование продаж.

Таким образом, значимость цены в комплексе маркетинга существенна.

       Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы.

Процедура ценообразования состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

  • Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
  • Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
  • Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
  • Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

3. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен:

  • Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
  • Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
  • Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
  • Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

6. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

  • Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.
  • Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
  • Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

 

27. Спрос и цена. Факторы, влияющие на спрос. Эластичность спроса, её влияние на ценовую политику

В условиях рыночной экономики на цену влияет много факторов В целом их можно разделить на две большие группы:

• внутренние, которые зависят от самого предприятия (в основном связаны с эффективностью использования ресурсов и могут быть ликвидированы силами самого предприятия) их великое множество.

• внешние, не зависящие от предприятия и которые нужно учитывать при планировании стратегии своей деятельности

К внешним факторам относятся: спрос потребителей, предложение производителей, доходы населения, особенности поведения потребителей, влияние государства на политику ценообразования, ценовая реклама, финансовая система, денежное обращение, кредитно-денежная система, участники каналов сбытатоваров, конкуренция, увеличение расходов по независящим от предприятия причинам, инфляция и и.

Спрос потребителей

Спрос - это потребность населения в любом товаре, услуге, других благах, которая подтверждается денежным эквивалентом Зависимость между спросом и ценой находит выражение в законе спроса: с уменьшением цен ни спрос на изделие увеличивается (рис 42.2).

Эта зависимость обусловлена несколькими обстоятельствами:

• по низкой цене товар может купить больше потребителей, чем по высокой цене;

• низкой цены потребитель предпочитает дешевый товара;

• если цена на товар будет слишком высокой, то потребитель может вообще отказаться от него и перейти на его заменитель;

• в условиях рыночной экономики действует закон предельной полезности товара обусловливает выбор потребителя товаров согласно цене

Общий спрос состоит из индивидуальных спросов отдельных субъектов, действующих на рынке, при этом субъектами могут быть как юридические лица, так и граждане На спрос отдельных субъектов влияет ають различные факторы, в том числе и социальные На товары первой необходимости, как правило, спрос не зависит от цены, его можно изменить только при наличии товара-заменителя, или изменения объектов потребления я В отдельных случаях на этот спрос влияет политика государства, с целью расширения круга потребителей устанавливает снижении цены на некоторые товары или товарные группы, в том числе для малообеспеченных или тех, кто нуждается в социальной защитесту.

При определении спроса необходимо также учитывать его сезонный характер для отдельных групп товаров, в частности такие его составляющие

1 Сезонность спроса на товары и услуги (на овощи и фрукты в весенне-летне-осенний период года)

2 Сезонность производства (например, производство фруктовых соков осенью после сбора урожая, производство меда и др.)

3 Сезонность поставок (может определяться и сезонностью спроса, и сезонностью производства товаров) Например, поставки консервированной продукции осенью; рыбной паюсной икры в период после ее извлечения у в сентябре-ноябре;

Большое значение на влияние спроса на товар имеет его эластичность В целом эластичность - это размер изменения цены под влиянием изменения какого-либо фактора Этот показатель показывает, на сколько процентов изменился спрос потребителей с изменением цены на определенный размер.

Спрос по эластичностью может быть трех типов:

• спрос эластичен (коэффициент эластичности больше единицы) За такого коэффициента даже незначительное изменение цены вызывает довольно значительные изменения спроса Это касается в основном товаров из драгоценных м металлов.

• спрос неэластичен (коэффициент эластичности меньше единицы) Фактор, влияющий на спрос, может значительно изменяться, однако спрос будет оставаться неизменным или изменяться в незначительных размерах.

• унитарный, или единичный, спрос (коэффициент эластичности равен единице) Это означает, что любое изменение спроса вызовет адекватную изменении цены в тех же пропорциях качестве примера можно привести коллекционные ни изделия, потребности потребителей в которых имеют спонтанный харакер.

 

 

28. Роль государства в системе ценообразования.

 

Регулирование ценообразования необходимая часть государственной политики.

В зависимости от состояния экономики степень такого воздействия государства на цены меняется. Оно позволяет контролировать цены монополий, не допустить инфляционного роста цен. Оно способствует созданию нормальной конкуренции. Государство осуществляет свою политику цен через создание определённой рыночной структуры, принятие антимонопольного законодательства с целью защиты потребителей, устранения недобросовестной деловой практики.

 

Регулирование цен осуществляется на двух уровнях: государства и предприятия. Регулирование цен на уровне предприятия – это саморегулирование. Оно осуществляется в связи с тем, что производитель несомненно заинтересован в оптимизации цен и целью гарантии сбыта продукции и обеспечения прочных позиций на рынке в текущий момент и в будущем. Саморегулирование - это совокупность норм и правил, которые должны соблюдать контрагенты не рынке.

 

Государственное регулирование – это воздействие на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом. При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками.

 

На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

 

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделяются три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

- в виде государственных прейскурантных цен;

- так называемое "замораживание" рыночных свободных цен;

- фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

- фиксирования предельного уровня цен;

- выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

- внедрения предельного значения элементов розничной цены;

- установления максимального уровня разового повышения цен;

- государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

 

Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень самостоятельности предприятий определением правил игры на рынке за счет различных запретов. Формы таких ограничений:

- запрет на горизонтальное фиксирование цен;

- запрещение вертикального фиксирования цен;

- запрещение ценовой дискриминации (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя);

- запрещение демпинга (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов);

- запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.

 

В переходный к рынку период, в обстановке смешанной экономики рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает возможность государству с помощью цен определять и реализовывать приоритеты экономического развития.

 

Проблемы России в регулировании цен.

Регулирование цен является инструментом, который не может быть признан в полной мере адекватным для использования в эффективной рыночной экономике. Единственным исключением является регулирование тарифов и цен в отраслях естественных монополий, которое определяется соответствующим законодательством. В отраслях естественных монополий регулирование применяется в качестве неизбежной платы за экономию средств, которые были бы потрачены на создание параллельных сетевых структур. В таких отраслях как электроэнергетика, газовая промышленность, железнодорожный транспорт (точнее было бы сказать в монопольных сегментах этих отраслей) сложившиеся сетевые структуры и технологии не позволяют развивать конкуренцию. В других отраслях (электросвязь) развитие технологий неизбежно приводит к появлению эффективной конкуренции там, где ранее она отсутствовала или при насильственном ее внедрении могла бы повлечь за собой излишние издержки для потребителей.

 

Развитие конкуренции должно приводить к прекращению ценового регулирования и такая возможность предусмотрена в Законе РФ “О естественных монополиях”.

Регулирование цен представляет собой сложный и чрезвычайно дорогостоящий процесс. Известно из опыта зарубежных стран, что нередко регулировщики оказываются «захваченными» теми крупными компаниями, которые подлежат регулированию. Нередко это происходит через делегирование компаниями высококвалифицированных специалистов в органы регулирования. Однако коррупция в чистом виде также не исключается.

Опыт регулирования цен и рентабельности предприятий – «монополистов»в России в 1992–1993 годах выявил целый ряд проблем. Предприятия с регулируемыми ценами могут:

– сокращать производство товаров с регулируемыми ценами, переключаясь на производство других товаров;

– завышать затраты по товарам с регулируемыми ценами;

– переносить затраты с нерегулируемых товаров на регулируемые.

 

Регулирование цен на товарных рынках, где присутствует конкуренция, не имеет смысла, так как она сама в конечном итоге приведет к снижению цен.

 

29.Затратный и рыночный подходы к определению исходной цены.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компании с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Метод воспринимаемой ценности

 

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

  • Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
  • Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
  • Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

  • Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
  • Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
  • Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
  • Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета (не пишите это, просто знайте, что вы в теории это знаете)

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

  • PerceivedValue (PV) = воспринимаемая ценность продукта
  • k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

 

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

  • до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
  • от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
  • от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
  • свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

 

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

  • Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
  • Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

 

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

 

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода (там ниже все скучно)

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

  • сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
  • сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
  • оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

  • Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
  • Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
  • Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

  • Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
  • Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
  • Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

  • Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
  • Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

 

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта Комментарии
амбиции бизнеса владелец бизнеса вправе сам устанавливать желаемый уровень маржинальности своих продуктов в зависимости от уникальности продукта
средне-рыночные нормы со временем на высоко-конкурентных рынках нормы рентабельности всех игроков приходят к среднему значению, на уровне которого достигается баланс прибыли и уровня продаж
оборачиваемость товара более низкий уровень рентабельности обычно устанавливается на высоко оборачиваемые товары, более высокий уровень уровень рентабельности — на низко оборачиваемые товары с длинным потребительским циклом покупки
наличие рисков и процента потерь при высоких прогнозируемых потерях целесообразнее запланировать более высокую норму прибыли, которая покроет прогнозируемые издержки
эластичность спроса эластичность спроса часто устанавливает максимальный предел для стоимости товара, который в свою очередь переходит в предел маржинальности продукта

Реализация метода

Первым шагом следует определить переменные расходы компании на производство 1 единицы товара и установить целевую норму рентабельности продукта. Затем рассчитать цену продукта, которая позволит достичь установленных целей по прибыли, используя следующую формулу:

Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность), где
Цена товара — цена реализации 1 единицы продукции, руб
Себестоимость — себестоимость производства 1 единицы продукции, руб
Рентабельность — % прибыли от цены с 1 единицы продукции.

Завершающим шагом следует оценить полученную стоимость на предмет конкурентоспособности, и в случае необходимости скорректировать цену продукта.

 

Билет № 30. Чувствительность потребителя к цене. Факторы, влияющие на ценочувствительность.

 

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов:

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

2. Эффект уникальности.

3. Эффект затрат на переключение.

4. Эффект затрудненности сравнений.

5. Эффект оценки качества через цену.

6. Эффект значимости конечного результата.

7. Эффект дороговизны товара.

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку.

10. Эффект пригодности товара для резервирования.

Рассмотрим далее более подробно какие закономерности стоят за каждым из этих факторов. РЕБЯТ, ТУТ МНОГО, ЗАТО ПОДРОБНО И ПЛЮС-МИНУС ПОНЯТНО.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

 

Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

 

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

 

Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

 

2. Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

 

3. Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

 

Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этот эффект снижается по мере амортизации прежних затрат. В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.

 

4. Эффект затрудненности сравнений

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какими бы заманчивыми ни были рекламы новых кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и переплачивать за давно известный продукт, будучи уверенным в том, что он получит ожидаемое (в данном случае — нужный вкус). Именно на этой закономерности формирования спроса построена рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»

Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров.

Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, ценовые сравнения затрудняются использованием иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

 

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brandname). Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».

 

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с надбавкой, т. е. реально выше, чем у конкурентов. Они не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено.

При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

 

5. Эффект оценки качества через цену

Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

имиджевые;

эксклюзивные;

товары без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;

не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор гостиницы в незнакомом городе, покупка обуви неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. Поэтому высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества.

 

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

 

6. Эффект значимости конечного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент — лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат. Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

 

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.) Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине.

 

Если приложить эти концепции к управлению ценами в рознице, то можно прогнозировать, что покупатели спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны; на фурнитуру для кухни, чем на цемент; на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

На этом эффекте можно строить успешные рекламные кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на такой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

 

7. Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен.

Другая сторона этого эффекта — возможность продажи одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. Они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

 

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.

Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).

Роль товара в формировании стандарта потребления.

Рассматривая товар с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);

товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

 

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

 

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

 

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку

С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

 

Учет такого эффекта может быть эффективным маркетинговым ходом на рынках тех товаров, где он прослеживается. Например, бессмысленно вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен. Большинство затрат этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность бренду.

 

10. Эффект пригодности товара для резервирования

Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Характерным примером здесь может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. После создания покупателями запасов, объемы продаж этих товаров падают (как правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

 

Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста — адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

 

31. Виды ценовых стратегий для новых товаров.

 

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре базовых стратегии:

 

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

 

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

 

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок не осведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

 

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.

 

И еще кое-что:

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары и научно – техническую продукцию занимает особое мес­то, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к това­рам широкого потребления фирмами западных стран применя­ются два вида товарно – ценовой политики: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»).

Метод «skimming». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонст­рационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

 

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновре­менно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все бо­лее низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой по­литики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает об­ратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупа­емости товара происходит за счет массовости продаж. Эта поли­тика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по це­не и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

 

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее мож­но отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно – параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от ка­чества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за ба­зу цены продукции как товара – затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

 

В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полез­ные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, постав­ляемого на рынок, – результат маркетинговых исследований предприятия – изготовителя. Однако на практике зачастую встре­чается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к раз­рабатываемой технической продукции, а уровень цены определя­ется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена являет­ся договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно – параметрическими методами.

 

 

32. Рыночная корректировка цен или ценовая тактика.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его обратное воздействие на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие предприятием отрасли печати ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена издания.

 

Ценовая тактика имеет множество разнообразных вариантов, некоторые из них рассмотрены ниже.

Установление стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен

На издание может быть установлена меняющаяся (гибкая) цена. Это значит, что цена на него будет чутко реагировать на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

 

Можно установить стандартную (долговременную) цену. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного издания с определенной ценой. У предприятия есть несколько способов реагирования на изменение конъюнктуры:

Способ 1. Оставив цену неизменной, можно изменить внешнее оформление (тип и отделка обложки, суперобложка и т.д.).

Способ 2. Можно несколько ухудшить качество продукции (гарнитура, кегль, поля и т.д.) вместо увеличения цены. Понятно, что практика регулирования качества при стандартной цене не должна быть долговременной, так как это может подорвать доверие к продавцу. Такое регулирование допустимо только в краткосрочном плане. Поэтому стабильность цены следует устанавливать на издания, спрос на которые также стабилен.

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен предприятие отрасли печати продает товар по двум (и более) разным ценам без учета различий в издержках.

 

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за одно и то же издание разные цены. Например, можно установить различные цены на издания для предпринимателя, студента, школьника, пенсионера и т.д.;

с учетом местонахождения. Издание продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

 

Цены изданий варьируются в зависимости от того, в каких книготорговых точках оно реализуется; с учетом времени. Цены на определенные издания могут изменяться в зависимости от времени их продажи (книги по садоводству, календари, учебная литература и т.д.).

 

Установление психологически привлекательных цен

В книжном магазине на прилавке лежат три календаря по цене 19,1 руб., 20,1 руб. и 21,1 руб. Хотя арифметически разности в цене равны и составляют 1 руб., психологически первая разница ( между ценой второго и первого) календаря кажется больше: все-таки 19,1 руб. - это только почти 20 руб., а 20,1 - это уже за 20 руб.

Таким психологическим эффектом можно воспользоваться, устанавливая цену на издание ниже на несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы».

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента (ступенчатое дифференцирование цен)

 

Обычно предприятие отрасли печати выпускает не какое-либо издание, а ассортимент изданий, т.е. несколько видов одного издания. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные виды издания.

Пример. Предприятие выпускает подарочные издания. Они будут продаваться не по единой цене, а в диапазоне цен (от 50 до 250 руб.). Выбор диапазона цен будет зависеть от качества полиграфического исполнения, дизайна и т.д.

 

Чтобы потребитель мог четко отделить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы:

1. ценовой переход от одного названия к другому не был плавным, т.е. цены отдельных названий не должны быть 100, 110, 120, ..., 200, 210, 220, 230 руб. и т.д.;

2. цены на отдельные подарочные издания разного качества не были близкими.

 

Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента

Пример. Открылся магазин по продаже плакатов. Коммерческий успех этого предприятия будет зависеть от разнообразия продукции. Действительно, что легче продать - 1000 плакатов одинаковой тематики или 1000 плакатов, из которых каждые 100 будут отражать свою отдельную тему. Понятно, что реализовать второй вариант легче, однако и издержки на создание такого разнообразия могут возрасти.

Допустим, «реальная» цена одного плаката во втором случае 12 руб. против 10 руб. в первом случае. Можно поступить двояко:

 

1. Продавать плакаты по этой «реальной» цене и выиграть за счет реализации всех плакатов (1000 шт.) в отличие от первого случая, когда даже по цене 10 руб. производитель не сможет реализовать 1000 плакатов. Однако вряд ли можно выдержать подобное многообразие ассортимента.

Поэтому есть другой путь:

 

2. Производить так называемое перераспределение издержек, начиная продавать плакаты не по 12 руб., а по 60 руб. Потребитель, покупая плакат, оплачивает не только его стоимость, но и стоимость четырех других. Тогда задача заключается в том, чтобы продать уже не 1000 плакатов разных «моделей», а как минимум 200. Эффект в обоих случаях будет одинаков (12 × 1000 = 60 ×200 руб.). За счет этой «дополнительной» оплаты покупателем можно еще больше увеличить разнообразие товаров, что непременно приведет к росту реализации и, следовательно, к росту прибыли.

 

Установление цен на дополняющие товары

Предприятие отрасли печати наряду с основным изданием может предложить и ряд дополняющих или вспомогательных товаров. Например, потребитель может быть заинтересован в покупке определенного географического издания, так как в дополнение к нему предприятие продает интересные видеофильмы, карты. Однако установление цен на дополняющие товары - проблема сложная. Предприятию предстоит решить, что следует включить в исходную цену издания, а что предложить как дополняющие товары.

 

Способы включения транспортных расходов в цену продукции

Известно, что в состав себестоимости продукции надо включать транспортные расходы. Способы включения этих расходов в себестоимость (соответственно и в цену) издания бывают разные.

Пример. Организация приобрела комплект специализированных изданий за 2 тыс. руб. В цену комплекта предприятие уже включило свои расходы на транспортировку продукции до магазина в размере 100 руб. Эти расходы организация оплатила, купив комплект изданий. Теперь необходимо доставить их в организацию из магазина. Есть два пути:

 

1. привезти комплект изданий на машине организации, а если своего транспорта нет, вызвать к магазину такси. В данном случае все расходы по доставке изданий от магазина в организацию не зависят от предприятия отрасли печати;

 

2. воспользоваться услугами магазина, который в данном случае принадлежит предприятию, по доставке товаров на дом. Эта услуга стоит 200 руб. В таком случае цена комплекта изданий возрастет до 2200 руб.

Подводя итог, можно следующим образом изменить базовую формулу цены: цена = себестоимость без транспортных расходов + доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком, + прибыль.

 

Рассмотрим, какие имеются варианты включения транспортных расходов в цену предприятия, т.е. систему франкирования. Франкирование - это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути перемещения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

 

Основой системы франкирования являются базисные условия поставки товара. Они определяют обязанности сторон (продавца и покупателя) по транспортировке товара, страхованию в пути, оформлению таможенных документов и устанавливают момент перехода риска случайного повреждения товара с продавца на покупателя, передачи товара продавцом покупателю и перехода права собственности на товар от продавца к покупателю.

 

В настоящее время в части наиболее часто используемых условий поставок во внешней торговле действуют унифицированные международные правила «Инкотермс», которые устраняют различия в интерпретации терминов в разных странах. Базисные условия поставки объединены в «Инкотермс» в 4 группы:

группа «Э» включает условия ЭХВ, по которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (предприятии) продавца;

 группа «Ф» (ФКА, ФАС, ФОБ) включает условия, в соответствии с которыми продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем;

 группа «С» (СФК, СИФ, СПТ, СИП) включает условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, но не несет риска потери груза и расходов после отправки товара;

 группа «Д» (ДВФ, ДБС, ДЕК, ДДЮ, ДДП) включает условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения.

Установление цен со скидками и зачетами

Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к своим изданиям предприятиями отрасли печати может использоваться система скидок с цены. В указанной системе могут быть отмечены следующие варианты скидок:

Скидка за количество закупаемого товара

Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество изданий. Типичным примером является условие: 10 руб. за одно издание при покупке менее 100 шт., 9 руб. за одно издание при покупке более 10 шт. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать покупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Скидка за оперативность платежа (за оплату наличными)

Под данной скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Такого вида скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Сезонные скидки

Данная скидка предполагает уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки изданий (например, расписание электропоездов, книги по садоводству и т.д.). Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Периодические скидки в рекламных целях

Такой вид скидок предусматривает уменьшение цены издания во время проведения его рекламной кампании.

Функциональные скидки

Данные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже издания, его хранению, ведению учета. Предприятие отрасли печати может предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но оно обязано предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Зачеты

Под зачетами понимают другие виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены одного издания при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 2544; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!