Функції системи дослідження конкуренції для формування стратегії
⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3
| Функції | Варіанти вибору |
| Збір первиних і вторинних даних про конкурентів | § Джерела первинної інформації: торгівельний персонал; інженерний персонал; канали розподілу (оптова та роздрібна мережа); постачальники; споживачі продукції; рекламні агентства (маркетингові фірми); професійні зустрічі; торгівельні асоціації; фірми ринкових досліджень; аналітики безпеки фірми. § Джерела вторинної інформації: статті в газетах; оголошення про наймання на роботу; звіт про виробничо-господарську діяльність конкурента (ВАТ); дані про реєстрацію патентів, ліцензій та інших виняткових прав конкурентів; виступи керівних службовців; інформація про судові справи; звіти уряду та аналітичних агентств; матеріали арбітражної хроніки. |
| Нагромадження даних | § Послуги щодо збору інформації про конкурентів § Опитування осіб, які мали справу з конкурентом § Форми передачі даних про основні події в конкуруючій фірмі § Періодичні звіти відповідальних менеджерів про стан справ у конкуруючій фірмі |
| Систематизація даних | § Інформація про конкурентів § Банк даних про конкурентів та відповідальний працівник або координатор аналізу про конкурентів § Абстрагування даних § Комп’ютерна систематизація джерел та абстрагованих даних |
| Оглядовий аналіз | § Ранжування даних за показником надійності джерела § Резюмування даних § Дайджести річних звітів конкурента § Квартальний порівняльний фінансовий аналіз основних конкурентів § Аналіз відносного товарного асортименту § Оцінка кривих витрат і порівняльних витрат конкурента § Офіційні фінансові данні про конкурентів за різними сценаріями щодо економічного становища, цін та умов конкуренції |
| Комунікація зі стратегом | § Регулярне подання витягів з преси ведучим менеджерам § Регулярний бюлетень або звіт про стан справ фірми-конкурента § Поглибленні, постійно оновлюванні звіти про стан справ фірм-конкурентів § Брифінги в процесі планування, присвячені аналізу конкуренції |
|
|
|
Таблиця 2.10
Етапи аналізу товарної політики конкурента
| Етап | Характеристика |
| Визначення відношення споживача до товарів конкурента | При аналізі товарної політики підприємства-конкурента розглядаються такі питання: 1. Як часто пересікаються сегменти споживачів, що користуються товаром конкурента. 2. Чому споживач віддає перевагу товару конкурента. 3. Які заходи слід застосувати, щоб залучити клієнтів конкурента до купівля товарів фірми. Для отримання відповіді на ці питання потрібно мати відповідну інформацію щодо споживачів: - соціальне, культурне, психологічне та економічне становище споживачів; вплив цих факторів на поведінку споживачів; зв'язок між купівлею і товаром конкретної фірми. Фактори, які дозволяють визначити позиції споживачів щодо відповідного товару конкурента: хто є постійним і потенційним споживачем конкурента; які бажання мають покупці; як приймається рішення щодо здійснення купівлі; де і коли покупці купують товар; які обсяги товару купують. Відповідь на ці питання визначається культурним рівнем, соціальним станом та психологічними особливостями споживачів. |
| Аналіз зовнішніх ознак, що передують появі нового конкуруючого товару | Дуже важливо правильно визначити момент появи нової продукції конкурента з тим, щоб своєчасно підготуватися до адекватної реакції на його дії. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних і інших причин оновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна припускати про підготовку до випуску конкурентом нової продукції (обсяг реалізації номенклатури товарів, що випускається, знижується нижче за допустимий рівень, зменшується ринкова частка конкурента; зворотний зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення положення продукції конкурента на ринку; з'являються рекламації на продукцію з боку споживачів і зовнішній контроль якості підтверджує погіршення рівня якості виробів конкурентів; реалізація продукції вимагає постійно великих маркетингових витрат по просуванню товарів на ринку; з процесу реалізації виводяться застарілі товари, влаштовуються розпродажі за пониженими цінами; часто відбуваються збори виробничого і збутового персоналу підприємства; укладаються контракти на поставку нових комплектуючих виробів, прямі конкуренти успішно модифікують свою продукцію). |
| Співставлення комерційних характеристик конкуруючих товарів | Головний об'єкт порівняння товарів конкурентів - їх комерційні характеристики. Основні напрями оцінки конкурентних якостей виробу: ü технічна досконалість виробу (вимірюється на основі оцінки технічного рівня виробів відносно зразка (аналога (конкуруючі вироби, що завоювали значну частку ринку і що мають стійкий попит і репутацію у користувачів), еталона). ü цінова привабливість товару (вимірюється на основі зіставлення фактурних цін і цін споживання; може бути уточнена при порівнянні інших комерційних характеристик товару (якості, упаковки, марки, умов обслуговування тощо); ü умови реалізації і поставок товару (порівняння умов авансування, знижок до ціни, умов платежу і постачання, терміни постачання, гарантії). |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Закінчення табл.2.10
| Облік особливостей позиціонування конкуруючих товарів | Для передбачення можливих стратегій конкурентів щодо позиціонуванню своїх товарів на ринку принциповою основою служить матриця «ціна-маркетингові витрати». 1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо: покупці в своїй масі не обізнані про товар; ті, хто знає про товар, не стоять за ціною; необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців пріоритетне ставлення до товару. Конкуренти встановлюють вищу ціну на товар і витрачають більше засобів на стимулювання збуту. Висока ціна забезпечує значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок. 2. Вибіркове проникнення на ринок використовується коли: ємкість ринку невелика; товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар; інтенсивність конкуренція невисока. Ціна встановлюється вища за середню при низьких витратах на маркетинг. 3. Широке проникнення на ринок має сенс: велика місткість ринку; покупці погано обізнані про товар; висока ціна неприйнятна для більшості покупців; на ринку існує жорстка конкуренція; збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво. Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. 4. Пасивний маркетинг використовується, якщо: місткість ринку велика; існує гарна обізнаність про товар; покупці відмовляються купувати дорогий товар; інтенсивність конкуренції незначна. В цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання товару є найбільш прийнятною альтернативою. |
| Моніторинг процесу реалізації конкуруючих товарів | Головне завдання моніторингу — своєчасно забезпечити відповідні підрозділи інформацією про хід реалізації продукції конкурентів з метою недопущення зниження обсягів власних продажів. В ході моніторингу необхідно відстежувати: який імідж товару, що продається? наскільки добре продавався товар в звітний період? хто є основним покупцем товару? де, наскільки часто, чому купується товар? яка частка конкурента за типом товарів, що продається? Які результати роздрібної торгівлі конкурента? у чому полягають особливості поведінки споживачів (обсяг покупок товару у споживчому кошику покупця; демографічні характеристики покупця; переваги при купівлі тощо)? |
  |
Рис. 2.6. Схема стратегічних груп у гіпотетичній галузі
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 558; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!