Основные направления исследований



Ответы на билеты по ТиПСО (Шишкин):

Календарное планирование.

Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль»). Общий календарный план PR-кампании (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование – планирование – реализация – оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, спецмероприятия). Принято выделять несколько видов календарных планов.

Виды:

Собственно календарный план

 График Гантта

Блок-схемы, или PERT-диаграммы

Место исследования в СО

                          У PR-специалиста существует множество инструментов, помогающих ему в работе, в том числе и исследования, с помощью которых он может учитывать общественное мнение и, следовательно, наиболее точно определять цели своей работы. Успех деятельности по связям с общественностью серьезно зависит от наличия входящей информации. Идеальная кампания базируется на фактах, а не на предположениях.

                          Исследования играют ключевую роль в PR-деятельности. Они дают возможность специалисту собирать и оценивать информацию по изучаемому объекту или явлению. Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в PublicRelations, но и самым трудным.

                          Во всех работах по PublicRelations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели PR-политики на первом месте всегда стоит исследование.

                          Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR. Таким образом, главная цель исследований – получение полной, адекватной и объективной информации по разнообразным вопросам внешних и внутренних коммуникаций организации.

                          Помогает: получать конкурентные преимущества; снижать финансовый риск и опасность для имиджа фирмы; определять отношения потребителей и иных групп общественности; следить за внешней средой; оценивать эффективность деятельности организации; координировать действия различных подразделений; повышать доверие к рекламе и PR-акциям; получать поддержку со стороны руководства организаций и внешних властных структур. Помимо получения информации, исследования в известной мере позволяют реализовывать и следующие цели: осуществлять обратную связь с аудиторией, проверять коммуникационные технологии, выявлять потенциальные проблемы.

                          Естественно, решение этих задач предъявляет весьма высокие требования к проведению исследований. Среди них в первую очередь должны быть представлены точность, чёткость, продуманность, координированность действий всех служб, принимающих в нём участие, логическая последовательность элементов, гибкость, разнообразие источников, объективность, тщательность, полнота информации.

Исследования в PublicRelations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. 

           Это базовое исследование должно включать:

1) Определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

2) Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

3) Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в PublicRelations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Основные направления исследований.

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

– источник(и);

– сообщение(я);

– канал(ы);

– аудитория(и).

Исследование источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

– ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д.);

– ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т.д.);

– ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).

Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.

По результатам исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.

Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и темп речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе – цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, распространяемых полиграфическим способом, – шрифт, качество и фактура бумаги и т.п.

Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ.

Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.

Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов, которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование сознания и (или) поведения этих аудиторий и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:

– персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);

– журналисты, представители медиасообщества;

– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;

– спонсоры, благотворители, меценаты;

– представители органов государственной власти и местного самоуправления;

– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);

– массовая аудитория.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных PR-действий.

Для исследования целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в распоряжении PR-менеджера, – анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 71; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ