Качественные методы исследования, основные методики исследования
Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личных документов (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т.п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных исследований, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты
Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, так и при оценке эффективности проведенной кампании. На этапе разработки кампании благодаря наблюдению за членами потенциальных целевых аудиторий, анализу личных документов, глубинных интервью, вырисовывается своеобразный первичный «портрет» проблемы, стоящей перед субъектом PR и формирующей цель и задачи кампании. Причем этот портрет написан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов – PR-текстов, визуальных решений и т.п. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными.
|
|
|
Основные качественные методы сбора первичной информации.
Глубинное интервью – беседа двух людей, исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5+ часа). Глубинного интервью можно повторить что бы узнать дополнительные вопросы.
Есть три вида глубинного интервью: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разновидность – фокусированное интервью), диалоговое интервью.
Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая речь рассказчика. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж политических партий, то в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость.
|
|
|
Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.
Полуструктурированное интервью – вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора по плану. План, используемый интервьюером, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие внимания. Вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. Полуструктурированное интервью должно носить характер естественного свободного разговора.
|
|
|
Фокусированное интервью – разновидность полуструктурированного интервью, исследователь выявляет более детальную информацию по конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания должно находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло. При выявлении исходной проблемной ситуации метод фокусированного интервьюирования является достаточно эффективным. Для примера: планируется PR-кампания по повышению общественного доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудиторий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электропоездов. С представителями каждой из групп выстраивается беседа, посвященная их опыту общения с железной дорогой. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать проблемные вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по железной дороге в прошлом и настоящем, о трудностях с покупкой билетов, о комфортабельности вагонов, о чистоте, состоянии туалетов, вежливости или невежливости проводников, о сервисе в вагонах-ресторанах, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т.п. Для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. Отдельные вопросы следует задавать тем, кто выбирает между авиационным и железнодорожным транспортом, тем, кто может сравнить российские и зарубежные железные дороги. В результате таких фокусированных интервью с представителями необходимых целевых групп будет получена информация, характеризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажиров в момент опроса.
|
|
|
Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, узнает нужную информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиармен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое интервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эффективности уже проведенных мероприятий.
Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.
Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:
– выявления и ограничения целевых аудиторий;
– позиционирования базисного субъекта PR;
– апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);
– тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;
– оценки эффективности PR-кампании;
– отработки инструментария для сбора информации иными методами.
Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).
Технология проведения фокус-группы заключается в следующем.
1. Рекомендуемый количественный состав группы – 8–12 человек. Основные правила подбора участников:
– группа должна быть по возможности более однородной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуальном и коммуникативном отношениях: неоднородность, наличие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам;
– наиболее важные социально-демографические параметры гомогенности группы – образование и возраст;
– группа не должна быть гомогенной по ценностям, вкусовым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании;
– группа должна состоять из не знакомых между собой людей.
2. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист в обсуждаемой теме. Этот специалист – модератор. Модератор ведет дискуссию динамично, давая возможность высказаться всем членам группы. Он должен уметь уловить позицию (мнение) каждого и четко сформулировать ее для дальнейшего обсуждения. Он не навязывает своего мнения, умело ведет психологическую нить беседы, сглаживая активность лидеров фокус-группы и стимулируя робких и молчунов. Модератор пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы, строго следить за тем, чтобы в группе не возникло конфликтных ситуаций.
3. Модератор работает по специально разработанному сценарию – гайду, задающему направленность и динамику дискуссии. Гайд должен включать в себя:
– введение, содержащее приветствие модератора, его представление и постановку задачи дискуссии;
– представление участников, объяснение правил дискуссии;
– вводные постановочные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждения;
– функционально-психологические блоки, позволяющие переходить от одного обсуждаемого вопроса к другому. В рамках одной фокус-группы рекомендуется обсуждение не более 4–5 базовых вопросов;
– вопросы, направленные на выявление мнения других людей, большинства, общественного мнения по обсуждаемой проблеме.
– заключительные вопросы об отношении к завершающейся дискуссии, к партнерам по фокус-группе, об отношении к модератору.
Гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором – конкретизирующие, уточняющие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном направлении, стимулировать участников к высказыванию.
4. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записывается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись. Она позволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динамику отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ведется видеозапись. Наиболее эффективным является проведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают операторы, не мешающие участникам обсуждения.
5. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы – 1,5–2,5 часа.
6. Анализ результатов производится после расшифровки записи дискуссии на основании описания и интерпретации индивидуальных и групповых вербальных и невербальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора.
7. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3–4 фокус-группы.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 361; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!