Методико – процедурный раздел программы исследования



Методико-процедурный раздел программы состоит из следующих компонентов: разработка стратегического плана исследования; выбор исследовательской стратегии; обоснование и формирование выборки; разработка методического инструментария исследования; формирование организационного плана и основных процедур сбора информации.

Разработка стратегического плана исследования. В зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом объекте, а также ряда других факторов в каждом конкретном случае разрабатывается своя собственная стратегия поиска (стратегический план), определяющая последовательность операций, осуществляемых PR-аналитиком. Состояние знания об изучаемом объекте определяет характер плана – поисковый, описательный и экспериментальный.

Поисковый план применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования. В процессе поискового исследования формулируется проблема, определяется основной набор средств – методик исследования, порядок их применения, очередность подлежащих решению задач с точки зрения их важности. Работа но поисковому плану завершается ясной и четкой формулировкой проблемы и выдвижением гипотез.

Описательный план исследования применяется в случаях, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать описательную гипотезу, т.е. гипотезу о структурно-функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель плана состоит в том, чтобы проверить эту гипотезу и в случае ее подтверждения получить точные качественно-количественные характеристики изучаемого объекта.

Экспериментальный план исследования применяется тогда, когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана – установить причинно-следственные связи объекта, раскрыть не только структуру последнего, но и причины, обусловливающие его функционирование или развитие.

Разработка методического инструментария исследования. Данный этап методического раздела программы включает в себя обоснование соответствующего инструментария исследования – методов сбора, обработки и анализа социальной информации.

Следующий раздел методико-процедурной части программы PR-исследования – обоснование и расчет выборки.

Организационный (рабочий) план исследования – это документ, в котором в строгой хронологической последовательности расписывается перечень необходимых работ по видам, указывается, что, кому и когда делать: размножать анкеты; договариваться о сроках и условиях проведения полевого исследования с конкретными организациями, учреждениями, где оно будет проводиться; организовывать сеть анкетеров и интервьюеров; заключать соглашения с центрами компьютерной обработки данных; готовить отчет и т.д., и т.п.

Рабочий план составляется после завершения разработки программы социологического исследования и утверждается одновременно с программой. Основными звеньями этого плана являются пилотажное исследование (апробирование методик сбора первичных данных), полевое обследование (массовый сбор данных на объекте), подготовка первичных данных для обработки, обработка данных, их анализ и интерпретация, изложение результатов. Рабочий план включает в себя временной (сетевой) график осуществления различных видов работ, подбор и подготовку исполнителей, расчеты необходимых материальных затрат на исследования, разработку форм контроля за проведением исследования.

Отчет – форма подведения итогов эмпирического исследования – составляется по определенному плану. Он содержит в себе описание всех разделов программы исследования, изложение используемых концепций и методов, а также описание и анализ полученных данных.

Место исследований в СО

Невозможно эффективно изменить общественное мнение до тех пор, пока специалист по связям с общественностью не определит существующие отношения.

Таким образом, главная цель исследований – получение полной, адекватной и объективной информации по разнообразным вопросам внешних и внутренних коммуникаций организации. Помогает: получать конкурентные преимущества; снижать финансовый риск и опасность для имиджа фирмы; определять отношения потребителей и иных групп общественности; следить за внешней средой; оценивать эффективность деятельности организации; координировать действия различных подразделений; повышать доверие к рекламе и PR-акциям; получать поддержку со стороны руководства организаций и внешних властных структур. Цели: осуществлять обратную связь с аудиторией, проверять коммуникационные технологии, выявлять потенциальные проблемы. Естественно, решение этих задач предъявляет весьма высокие требования к проведению исследований. Среди них в первую очередь должны быть представлены точность, чёткость, продуманность, состыкованность действий всех служб, принимающих в нём участие, логическая последовательность элементов, гибкость, разнообразие источников, объективность, тщательность, полнота информации.

Исследования в PublicRelations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. 1)Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

2)Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

3)Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.Исследование в PublicRelations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR- деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Экспертные методы (интервью)

Эксперт – лицо, компетентное в данной проблеме.

Экспертная оценка – суждение эксперта о той или иной проблеме.

Экспертиза – получение экспертной оценки.

Валидность – степень доверия к экспертной оценки. Факторы валидности: компетентность и сложность проблемы

Экспертное интервью – вид опроса, предполагающего непосредственный контакт респондента и корреспондента. В качестве респондента могут выступать 1) носители социального сознания, 2) представители целевой аудитории, 3) представители элиты, 4) эксперты

Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.

Полуструктурированное интервью – такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом. Фокусированное интервью – разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло.

Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиармен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое интервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эффективности уже проведенных мероприятий.

Мотивация экспертов:

1)      апелляция к профессиональному долгу

2)      апелляция к персональному опыту

3)      использование личностных характеристик

4)      рекомендация значимого посредника

Обработка результатов экспертного интервью оформляется в виде цитат и комментариев к ним.

Опросные методы: интервью.

Интервью – вид опроса, предполагающий непосредственный контакт корреспондента и респондента в качестве респондента могут выступать могут выступать:

•        носители общественного сознания

•        представители целевых групп

•        представители элиты

•        эксперты

Чаще всего предлагают следующие шкалы: качественные—количественные, жесткие-мягкие, стандартизированные-нестандартизированные, структурированные—неструктурированные, формализованные—неформализованные, направленные—ненаправленные, фокусированные—нефокусированные, директивные—недирективные, личные—групповые, открытые—закрытые интервью.

Обобщив всевозможные типологии, мы придем к выводу о том, что виды интервью различают по трем главным критериям — степени стандартизации вопросов, числу обсуждаемых тем и количеству опрашиваемых.

В зависимости от степени стандартизации вербального диалога выделяют два основных вида интервью:

1. Формализованное интервью (стандартизированное) (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов) с закрытыми и открытыми вопросами. Этому виду можно было бы дать максимальную оценку по шкале стандартизации, если бы мы ее построили.

2. Неформализованное интервью (нестандартизированное, свободное) (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера). Оно характеризуется минимальным уровнем стандартизации.

По второму критерию — числу обсуждаемых тем — виды интервью подразделяются на:

1. Фокусированное, или направленное*, интервью (подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен, может быть формализованным и неформализованным). На воображаемой шкале стандартизации этот вид занял бы промежуточное положение, поскольку представляет собой следующую ступень к уменьшению предписанности и несвободы во взаимодей-ствии интервьюера и опрашиваемого.

2. Нефокусированное (ненаправленное) интервью, где нет предметного единства, общей темы или исследовательского замысла. Здесь царствует тематическая солянка, вопросы на самые разные темы перемежают друг друга, не образуя логической последовательности.

Нарративное интервью – направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни, которое подлежит качественному анализу.

По способу организации выделяют групповые и индивидуальные интервью, первые – планируемая беседа, в процессе которой исследователь пытается вызвать дискуссию в группе.

Путеводитель интервью

1.       Принцип дерева – все «ветви» должны быть затронуты

2.       Принцип воронки Гэлопа – от общего к частному, возможна перевернутая

3.       Основная структурная единица путеводителя – не вопрос, а тема

4.       Пут-ль подобен оглавлению книги, осн. тема – заглавие

5.       Мотивация эксперта:

А) апелляция к проф.долгу

Б) апелляция к квалификации эксперта

В) исследование личностных качеств интервьюера

Г) рекомендация значимого посредника

Обработка результатов осуществляется в виде цитат значимых высказываний и комментариев к ним.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 1552; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!